"Manchmal ist es effizienter, Streuverlust in Kauf zu nehmen"

25. Mai 2012, 14:53
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Die Ergebnisse der "Mediascope Europe"-Studie, das Targeting der Zukunft und die effizienzbestimmte Agentur-Realität

Im Rahmen der "Point of Marketing"-Konferenz präsentierte die IAB-Europe-Vizepräsidentin Alison Fennah am Mittwoch dem Wiener Fachpublikum die wichtigsten Ergebnisse der neuen "Mediascope Europe"-Studie - noch vor der offiziellen Präsentation auf der "Interact 2012" in Barcelona.

Die mehr als 50.000 Interviews, durchgeführt in 28 europäischen Ländern, zeichnen ein klares Bild vom Siegeszug der Konvergenz: Das Internet wird immer mehr zum Knotenpunkt, um andere Medien wie TV und Radio zu konsumieren. Zudem wächst die Zahl der Berührungspunkte zwischen virtueller Realität und Alltagsleben, was zu einem verstärkten Einfluss auf die Meinungsbildung der Konsumenten führt.

Abendstund hat Gold im Mund

Die simultane Verwendung verschiedener Endgeräte ist vor allem in den Abendstunden stark im Steigen, was auf lange Sicht durch die Nutzung technischer Möglichkeiten wie Targeting neue Schnittstellen für plattformübergreifende Werbemaßnahmen auftun wird. Derzeit werden pro Tag rund 6.700 Spots in Deutschland ausgestrahlt. Mit Werbemaßnahmen, die den Konsumenten über den Tag begleiten, würde sich die Effektivität von Kampagnen mit hoher Wahrscheinlichkeit erhöhen.

Die Zukunft des Interessen-Targeting

Neben technischem und sprachbasiertem Targeting erlebt vor allem Re-Targeting einen Boom. Die derzeitige Königsdisziplin ist aber laut Bernd Velow von United Internet Media das "Predictive Behavioral Targeting", das mit digitalen Mitteln das AIDA-Werbewirkungsmodell auf Zielgruppen ins Internet übersetzt.

In Zukunft wird sich nach Einschätzung von Velow das Interessen-Targeting durchsetzen und dabei helfen, Werbung gezielt an FMCG-Zielgruppen, Pharma-Zielgruppen und Markenbotschafter in Social Media auszuliefern sowie lokal durch Targeting von Einkaufsstätten auf Produkte aufmerksam zu machen.

Haben und Wollen

Doch bevor diese Entwicklungen greifen, wartet laut der "Mediascope Europe"-Studie auf die Unternehmen zuerst noch eine Menge Arbeit an der digitalen Basis. Fennah wies in ihrem Vortrag deutlich darauf hin, dass sich durch ganz Europa eine Diskrepanz zwischen den User-Erwartungen an den Online-Auftritt einer Marke und den tatsächlichen virtuellen Angeboten zieht. Die befragten Konsumenten sprachen den Wunsch aus, zukünftig mehr ortsbezogene Angebote, tiefergehende Unternehmensinformationen und interaktive Berührungspunkte zu bekommen.

Das Diktat der Effizienz

In der anschließenden Diskussion zeigte sich, wie weit Theorie und Praxis noch voneinander entfernt liegen. "Targeting ist ein Trade-off. Die Verfeinerung einer gestarteten Kampagne kann genauso verschleudertes Geld sein, denn so viele Weichmacher kann man gar nicht einbauen, dass es genau meine Zielgruppe anspricht", brachte Niko Alm, Geschäftsführer des Mikromischkonzerns Super-Fi, seine Meinung auf den Punkt. "Unternehmen kennen ihre Zielgruppen nämlich oft gar nicht so gut, wie sie glauben." Dem stimmte auch Joachim Feher, Geschäftsführer der Mediaagentur MediaCom, zu: "Manchmal ist es effizienter, Streuverlust in Kauf zu nehmen." (Tatjana Rauth, derStandard.at, 25.5.2012)

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