"Markenkommunikation kostet immer mehr, leistet aber immer weniger"

  • Matthias Spaetgens: "Wichtig ist, dass wir uns bewusst sind, dass die ungewöhnliche Werbeidee die erfolgreichere ist."
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    Matthias Spaetgens: "Wichtig ist, dass wir uns bewusst sind, dass die ungewöhnliche Werbeidee die erfolgreichere ist."

Matthias Speatgens, Geschäftsführer Kreation bei Scholz & Friends Berlin, über das aktuelle Werbedilemma und wie man mit Ideen punktet

"Wer sich vom Mitbewerb abgrenzen will, braucht gute Ideen. Wenn man die bessere Produktidee, die bessere Designidee hat, dann ist man erfolgreicher", leitet Matthias Speatgens seinen Vortag beim P.O.M.-Kongress ein, "aber die Kunden, die man ansprechen will, die wollen alle anderen auch ansprechen." Spaetgens ist Geschäftsführer Kreation bei Scholz & Friends Berlin und Professor für den Bereich Grafik und Werbung an der Universität für angewandte Kunst in Wien.

Die Anzahl der Marken nimmt ständig zu, in Deutschland seien pro Jahr durchschnittlich 70.000 Marken mehr am Markt. Und alle diese Marken ringen um die Gunst der Kunden, und das in immer mehr Kanälen. Spaetgens: "65 Millionen Menschen klicken pro Tag einmal 'I like it', da wäre es schön, wenn eine Marke dabei wäre, die man selber bewirbt."

Vor 30 Jahren sei es einfach gewesen, Werbung zu machen. "Man hat den Spot im TV geschaltet und wusste, dass alle ihn sehen", sagt Spaetgens. So einfach sei das nicht mehr. Die Fragen heute seien: "Wie erreichen wir die Menschen und in welche Kanäle gehen wir rein?"

Feedback als neue Erfahrung für Werber

Spaetgens: "Medien werden parallel genutzt, das verringert die Aufmerksamkeit. Das ist ein immer größeres Problem in der Kommunikation." Und in der PR gebe es immer mehr Meinung, "das, was wir tun als Markentreibende, wird kommentiert". Früher wurde ein Spot geschaltet, und dann war es das. "Jetzt bekommen wir Feedback auf das, was wir tun", sagt Spaetgens. Und das sei eine neue Erfahrung für Werbetreibende.

Er führt auch ein weiteres Problem der Werbung an: "Die Menschen, die wir erreichen wollen, hören kaum mehr zu." So würden 67 Prozent laut einer ZAW-Studie in Deutschland angeben, dass Werbung nervt. Und 75 Prozent der Werbemaßnahmen seien ohne messbare Wirkung, also hinausgeschmissenes Geld. Spaetgens: "Markenkommunikation kostet immer mehr, leistet aber immer weniger."

Kreativität als Effizienztreiber

Was also tun? Es sei eindeutig so, dass Kreativität ein Effizienztreiber sei. Spaetgens: "Das ist kein Bauchgefühl, Studien belegen das wissenschaftlich." So seien 74 Prozent der deutschen Effie-Sieger auch Kreativsieger beim ADC, hier gebe es also eine klare Korrelation. Je erfolgreicher eine Kampagne bei den wirtschaftlichen Zielen war, desto kreativer war sie, zitiert er eine weitere Studie der Uni Berlin. Auch eine Studie von Donald Gunn zeigt, dass 86 Prozent der prämierten kreativen Kampagnen auch am Markt erfolgreicher waren.

Orchestrierte Kampagnen

Wie sieht das in der Praxis aus und wie funktionieren kreative Kampagnen heute? Spaetgens: "Eine Kampagne muss heute zwangsläufig mit mehreren Kanälen arbeiten, eine gute Idee lässt sich immer in verschieden Kanälen spielen." Er vergleicht das mit einem Orchester. Eine orchestrierte Kampagne schaffe es, die Menschen an verschiedenen Orten mit der Werbebotschaft zu erreichen. 

Als Beispiel bringt Spaetgens hier die "FAZ"-Kampagne der "Klugen Köpfe". Die Idee sei einfach: Man nehme prominente Leute, verstecke sie hinter der Zeitung, das Umfeld mache klar, wer sie sind. Diese Kampagne sei eher eine PR- als eine klassische Werbekampagne gewesen. Die Verbreitung der Kampagne sei vor allem über die Berichterstattung in den Medien erfolgt. So berichtete etwa auch die "Bild"-Zeitung darüber. Die Schaltungen seien marginal gewesen, der größte Effekt, der Hebel also, erfolge über die PR. Auch TV-Sender hätten das "Making of" der Kampagne mit Jürgen Klopp aufgegriffen. Spaetgens: "Die Berichterstattung potenziert die Werbewirkung."

Als weiteres Beispiel für diese Hebelwirkung zeigt Spaetgens die Kampagne "Stoppt den Waffenhandel", hier wurden Bomben aus Luftballons vor dem Berliner Reichstag platziert. "Das gibt ein schönes Foto", so Spaetgens. Sogar "ZDF heute" berichtete über diese Kreativarbeit. Es ging hier vor allem darum, eine öffentliche Debatte zu erzeugen. 


Erfolgreich sei auch die Personalkampagne für Axel Springer gewesen, die Botschaft dahinter: Menschen können bei Axel Springer ihren eigenen Job für sich erfinden, Voraussetzung: die gute Idee. Zusätzlich zu Stellenanzeigen wurde ein Viral mit Springer-Boss Mathias Döpfner produziert, "dieser Spot hatte auch eine enorme Innenwirkung", erzählt Spaetgens; so hätten Mitarbeiter darauf mit "Die Chefs sind vielleicht cooler, als wir dachten" reagiert.


Es gebe aber auch Kampagnenziele, bei denen es sinnvoll sei, sich auf einen Kanal zu spezialisieren. Als Beispiel hat Spaetgens hier eine Werbung für einen Trennschleifer auf Lager, Zielgruppe: Bauhändler und Großkunden. Gelöst wurde diese Aufgabe mit einem Mailing in Form von 30-Kilo-Betonklötzen, die man aufschneiden musste, um zur Champagnerflasche zu kommen. 

Für die Bewerbung des Mercedes-Benz-Transporters - Zielgruppe waren Handwerker - ließ Scholz & Friends in der "Meister vs. Meister"-Kampagne ehemalige Welt- und Europameister wie Horst Eckel, Sepp Maier, Andreas Brehme und Karl-Heinz Riedle gegen Handwerker Fußball spielen. Diese "Rückkehr der Legenden" wurde freilich auch in der Presse abgefeiert, mehr als 1.000 Handwerksbetriebe haben sich beworben. Ein einstündiges Raod-Movie - natürlich mit dem Mercedes-Benz-Transporter - zeigte die Stars und die Gewinner, das Motto: "Irgendwann macht jeder das Spiel seines Lebens."

Die DVD wurde an Handwerksbetriebe und Kunden verschickt. "Der Mercedes-Benz-Händler hatte die Gelegenheit, mit seiner Zielgruppe direkt zu sprechen und so Anknüpfungspunkte zu schaffen." Speatgens' Appell an die Werbewirtschaft: "Wichtig ist, dass wir uns bewusst sind, dass die ungewöhnliche Werbeidee die erfolgreichere ist." (Astrid Ebenführer, derStandard.at, 24.5.2012)

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2 Postings
dieser Vortrag ist gut 25 Jahre alt

was soll dann das ganze?

.

Naja - ein runder Geburtstag halt.

2037 wird er an dieser Stelle wieder stehen.

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