Mad Men an der Börse

12. Juli 2012, 16:49
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Immer öfter werden Werbeplätze im Internet über Ad-Exchanges an den Meistbietenden verkauft - Wie das Geschäft funktioniert und welche Veränderungen es auslöst

Seit Werbung nicht mehr ausschließlich von Mensch zu Mensch verkauft wird, seit das Internet mit tausenden Websites um die Gunst einzelner Kunden wirbt, ist alles komplizierter geworden. "Früher haben wir vierteljährlich die Relation zwischen Einkommen und dem Stundenaufwand verglichen, heute geht es um diesen Banner, dieses Mailing, dieses Projekt, und der Kunde will über jeden Schritt informiert werden. Außerdem soll alles immer noch billiger werden", sagte JWT-Wien-CEO Jörg Spreitzer kürzlich in einem Interview auf derStandard.at.

Reatime-Bidding, ein in den USA geborener Trend, will dem zeitintensiven händischen Kauf und Verkauf kleinteiliger digitaler Werbung Einhalt gebieten. Dabei werden Werbeplätze von Publishern, also den Betreibern einer Website, über Sell-Side-Platforms (SSP) angeboten und von Agenturen oder Werbetreibenden über Demand-Side-Platforms (DSP) gekauft, um dort Werbung zu schalten. Der Zwischenhandel wird von Ad-Exchanges übernommen, die mit beiden Seiten verbunden sind.

Kick it like Wall Street

Um ein solches Geschäft abzuschließen, braucht es gerade einmal 200 Millisekunden. Der Deal findet auf einer Handelsplattform statt, deren Struktur sich die Innovatoren von der berühmten Wall Street abgeschaut haben. Das System reagiert, wenn ein Nutzer eine Website aufruft, deren Werbeplätze zum Verkauf freigegeben sind. Der Publisher hat vorab einen bestimmten Mindestpreis für die Versteigerung festgelegt und bei Bedarf die mögliche Werbung auch inhaltlich vorab selektiert. Die Agenturen bieten nun in Echtzeit um den Werbeplatz, der höchste Einsatz gewinnt, und sobald die Website geladen ist, wird dem Internet-User auch schon die gehandelte Werbung ausgeliefert.

Deutschland als Ramschladen

Nach dem großen US-Hype um Realtime-Bidding starteten 2010 auch in Deutschland die ersten Ad-Trading-Systeme, doch trotz starker Medienpräsenz und neu ins Leben gerufener Kongresse will der Handel mit digitaler Werbung nicht so recht abheben. Grund dafür scheint einmal mehr die Angst vor dem Verlust traditioneller Geschäftsmodelle zu sein.

Besonders die Publisher wollen die Kontrolle über die Werbeplatzierungen nicht abgeben und speisen deshalb kaum Premiumsegmente in die Systeme ein. Sie wollen weiterhin im Vorhinein wissen, welche Werbung zu welchem Zeitpunkt neben welchem Inhalt erscheint. Diese Strategie führt allerdings in der Wechselwirkung dazu, dass aufgrund der unattraktiven Angebote die Preise für verkaufte Werbeplätze, zumeist Restinventar, und damit der effektive Tausender-Kontakt-Preis (eTKP) niedrig bleiben.


Neben diesen grundsätzlichen Problemen kämpfen derzeit zahlreiche nationale und internationale Anbieter um Kunden auf den neuen europäischen Marktplätzen. Viele der Unternehmen, besonders aus dem Technologiebereich, sind neu im Geschäft, was nicht zuletzt an der über Open Source zugänglichen Grundstruktur der Handelssoftware liegt.

Mischform: Private Exchange

Parallel dazu entwickeln sich mit den sogenannten Private Exchanges auch Mischformen. Diese ermöglichen eine direkte Beziehung zwischen dem Publisher und dem Werbetreibenden, wodurch zusätzlich zum automatisierten Handel gewachsene Geschäftsbeziehungen in das System integriert werden können. Eine ähnliche Möglichkeit bietet sich auch auf Agenturseite. Dort kann der Vermarkter, der in einer bestehenden Geschäftsbeziehung definierte Werbeplatz-Kontingente in Premium-Umfeldern liefert, als Inventarquelle an das DSP angeschlossen werden.

IAB-Zertifizierung

Für Neueinsteiger erschwert dieses Überangebot oft den Markteintritt. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) hat deshalb zur Orientierung 2010 die "Networks & Exchanges Quality Assurance Guidelines" veröffentlicht. Diese Richtlinien sollen das Wachstum des Realtime-Bidding regulieren und ein vertrauensvolles Umfeld für alle Beteiligten schaffen. Seit 2011 können IAB-Mitglieder in der Folge eines Trainingsprogramms eine entsprechende Zertifizierung erlangen.

Die Datenschutz-Bremse

So sehr monetäre Befindlichkeiten auch die öffentliche Diskussion um Realtime-Bidding dominieren, spielt nicht allein der erzielte Auktionspreis eine Rolle, sondern auch die Datenverwertung zur gezielten Auslieferung von Werbemitteln. Aufgrund des hohen Anteils an Restinventar aufseiten der Publisher wird Realtime-Bidding in Deutschland vor allem für Retargeting-Kampagnen verwendet. Hat sich ein User also schon einmal im eigenen Webshop umgesehen, ist der automatisierte Werbeflächenkauf ein günstiges Mittel, um den potenziellen Kunden noch einmal an die gesehenen Produkte zu erinnern. Mit einer weiteren Ausschöpfung der Möglichkeiten ist man in Europa aufgrund der unsicheren Rechtslage in Bezug auf Datenschutzgesetze allerdings vorsichtig.

Opfer der Algorithmen

Bei allem vorsichtigen Enthusiasmus scheinen die fleißigen Algorithmen im Hintergrund des Realtime-Bidding in den USA bereits erste Opfer zu fordern. Vor allem Ad-Networks und Vermarkter könnten in Zukunft den Markteintritt der neuen Händler zu spüren bekommen. Das Marktforschungsinstitut IDC hat für Deutschland im Jahr 2012 ein Wachstum der Umsätze durch Realtime-Bidding um 70 Prozent prognostiziert. (Tatjana Rauth, derStandard.at, 12.7.2012)

Veranstaltung

Am Freitag, 13. Juli, werden in der Hofburg André Eckert (austria.com/plus), Thomas Mendrina (AdMeld) und Jens Pöppelmann (IP Deutschland) das Thema "Yield and Optimization" im Rahmen des Werbeplanung.at Summit 12 behandeln. Dabei sollen Fragen zu den besten Realtime-Optimierungstechnologien, höchstmöglichen Werbeerlösen und der Sinnhaftigkeit von Ad-Tradingdesks diskutiert werden.

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    Bulle hinter Gittern: Der scharrende Gigant symbolisiert im Börsengeschäft Kursaufschwung und Prosperität. Beim automatisierten Handel mit digitaler Werbung wartet er, zumindest in Westeuropa, noch auf seinen Durchbruch.

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