Verkauf mit Markenbindung und Emotionen

Der Motorrad-Branche ging es schon rosiger. Jetzt greifen die Hersteller die Kunden vermehrt dort an, wo es nicht weh tut - bei den Emotionen

Ja, es gibt sie noch, die Lebensbereiche, in denen das Geld abgeschafft zu sein scheint. Zumindest hat es dort eine andere Wertigkeit. Nämlich überall da, wo es um Emotionen geht, ist es mit der wirtschaftlichen Vernunft nicht weit her. Denken wir nur an die Autoindustrie. Opa hat seinen gebrauchten Kadett noch brav bar bezahlt - mit schweißnassen Händen, weil so viel Geld hat er nur alle heiligen Zeiten bei sich. Und heute? Viele sehen den Typenschein kein einziges Mal, weil er die Bank gar nie verlässt. Einen feinen 5er - wurscht ob Q5 oder M5 - kann man halt nicht immer auf die Schnelle aus der Portokasse zahlen.

Bei den Motorrädern ist das nur geringfügig anders. Dort ist oft nur einer vernünftig. Nämlich die oder der in einer Partnerschaft, bei dem die einzigen Emotionen beim Thema Motorrad die Angst ist: "Hast an Poscha? Um das Geld können wir endlich..." Viele von Ihnen kennen diesen Satz. Haben aber beide den gleichen Poscha - ich weiß, wovon ich rede - dann quiekt das Bankkonto schnell einmal wie einer dieser kleinen Hunde, wenn man ihnen auf den hinteren Ausläufer steigt.

Emotionen zum Herzeigen

Das wissen natürlich auch die Hersteller. Und da viele von ihnen - ganz ganz ausgenommen BMW, die das beste Motorradjahr von überhaupt in ihre Geschäftsbücher stanzen - schwer zu kämpfen haben, drücken sie wieder auf die Emotionen. Mit Merchandising-Artikeln und Fahrerausstattung.

Am schönsten bringt es ja Philipp Grünberger, zuständig für Presse und PR bei KTM, auf den Punkt: "Ganz ehrlich: Sobald einmal die komplette Garage und Garderobe orange ist, wird man nicht so schnell die Farbe respektive Marke wechseln." Es geht also logischerweise darum, die Kunden an die Marke zu binden. Um gegen Moped-Diskonter-Marken wie Vanucci bestehen zu können, setzten die Motorradhersteller offiziell auf Qualität. "So wie guter Kundenservice oder das umfangreiche KTM Kunden-Sportprogramm, gehören auch die KTM Related Products, also KTM PowerWear & KTM PowerParts zur orangen Welt von KTM. Qualität und Originalität steht bei sämtlichen Produkten im Vordergrund, was auch den Preis erklärt. Bei den PowerParts arbeiten wir mit sehr vielen Premium-Herstellern zusammen, etwa Akrapovic, WP, Brembo et cetera. Ähnlich ist es auch bei der PowerWear, da haben wir zum Beispiel hochwertige Reisetaschen und Rucksäcke von Ogio", erklärt Philipp Grünberger.

Beliebtes Geschenk

Während KTM auf der auffälligen Seite des Brandings zuhause ist, übt sich Suzuki mit den neuen Produkten in Zurückhaltung. "Unsere Bekleidungslinie ist oft recht neutral gehalten, damit Kunden aller Suzuki Produkte aus dem Automobil-, Motorrad- und Marine-Bereich etwas damit anfangen können. Es sind vor allem die Kunden, die unserer Marke schon länger treu sind und ihre Begeisterung darüber auch nach außen zeigen möchten, die diese Produkte kaufen. Viele schenken dann auch gleich etwas der Gattin und den Kindern", weiß Alexander Hlavac, der im Sales und Marketing von Suzuki Österreich arbeitet.

"Vespa-Kunden sind sehr markenloyal", verrät Hubert Freiler von Vespa-Importeur Faber kein Geheimnis, "Die Identifikation mit einer Marke wächst, wenn es auch Merchandising-Produkte gibt. Wir bieten die Produkte an, damit der Vespa-Fan auch Vespa abseits seiner Vespa erleben und sich daran erfreuen kann. Die Nachfrage ist steigend. Es macht dem Kunden offensichtlich Spaß, sich in 'Vespa' zu kleiden. Vespa-Fahrer sind eben echte Fans und nicht einfach nur Rollerfahrer. Gekauft werden die Merchandising Artikel von extremen Vespa-Fans wie auch Neueinsteigern, die gerne ein Vespa-Design um sich haben, wie eben ein Kleidungsstück, aber auch Schreibtischlampen, Koffer, Brillen, Uhren, Kaffeehäferl und vieles mehr."

Der Mikro-Silencer

Die Blüten dieser Produkte sind dann Vespa-Tachos, die zur Schreibtisch-Uhr werden oder KTM-Schnuller, die als Micro-Silencer anboten werden, und neben KTM brennt nun auch Suzuki sein Logo ins Toastbrot. 387 Produkte umfasst die KTM PowerWear Kollektion heuer übrigens.

"Der Umsatz steht nicht wirklich im Mittelpunkt", erklärt Hubert Freiler, "aber die Einnahmen sind langsam wachsend, da ja auch die Vespa-Gemeinde stark wächst." Konkreter wird auf die Frage nach einem relevanten Umsatz Alexander Hlavac: "Der sogenannte After-Sales-Umsatz ist natürlich sehr wichtig. Die Bekleidung und das Merchandising spielen da jedoch eher eine Nebenrolle. Aber die Margen für die Händler sind okay, es lasst sich also schon auch Geld damit verdienen, wenn man das Ganze engagiert betreibt."

500 Millionen Umsatz im Jahr

Wie weit das gehen kann, sieht man bei KTM, wo die KTM PowerParts und die PowerWear zusammen, im Jahr 2011, fast ein Viertel des Gesamtumsatzes von rund 500 Millionen Euro ausgemacht haben. Philipp Grünberger: "Die große Nachfrage führte auch dazu, dass das Teilezentrum gerade ausgebaut werden muss."