"Ich mag keine erfundenen Personen"

Interview24. Mai 2012, 17:09
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Niemand will durchschnittlich sein, und doch trägt jeder zum Durchschnitt bei - Marktforscherin Sophie Karmasin über den typischen Österreicher und was dieser sich von einer Fee wünschen würde

STANDARD: Erika Mustermann feierte gerade so etwas wie ihren 30. "Geburtstag" (siehe Artikel). Wie ist Ihr Verhältnis zu ihr?

Sophie Karmasin: Ich mag keine erfundenen Personen. Mir wäre eine Susanne Maier lieber. Die ist wenigstens real, aber ich verstehe den Mechanismus hinter einer Frau Mustermann.

STANDARD: Und wie funktioniert dieser?

Karmasin: Nun, er schließt niemanden aus.

STANDARD: Frau Mustermann repräsentiert sozusagen die durchschnittliche Frau. Wie definieren Sie Durchschnitt?

Karmasin: Es geht um die Verteilung der Ausprägungen durch die Anzahl der Repräsentanten pro Ausprägung.

STANDARD: Klingt ganz schön kompliziert.

Karmasin: Sagen wir, es geht um die Mitte zwischen den Extremen.

STANDARD: Und Ihr Job ist es, diese Mitte zu messen.

Karmasin: Genau, als simpelstes Beispiel könnte man die Körpergröße anführen.

STANDARD: Und wie steht es um den geistigen oder charakterlichen Durchschnitt? Anders gefragt, wie tickt der Durchschnittsösterreicher?

Karmasin: Das ist eine sehr ungenaue Beschreibung.

STANDARD: Dafür hört man sie aber häufig.

Karmasin: Ich würde mich trotzdem dagegen verwehren, gerade in einer so individualisierten Gesellschaft. Ich könnte von Lebenswelten sprechen und vier solche nennen, wobei diese natürlich in sich auch wieder variieren. Den einen Durchschnittsösterreicher gibt's nicht.

STANDARD: Aber vier Typen, wie Sie sagen.

Karmasin: Diesbezüglich lehnen wir uns an das Modell "Die Erlebnisgesellschaft" des Soziologen Gerhard Schulze an. Darin beschreibt er vier Typen in der Theorie, die wir empirisch validiert haben.

STANDARD: Und wie schauen diese Typen aus?

Karmasin: Da gibt es als Erstes das Harmoniemilieu. Das ist mit 32 Prozent die größte Gruppe in Österreich. Die Mitglieder dieser Gruppe orientieren sich sehr stark an Sicherheit, an Vertrauenswürdigkeit, am Erwartbaren. Die wollen keine Überraschungen und möchten, dass der große Strom des Lebens beschaulich an ihnen vorbeizieht. Auf Medien bezogen, konsumieren diese Leute die Kronen Zeitung.

Das Niveaumilieu liegt bei 18 Prozent, ist traditionsbewusst, bürgerlich, legt Wert auf Bildung und will sich vom einfachen Menschen abheben. Sie mögen Mercedes, lesen die Presse, konsumieren klassische Kultur.

Die dritte Gruppe, das Selbstverwirklichungsmilieu, liegt bei zwölf Prozent. Diesen Menschen bedeuten Freiheit, Leistung und Individualität sehr viel. Für sie ist Globalisierung kein Horrorszenario, sondern wichtig. Alles muss ein bisschen tiefer gehen und origineller sein. Sie lesen den STANDARD.

Und dann gibt's noch das Unterhaltungsmilieu, das sind 23 Prozent. Das ist die Gruppe, die arbeitet, um zu leben. Ihr Hauptfokus richtet sich auf Erlebnis, Spaß, Dynamik, Inspiration. Langeweile ist für sie das Schlimmste. Es muss sich ständig was tun. Im Unterhaltungsmilieu ist Österreich eine überdurchschnittlich interessante Tageszeitung.

STANDARD: Zu welcher Gruppe zählen Sie sich?

Karmasin: Zu den Selbstverwirklichern.

STANDARD: Beeinflussen Sympathien für die eine oder andere Gruppe Ihre Arbeit?

Karmasin: Ich muss derart viele Studien interpretieren, egal ob es um Männer mit Potenzproblemen oder andere Themen geht, die weit weg vom eigenen Alltag sind, da muss man sich davor hüten, Partei zu ergreifen. Das lernt man aber sehr schnell, wenn man es professionell sieht.

STANDARD: Nun haftet dem Begriff Durchschnitt etwas Negatives an. Was ist denn so schlecht am Durchschnittlichsein?

Karmasin: Wir leben, wie schon gesagt, in einer individualisierten Gesellschaft, in der der Wert des Eigenständigen, des Individuums immer wichtiger wird. Jeder will ein Unikat sein, obwohl er natürlich auch einer Gruppe angehört.

STANDARD: Dem Österreicher wird gern nachgesagt, er sei besonders durchschnittlich.

Karmasin: Ich denke, damit wird das Image gemeint, das der Österreicher oft hat. Dass er angepasst ist, nicht provokant, nicht sehr individualistisch. Durchschnitt gibt's in jedem Land. Es ist immer eine Frage des Maßstabs.

STANDARD: Ich möchte es trotzdem noch einmal probieren. Wenn man alle Österreicher in einen Topf werfen könnte, was wäre die größte gemeinsame Eigenschaft?

Karmasin: Da könnte ich jetzt aus verschiedenen Studien zitieren. Zum Beispiel die Frage, was sich Österreicher wünschen.

STANDARD: Und was ist das?

Karmasin: Wenn man Österreicher fragt, was sie sich von einer Fee wünschen würden, dann kommt Folgendes heraus: Gesundheit, genügend Zeit für die Familie, Aktivität bis ins hohe Alter, und das Vierte ist, eine Million Euro zu gewinnen.

(Michael Hausenblas, Rondo, DER STANDARD, 25.5.2012)

  • Vier Typen von Österreichern macht die Marktforscherin Sophie Karmasin dingfest.
    foto: karmasin

    Vier Typen von Österreichern macht die Marktforscherin Sophie Karmasin dingfest.

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