Digital: "Österreich hat den Status eines Entwicklungslandes"

News-Gruppe sieht viel Luft nach oben, nur fünf Prozent des Umsatzes im Onlinebereich - ORF will seine TVthek bald vermarkten

Die Diskussion um die Dominanz von Google dominierte am Donnerstag den Auftakt am Werbeplanung.at Summit. "Ist Google der Feind?", fragte Moderator Armin Wolf das Podium beim Mediengipfel. Nach der Keynote von Matt Brittin, Google Europe, lag diese Frage auf der Hand. "Nein", sagt Wolfgang Bretschko, Vorstand der Styria Media Group und verantwortlich für Digitalstrategie des Medienhauses, "ohne Google wäre willhaben.at nicht das führende Portal." Man pflege ein "entspanntes Verhältnis" zum Suchmaschinengiganten, der auf internationalem Parkett 44 Prozent der Werbeausgaben lukriert. Portale wie willhaben.at würden von Google profitieren.

ORF will Verleger ins Boot holen

Nicht ganz so entspannt sieht Thomas Prantner, ORF-Online-Leiter, die Macht von Google. "Diese Gelassenheit kann ich nicht teilen." Der Onlinewerbemarkt sei in Österreich noch unterentwickelt, kritisiert er. Die digitalen Werbespendings betragen rund 200 Millionen Euro pro Jahr. Jede Menge Luft nach oben ortet Prantner und wünscht sich eine gemeinsame Aufbereitung des Marktes. Mit dem ORF als Speerspitze und den Verlegern im Boot, so der Wunsch. "Kleinkriege, die nichts bringen", konstatiert Prantner und fordert im selben Atemzug eine Lockerung des ORF-Gesetzes in puncto Werbebeschränkungen. Die Einnahmen aus der Reklame sind mit den ORF-Gebühreneinnahmen gekoppelt, regionale Werbeformate sind ebenso verboten wie weitreichendes Targeting.

Weil die klassische Display-Werbung strengen Reglementierungen unterworfen ist, will der ORF neue Felder beackern. Die TV-Thek soll so schnell wie möglich vermarktet werden. Spätestens im Herbst soll ein Antrag bei der Medienbehörde gestellt werden. Das kündigte Prantner an. Um die Akzeptanz von Videowerbung in Österreich zu forcieren, möchte er auch hier eine Allianz mit den Verlegern schmieden. "Wir wollen den Zeitungen Kooperationsmodelle anbieten", sagt Prantner. Der Markt könne nur gemeinsam erobert werden. Ob die Medienbehörde so ein Modell genehmigen würde, ist allerdings mehr als strittig.

Styria setzt aufs Kochen

Acht Prozent des gesamten Umsatzes der Styria Media Group entfielen 2011 auf den digitalen Bereich, berichtet Wolfgang Bretschko von der Styria. "Das ist zu niedrig", moniert er. Der Anteil soll in den nächsten Jahren deutlich ausgebaut werden, meint Bretschko und definiert 15 bis 20 Prozent als Ziel. Zeithorizont? Bis zum Jahr 2015. Erreichen will er das beispielsweise mit dem Ausbau der Kleinanzeigenportale, etwa willhaben.at. Ein weiterer Schwerpunkt im Styria-Portfolio soll im Bereich "Kochen" liegen. Für Herbst kündigt er eine Offensive für das Portal ichkoche.at an. Rund um die Plattform sollen etwa Kochkurse oder Einkaufsmöglichkeiten angeboten werden. "Ab Herbst", verrät Bretschko.

News setzt auf Frauen, Wirtschaft und Auto

"Österreich hat den Status eines Entwicklungslandes", sagt Axel Bogocz von der News-Gruppe und meint damit den Online-Werbemarkt. Nur fünf Prozent des gesamten Umsatzes konnte die News-Gruppe 2011 auf dem digitalen Feld generieren. Das Geschäft soll weiter ausgebaut werden. Hauptaugenmerk will er auf die Bereiche "Frauen, Wirtschaft und Autos" legen. Hier sieht er das größte Monetarisierungspotenzial. Und mit Nachrichten - dem Kernprodukt des Journalismus? "Man kann damit zwar auch Geld verdienen, es gibt aber mehr andere Möglichkeiten." Frauen, Wirtschaft und Autos eben. "Wir versprechen uns hier die größte Reichweite." Medienhäuser lebten schließlich von Quersubventionierungen, so Bogocz, der einen Relaunch für woman.at ankündigt. Im Herbst soll es so weit sein.

Zu wenig innovativ

In Österreich sei die Werbewirtschaft sehr stark auf Print fokussiert, sagt Patricia Käfer vom Medienhaus Wien. Noch: "Das ist eine Generationenfrage." Der Anteil am Werbekuchen spiegle sich nicht im Mediennutzungsverhalten wider. In der Pflicht sieht sie allerdings auch die Onlinemedien, hier fordert sie mehr Mut zu Innovationen. Eine reine Übertragung von Printinhalten ins Digitale sei zu wenig: "Das Internet ist ein Rückkanal, der Interaktionen erlaubt." Internationale Medienhäuser, in den USA oder Großbritannien etwa, würden dies perfekt vorexerzieren. Österreich hinke weit hinterher.

Für Christoph Sima vom Vermarkter United Internet Media ist das eine reine Zeitfrage: "Die Werbegelder fließen dorthin, wo die Nutzung passiert." Wenn Werbung intelligent gemacht sei, störe sie auch nicht, ist er überzeugt: "Sie muss den User begleiten." An eine Finanzierung rein über die Paid-Content-Schiene glaubt er nicht: "Die Gratismentalität ist im Internet sehr stark ausgeprägt." Sima übt auch Selbstkritik: "Wir haben uns selbst ins Knie geschossen", meint er im Hinblick auf die Komplexität von Onlinewerbung. Zumindest würden das viele Agenturen so empfinden. Die Werbewirkung unterstreichen und die Technologielastigkeit eliminieren, gibt er als Devise aus: "Onlinewerbung muss Spaß machen."

"Kompetenz ist nicht da"

Das Know-How fehlt im Agenturbereich, konzediert auch Peter Mayrhofer von der twyn group: "Die Kompetenz ist nicht da." Die innovativen Möglichkeiten würden nicht ausgeschöpft, eine Professionalisierung der Branche müsse das Ziel sein.

Gegen eine Ausweitung der fünfprozentigen Werbeabgabe auf den Onlinebereich sprachen sich unisono alle Diskussionsteilnehmer aus. Der Verband Österreichischer Verleger (VÖZ) sorgte vor kurzem mit diesem Vorstoß für Kopfschütteln unter den Onlinern. Wichtiger wäre es, die Werbeabgabe in Österreich generell abzuschaffen, so der Tenor. (Oliver Mark, derStandard.at, 12.7.2012)