Image - mehr als nur die polierte Oberfläche

Interview | Hartmut Volk
30. Juni 2012, 21:17
  • Norbert Schulz-Bruhdoel.
    foto: schulz-bruhdoel

    Norbert Schulz-Bruhdoel.

Künftige Manager werden noch mehr in der Öffentlichkeit stehen - PR-Berater Norbert Schulz-Bruhdoel über den Kern des Imageproblems

STANDARD: Wir leben in einer Leistungsgesellschaft. Was leistet ein Image, ganz persönlich gesehen?

Norbert Schulz-Bruhdoel: Wer in unserer Leistungsgesellschaft als Führungspersönlichkeit gelten will, muss das entsprechende Bild von sich vermitteln: intelligent, wortgewandt und entscheidungsstark, aber auch flexibel im Denken und sensibel im Umgang. Das Interessante daran zeigt schon unsere Sprache - wir sprechen von "wahr-nehmen", darin steckt die tief wurzelnde Forderung, dass niemand uns etwas Falsches vorspielen soll, damit wir ihm glauben können. Wir kennen auch das Wort "redlich", das heißt, wir wollen jemanden beim Wort, seiner "Rede", nehmen können, weil er so handelt, wie er spricht.

STANDARD: Weshalb wird diese "Leistung" auf dem Karriereweg nicht bewusster genutzt?

Schulz-Bruhdoel: Im Prinzip sprechen wir über Charakterfragen. Charakter lässt sich nicht lehren, er bildet sich durch Erziehung, Vorbild und Erfahrung. Wer vom Kindergarten an auf Leistung getrimmt wird, betrachtet Charakterfragen womöglich als Soft Skills oder verachtet gar solche Anzeichen von "Schwäche". Nach meinen Beobachtungen verwenden jüngere Führungskräfte viel Zeit darauf, ihre Effizienz unter Beweis zu stellen - in Einzelfällen sind die Ellbogen die am stärksten beanspruchten Körperteile. Es kann dann verdammt schwer werden, das ruinöse Bild von sich, das sie über Jahre erzeugt haben, wieder zu korrigieren; wenn sie dar auf überhaupt Wert legen.

STANDARD: Also reicht die kontinuierlich bessere Leistung allein für ein karriereförderndes Image kaum?

Schulz-Bruhdoel: Langfristig eher nicht. Wer ganz oben ankommen will, muss die Ruhe finden, mit sich ins Reine zu kommen. Die wirklich schwierigen Entscheidungen haben selten etwas mit Leistung allein zu tun - da spielen Mut und Risikobereitschaft ebenso eine Rolle wie Einsicht ins Unmögliche, Einfühlung in andere Menschen und Zweifel an der eigenen Unfehlbarkeit. Dass nur sehr wenige Manager ein positives Image in der Bevölkerung haben, hat nichts mit ihrer Leistungsbereitschaft zu tun. Wer kann einen Boss bewundern, der täglich mindestens 16 Stunden im Einsatz ist, wenn der Laden hinten und vorn nicht richtig läuft? Hartmut Mehdorn hat als Chef der Deutschen Bahn gewiss hart gearbeitet, aber er hat sich vermutlich nie gefragt, ob die eine oder andere Entscheidung ein Fehler war.

STANDARD: Um ein Image aufzubauen und sich einen "Ruf" zu erwerben, bedarf es vieler Schritte. Der erste Schritt gilt gemeinhin als der wichtigste. Wie sieht er aus?

Schulz-Bruhdoel: Am Anfang sollte eine sorgfältige, ehrliche und vorurteilsfreie Analyse stehen. Vor welcher Aufgabe stehe ich? Was ist zu tun? Was kann ich tun? Wie und mit wem kann ich es tun? In vielen Unternehmen werden Führungspositionen mit Zweijahresverträgen besetzt - wer sich unter solchen Rahmenbedingungen vor nimmt, alles von Grund auf zu ändern, wird scheitern. Wer es versteht, die Zeit für kleine, aber wichtige Fortschritte zu nutzen und ein Team um sich zu scharen, in dem jeder die Defizite der anderen ausgleichen kann, der wird für Aufhorchen sorgen. Und damit ist eine wichtige Hürde genommen: Aufmerksamkeit - ein Image ist immer Abbild einer Wirkung auf andere. Das positive Image oder der gute Ruf sind immer auch Maß für den Bekanntheitsgrad.

STANDARD: Die Praxis belehrt täglich: Schein und Sein sind zwei Paar Schuhe. Wie wird ein Image stimmig, in sich konsistent?

Schulz-Bruhdoel: Image heißt zunächst einmal Bild, Abbild. Wir erkennen auf Fotos von Freunden und Bekannten, ob sie dem Dargestellten entsprechen. Gute Schauspieler machen die manchmal lästige Erfahrung, dass sie mit ihren Rollen identifiziert werden - positiv daran ist aber, dass der Akteur seine Rolle wohl rundum glaubhaft spielen konnte. Die wenigsten Menschen sind aber begabte Schauspieler, die Menschen merken es, wenn sich jemand verstellt. Der sicherste Weg zu einem stimmigen Image führt über Ehrlichkeit - wer nicht spielen muss, sondern bei sich selbst ist, wird deutlich positiver wahrgenommen. Kleine Macken, Wissenslücken, selbst Sprachfehler und ein linkisches Verhalten werden "verziehen", wenn sie zum Gesamtbild passen - Albert Einstein, dessen 1-a-Image vom Jahrhundertgenie bis zum zerstreuten Professor mit Strubbelfrisur und verschiedenen Socken reicht. Umgekehrt kann ein Image ins Bodenlose kippen, wenn das Abbild zum Anschein wird, wenn die Menschen erkennen, dass jemand ganz anders ist als gedacht - Karl-Theodor zu Guttenberg und Christian Wulff sind Beispiele dafür.

STANDARD: Kommen nicht "Selbstbild" und "Fremdbild" ins Spiel? Ist ein Image stimmig, wenn diese Begriffe deckungsgleich sind?

Schulz-Bruhdoel: Wir werden alle ständig von vielen anderen Menschen wahrgenommen, wie wir sprechen, uns verhalten, uns kleiden. Aber niemand kann hinter unsere Stirn blicken und wissen, wie wir uns selbst erleben - Psychologen sprechen von dem möglicherweise eklatanten Widerspruch zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung. Was jemand zum Beispiel selbst als sachorientiert und vernünftig empfindet, kann in der Außenwahrnehmung unterkühlt und technokratisch ankommen. Leider gibt es das häufige Phänomen, dass den Eliten niemand sagt, wie sie wahrgenommen werden - der aus der Sowjetunion überlieferte Begriff Nomenklatura, gemeint ist das Umfeld der Beflissenen und Er gebenen, die alle unangenehmen Wahrheiten und Einsichten vom großen Vorsitzenden fernhalten, ist in den Führungsetagen vieler Unternehmen ganz alltäglich. Eigentlich sollten viele Sitzungen und öffentliche Auftritte in Bild und Ton mitgeschnitten und anschließend gemeinsam mit Kommunikationsexperten analysiert und auf Schwachstellen abgeklopft werden. Nur so hat jemand die Chance, Unstimmigkeiten zwi schen Eigen- und Fremdbild zu erkennen und daraus zu lernen. Ich glaube nicht, dass Leute wie Josef Ackermann, Ferdinand Piëch oder Dirk Jens Nonnenmacher jemanden so dicht an sich heranließen. Es könnte sich ja zeigen, dass die mächtigen Unternehmenslenker ganz normale Menschen sind, die ihre Schwächen, Lücken, Neurosen haben.

STANDARD: Eine Fülle von Büchern belehrt Karrierebeflissene über dies und jenes. Was sagt der PR-Berater, wie wächst auf Dauer ein stimmiges, beförderndes Image heran?

Schulz-Bruhdoel: Gute Leistung ist ohne Zweifel eine substanzielle Voraussetzung. Hinzu kommen aber müssen Persönlichkeitsmerkmale, die nicht durch Intel ligenz und/oder Fleiß allein erreichbar sind: Mut, soziale Kompetenz, Ausdrucksfähigkeit, Integrität. Wer mit Mut Entscheidungen trifft, eventuell sogar den Mut aufbringt, Visionen zu verwirklichen; wer anerkennt, dass ohne die Mitarbeit anderer gar nichts gelingen wird; wer klar und für jeden nachvollziehbar seine Gedanken äußern kann und wer frei genug ist, sich von nichts und niemandem korrumpieren zu lassen; wenn dann noch ein Funken Charisma hinzukommt - was sollte die Karriere einer solchen Persönlichkeit aufhalten können?

STANDARD: Wie bildet sich der einen Menschen "umhüllende" und ihm vorauseilende "Ruf"?

Schulz-Bruhdoel: Es sind ja nicht nur Menschen, die ein Image haben - wir sprechen auch von Marken- und Firmenimages. Das positive Image, der gute Ruf, sie beruhen letztlich darauf, dass für viele Individuen das Abbild eines Menschen, einer Marke oder einer Firma positiv sind - und sie das voneinander wissen! Der gute Ruf eines Nachbarn, das Renommee eines Wissenschafters, das Ansehen eines Politikers oder die Reputation eines Experten sind abhängig von gleichgerichteter Kommunikation darüber. Darum sind Medienberichte sehr wichtig für die Herausbildung von Images. Wenn in mehreren Zeitungsartikeln steht, das Image der Marke Opel sei miserabel, dann wird es schlecht bleiben, auch wenn in den gleichen Artikeln steht, die Qualität der Rüsselsheimer Autos sei tadellos.

STANDARD: Auf welche Details muss kontinuierlich besonderes Augenmerk gerichtet werden?

Schulz-Bruhdoel: Wer an einem positiven Image interessiert ist, muss öffentlich präsent sein. Das kann die begrenzte Öffentlichkeit innerhalb eines Kleinunternehmens sein oder die gesamte Bevölkerung des Landes - der verzagte Typ, die graue Maus, wer den Mund nicht aufmacht, wird scheitern. Aber wer sich äußert, sollte es mühelos, flüssig, klar und eindeutig tun. Kurze, leicht verständlich formulierte Sätze ohne unnötiges Fachvokabular sind dafür am besten geeignet. Wer darauf achtgibt, sich nur zu Sachfragen zu äußern, zu denen er auch kompetent etwas beisteuern kann, hat gute Chancen, positiv aufzufallen.

Der Autor Richard David Precht ist ein gutes Beispiel: Es gibt dutzende Philosophen an unseren Hochschulen, die in der wissenschaftlichen Welt viel höher gepriesen werden, aber Precht ist in der Lage, über Stichwörter wie Moral, Ethik oder Glaube die Fragen und Antworten der Philosophie für ein Millionenpublikum verständlich zu machen. Auf Diskussionen, die seine Kompetenz übersteigen, lässt er sich gar nicht erst ein - etwa zur Tagespolitik. Und ein Drittes: Er bleibt präsent - alle zwei Jahre ein neues Buch, alle paar Wochen ein Talkshowauftritt im Fernsehen. Persönlichkeit kann man bewusst machen durch Coaching, viele Fertigkeiten, um optimal in der Öffentlichkeit agieren zu können, lassen sich trainieren - künftige Führungskräfte sollten diese Angebote viel stärker nutzen als bisher.

STANDARD: Die Karriereleiter ist ein heikles Turngerät. Ratsam ist, sich vor manchem zu hüten, um beruflich voranzukommen, vor allem auch davor, überambitioniert zu wirken. Ambitionen und Image, wie wird ein schönes Paar daraus?

Schulz-Buhrdoel: Karl-Theodor zu Guttenberg lieferte schon früh ein Beispiel, wie ungeschickte Körpersprache zu ersten Zweifeln an der Persönlichkeit führen kann: Als frisch installierter Wirtschaftsminister ließ er sich auf dem New Yorker Times Square in einer Was-kost'-die-Welt-Pose fo tografieren. Er war noch nichts, niemand wusste, was er kann - und das Foto sorgte für Häme. Geduld, ein Gefühl für das richtige Timing, das Abwartenkönnen der ersten belegbaren Erfolge sind wichtig. Und dann darüber reden, wie stolz man auf die Mitarbeiter ist, ohne die der Erfolg nicht möglich gewesen wäre, usw. Das ist kein Zeichen von unangebrachter Bescheidenheit, sondern in 99 Prozent der Fälle die reine Wahrheit. Das wissen die Menschen aufgrund ihrer Lebenserfahrung und werden es dem jungen Leistungsträger positiv anrechnen.

STANDARD: Nobody is perfect. Was verkraftet ein Image? Was wird verziehen? Was nicht?

Schulz-Buhrdoel: Die chinesische Schrift kennt nur ein Zeichen für die Begriffe "Krise" und "Chance". Ein offen eingestandener Misserfolg; ein verbaler Ausrutscher, für den man sich entschuldigt; die an die Oberfläche gespülte Jugendsünde - das alles kann einem positiven Image kaum schaden. Im Gegenteil - wer mit solchen Dingen umgehen kann, gilt als klug und gereift, das Image kann noch besser werden als zuvor. - Wer den Misserfolg schönzureden versucht; wer nicht die Kraft aufbringt, um Entschuldigung zu bitten; wessen Gedächtnis aus gerechnet bei der Jugendsünde große Lücken zeigt - der bringt sein Image in Gefahr. Und schließlich: Wer anderen die Schuld zuweist, seine verbalen Entgleisungen zu begründen versucht oder die Ausgräber früher Fehler anklagt, der verliert schnell jeden Rückhalt. (Hartmut Volk, DER STANDARD, 30.6./1.7.2012)

Norbert Schulz-Bruhdoel arbeitet als PR-Berater und Trainer mit seiner Agentur Punktum-PR + Dialog in Remagen am Rhein. Schulz-Bruhdoel ist Mitbegründer des Heidelberger Instituts oeffentlichkeitsarbeit.de. Sein Buch "Die PR- und Pressefibel - Zielgerichtete Medienarbeit - Das Praxisbuch für Ein- und Aufsteiger" ist in 5. Auflage bei Frankfurter Allgemeine Buch erschienen. Dort erscheint auch in 2. Auflage 2011 sein Buch "Medienarbeit 2.0 - Cross-Media-Lösungen - Das Praxishandbuch für PR und Journalismus von morgen".

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"Künftige Manager werden noch mehr in der Öffentlichkeit stehen"

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