"Wir führen Gespräche mit sämtlichen TV-Anbietern in Österreich"

Herausgeber Stefan Häckel über das "Vice Alps"-Netzwerk, Verhandlungen mit österreichischen TV-Sendern und Selbstversuche mit Gleitgel

Das Lifestyle-Magazin "Vice", 1994 in den USA als "räudiges Punkrock"-Heft gegründet, bewegt sich mit schrägen Reportagen aus den Subkulturen abseits des Medienmainstreams. Die Aufmachung ist betont international, Chefredaktionen in New York und London geben die Leitthemen vor. Fünf Jahre nach der Gründung von "Vice Österreich" sprach Herausgeber Stefan Häckel mit Tatjana Rauth über österreichische Foto-Talente, Sublizensierungen in CEE und das Erwachsenwerden eines Jugendmediums.

derStandard.at: "Vice" hat sich weltweit zu einer der erfolgreichsten Medienmarken für Junge und Junggebliebene entwickelt. Wo steht "Vice Österreich" nach seinem Markteintritt 2007?

Stefan Häckel: Wir haben ein Kernteam von acht fixen Leuten im Büro, insgesamt arbeiten 30 Foto-, Text- und Onlineredakteure für uns. Die Printausgaben werden in New York und London kompiliert, die Content-Vorschläge dafür werden monatlich aus einem globalen Pool ausgewählt. Gewinnt ein Thema den internen Pitch, bekommt man Budget und es wird produziert. Man weiß nie, welcher eingereichte Vorschlag tatsächlich verwirklicht wird. Deshalb sind wir es von Anfang an gewohnt, schlank zu arbeiten.

derStandard.at: Klingt nach spontaner Arbeitsweise.

Häckel: Wir wissen immer erst einen Monat im Vorhinein, welche Themen kommen. Da sind wir noch diese Selfmade-Typen und noch nicht so super strukturiert. Dafür können wir schneller reagieren. Allerdings hat NY-Chefredakteur Rocco Castoro kürzlich in einem Mail angekündigt, dass bis Jahresende die Themen bereits zwei bis drei Monate im Vorhinein geplant werden sollen.

derStandard.at: Neben Print und Online forciert "Vice" sein Engagement im Bewegtbildmarkt.

Häckel: Wir produzieren seit 2007 Bewegtbild und haben 500 Stunden Content fertig. Die größten TV-Teams sitzen in London, NY und Berlin, gerade wird in Schanghai eine Editing-Suite aufgesperrt.

derStandard.at: Vice International ist in den letzten Jahren Kooperationen mit CNN, dem "Guardian" und neuestens mit HBO eingegangen. Ist etwas derartiges auch in Österreich geplant?

Häckel: Wir führen derzeit Gespräche mit sämtlichen Anbietern in Österreich, mit öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Sendern und -Plattformen sowie mit verschiedenen Providern. In Deutschland gibt es bereits bei "Spiegel TV" ein eigenes Programmfenster, in der Schweiz haben wir für SF2 den "Vice Guide to Travel" lizenziert, in Tschechien wird ab Februar 2013 "Die Welt von Vice" auf dem öffentlich-rechtlichen Sender CT2 ausgestrahlt. Wir sind definitiv daran interessiert, unseren TV-Content auch hierzulande auf andere Plattformen zu bringen.

derStandard.at: Liegt die Konzentration weiterhin auf Dokumentationen?

Häckel: Ja, wir konzentrieren uns auf Zeitgeschehen. Wie gesagt haben wir viele Gespräche in Österreich, und manche wollen explizit Entertainment-Formate, eine 25-minütige Kompilation aus Skateboarding, Snowboarden, Musik und Interviewstrecken. Andere wünschen sich ein Newsformat mit "Brautraub in Kirgistan", dem "Vice Guide to North Korea", afghanischen Warlords oder Gunmarkets in Pakistan. Die Anforderungen sind sehr unterschiedlich, und bei manchen soll noch österreichischer Content dazu produziert werden. Wir sind jetzt überall in der Konzeptionsphase.

derStandard.at: Als Sie 2007 die Lizenz für "Vice Österreich" erhielten, mussten Sie und Niko Alm als Herausgeber sicherlich einiges Geld investieren.

Häckel: Wir haben uns eine Startfinanzierung aus privaten Mitteln besorgt und von Anfang an alles selbst bezahlt. Um Geld zu sparen und Synergien zu nutzen, war "Vice" zu Beginn beim Monopol Verlag einquartiert. Wir dachten, wir könnten "Vice" und "The Gap" gemeinsam vermarkten, aber richtig angekommen ist es komischerweise nie. 2010 sind wir aus Platzgründen wieder ausgezogen und vermarkten uns unabhängig. Niko Alm ist nach wie vor Co-Herausgeber und graue Eminenz, aber operativ nicht beteiligt.

derStandard.at: Konnten Sie Ihre Investitionen inzwischen wieder hereinspielen?

Häckel: Ja. Das Geld, das wir in den fünf Jahren verdient haben, ist 1:1 in den Marktaufbau Schweiz, Tschechien, Slowakei und Polen geflossen. Als erste Lizenznehmer haben sich die Tschechen gemeldet. Wir haben daraufhin die farmor GmbH gegründet, und inzwischen gibt es farmor Wien, farmor Prag, farmor Zürich und farmor Warschau. Das Geschäftsmodell ist immer dasselbe: farmor dient als GmbH, bei der die Leute angestellt sind und die Rechnungen rein- und rausgehen, und "Vice" als Lizenzmarke.

derStandard.at: Das heißt, "Vice Österreich" tritt als Lizenzgeber auf.

Häckel: Genau. Wir haben eine konsolidierte Lizenz gegenüber "Vice International", die alle fünf Märkte covert, und ich lizenziere meine eigenen Büros sub.

derStandard.at: Schneiden Sie dadurch auch am Gewinn der Subländer mit?

Häckel: Uns gehören die Büros und Firmen vor Ort. Wir sind überall mehrheitsbeteiligt und haben ein eigenes "Vice"-Netzwerk in diesen fünf Ländern.

derStandard.at: Gibt es das sonst noch wo?

Häckel: Nein, wir sind die Einzigen. Wir gelten inzwischen auch "Vice"-intern als CEE-Chefs und bekommen die Anfragen zur Beteiligungsprüfung für Ungarn, Kroatien und Bulgarien.

derStandard.at: Welches Land steht als nächstes auf der Liste?

Häckel: Wir haben jetzt in fünf Jahren fünf Länder. Wir arbeiten gerade fokussiert daran, dass sich die Schweiz entwickelt. Polen läuft inzwischen super, Tschechien ist so ein kleiner Markt wie Österreich, und man hört oft, das kann man so nicht machen. Im täglichen Leben ist es eine echte Herausforderung, alle auf Linie zu bringen. Aber: Es gibt bei "Vice" kein Land, das jemals wieder zugedreht hat.

derStandard.at: In der Schweiz hat es anfangs nicht so gut funktioniert?

Häckel: Es hat ein Jahr Pause gegeben in der Schweiz. Anfangs wurde die Schweiz von Berlin mitgemacht, aber das hat nicht funktioniert. Wenn du in der Schweiz nicht als Schweizer mit einem Schweizer ein Geschäft machst, dann ist das keine gute Idee. Außer du hast so viel Asche, dass es egal ist. Wir haben die gesamte Mannschaft ausgewechselt und betreiben jetzt ein eigenes Büro mit ausschließlich Schweizern, die seit 15 Jahren in Zürich bekannt sind.

derStandard.at: "Vice" ist sowohl in Print als auch online ein Gratisprodukt und finanziert sich durch Werbegelder. Wie sieht bei Ihnen das Verhältnis aus?

Häckel: Wir verdienen derzeit mit Print noch mehr als mit Online, wachsen aber schneller auf Online. Seit dem Launch der neuen Website im Jänner haben wir uns von 53.000 Unique Users auf 87.000 und von 500.000 Page Impressions auf knapp 750.000 gesteigert. Wir sind jetzt bei adverserve, haben uns um die technische Anbindung gekümmert und bieten ein ordentliches "State of the Art"-Reporting, das von den Werbekunden auch ernst genommen wird.

derStandard.at: Sie arbeiten mit dem Mittel der künstlichen Verknappung, um die Hefte begehrter zu machen. Geht das Konzept auf?

Häckel: Wir haben die Auflage von 26.000 Stück seit 2007 nicht erhöht. Ehrlicherweise gibt der Werbemarkt auch nicht mehr her. Die Pick-up-Rate liegt bei 100 Prozent, Retouren hatten wir in fünf Jahren noch nie.

derStandard.at: Zwischendurch eine Leserfrage: Warum glaubt das "Vice", dass es cooler als alle anderen ist?

Häckel: Wir glauben nicht länger, dass wir cooler sind als alle anderen. Das war der Ansatz von "Vice" bis 2007. Wenn man eine damalige Ausgabe neben eine aktuelle legt, hat sich inhaltlich, vom Anspruch und vom Stil extrem viel getan. Wir sind erwachsener geworden und haben durch die Geschwindigkeit des Internets gelernt, dass Blogs unsere damalige "Trendsetter"-Rolle übernommen haben. Heute ist es cool zu sagen: Mein Verständnis hört nicht mit Konsum und Materialismus auf. Die Zielgruppe trägt das auch mit, bei unseren Reportagen und Videonews haben wir online die höchsten Aufrufzahlen.

derStandard.at: Und daneben gibt es Berichte über kotzende Teenager und explodierende Kühe.

Häckel: Natürlich verleugnen wir trotzdem nicht unsere Wurzeln, haben immer noch die "Do's and Don'ts" und ein bisschen nackte Haut links und rechts, ohne damit jemals in die Ecke Schmuddel oder Porno gekommen zu sein. Es ist jedes Mal eine gesamtkulturelle Aussage.

derStandard.at: Manche Artikel wirken schon sehr provokativ.

Häckel: Natürlich gibt es Selbsttests von Redakteuren, die dann mal versuchen, Gleitgel zu essen. Das typische sinnlose Zeugs gehört eben auch dazu, das ist Short-Form-Content, um uns auch selber nicht zu ernst zu nehmen.

derStandard.at: Provokation wird dem Magazin nicht zuletzt bei den Themen Rassismus und Sexismus vorgeworfen, man denke nur an Mark Greifs "Hipster. Eine transatlantische Diskussion".

Häckel: Das macht uns nach wie vor Kopfzerbrechen. Es ist ja so, dass uns Leute deshalb auch persönlich kontaktieren. Beim Launch 2007 waren die Reaktionen auf die "Do's and Don'ts" und die Wort-Bild-Sprache noch viel heftiger. Seitdem wir uns inhaltlich weiterentwickelt haben, wird das wesentlich weniger. Dass wir noch immer nicht den Stil treffen, den manche Leute sich wünschen würden, ist etwas anderes. Das Problem ist meinem Eindruck nach die Uneindeutigkeit, die in solchen kritischen Fragen entsteht.

derStandard.at: Entschärfen Sie zeitweise Ausgaben?

Häckel: Nein. Wir würden niemals einen Content, der international kommt, entschärfen. Es hat sich uns die Frage noch nicht gestellt und wir würden auch nicht in die Autorenrechte eingreifen. Das ist eine Karte, die wir noch nie gespielt haben.

derStandard.at: "Vice" hat mit seiner eigenen Bildsprache renommierte Fotografen wie Terry Richardson aufgebaut. Wie wichtig ist es, in Österreich Talente zu entdecken?

Häckel: Neben Terry Richardson sind auch Ryan McGinley und Richard Kern Haus- und Hoffotografen des Magazins. Als wir in Österreich angefangen haben, kamen junge Fotografen und meinten: "Ich kann auch hart blitzen", aber das funktionierte überhaupt nicht. Mit engagierten Fotografen wie Daniel Gebhart de Koekkoek haben wir gelernt, wie man Fotografen briefen muss, um das gewünschte Ergebnis zu bekommen. Daniel hat parallel dazu angefangen, für das "SZ-Magazin", die "Zeit" und "Monocle" zu fotografieren. Außerdem gibt es inzwischen noch Daniel Schreiber, der durch die Blogs rauf und runter marschiert, Clemens Fantur oder Lukas Gansterer, der uns seit 2007 begleitet.

derStandard.at: Manche der genannten Fotografen vertreten die Auffassung, dass die neu hinzugekommenen Talente gar keine richtigen Fotografen sind und ihre Bilder fotografischen Ansprüchen nicht genügen.

Häckel: Ich weiß, aber das "Vice" lebt noch immer von Stimmungsfotografie. Da wird oft draufgehalten, und hundert Fotos sind zum Vergessen, aber eines ist großartig, und das wollen wir auf der Doppelseite haben. Das ist ein fotografischer Stil, den nicht jeder mag, aber irgendwie finden sich in dieser Fotosprache doch überraschend viele zurecht. (Tatjana Rauth, derStandard.at, 5.7.2012)