Dr. Martens: Rebellion mit Gütesiegel

Anne Feldkamp
18. Mai 2012, 16:58
  • Das britische Model Agyness Deyn ist das aktuelle Gesicht der Werbekampagnen von Dr. Martens. Jetzt darf sie sogar eigene Treter designen.
    foto: airwair

    Das britische Model Agyness Deyn ist das aktuelle Gesicht der Werbekampagnen von Dr. Martens. Jetzt darf sie sogar eigene Treter designen.

  • Früher, sagt der Kulturwissenschafter Tom Holert, bediente sich die Dissidenz des Konsums, heute ist es genau umgekehrt. Das macht sich auch die Marketingabteilung von Dr. Martens zu eigen.
    foto: airwair

    Früher, sagt der Kulturwissenschafter Tom Holert, bediente sich die Dissidenz des Konsums, heute ist es genau umgekehrt. Das macht sich auch die Marketingabteilung von Dr. Martens zu eigen.

Vom Punk bis zum Grunge: Es gibt kaum eine Subkultur, in der Dr. Martens nicht eine Rolle gespielt hätten - Und heute?

Da sind sie wieder, die Dr. Martens: Das hinter dem Schuh stehende Unternehmen AirWair International kündigte soeben an, dass sein Testimonial Agyness Deyn im Herbst eigene Martens designen dürfe. Die Devise: Die Schuhe sind so lässig wie das britische Model mit dem wasserstoffblonden Bob und - sie lassen sich so schnell nicht vertreiben.

Die rebellische Haltung, die an den Dr. Martens wie hartnäckige Kaugummimasse klebt, funktioniert heute als maßgeschneidertes Verkaufsargument. Rebellion mag als Haltung irrelevant geworden sein, als modischer Flirt mit dem Dreck und Glamour des "Undergrounds" funktioniert sie allemal.

Working Class Hero

Mitte der 60er von den Hard Mods, den späteren Skinheads, perfekt poliert zu Levi's-Jeans und Fred-Perry-Shirts kombiniert, gehört das einst von der britischen Working Class getragene Schuhwerk mittlerweile zum standardisierten subkulturellen Vokabular. Anders ausgedrückt: Keine Erzählung zur Jugendkulturmode - von Punk über New Wave bis Grunge - kommt ohne den 1460er, den Acht-Loch-Stiefel aus. Aufgrund des Kurzzeitgedächtnisses der Jugendmoden scheinen die Martens immer zu funktionieren. Doch die Bedeutung der Schuhe ist ähnlich dem vielstrapazierten Begriff der Jugendmoden einem Wandel unterlegen.

Ein Schuh im Wandel der Zeit

Während sich die Jugendkulturen der Nachkriegszeit die Zweckentfremdung und Selbstermächtigung auf die Fahnen schrieben, gibt es spätestens seit Mitte der 1990er-Jahre eine Kulturindustrie, die Ästhetik der Jugendkulturen clever für sich nutzt. Schon 1995 stellte der Publizist Tom Holert fest: "Wo sich Dissidenz einmal des Konsums bediente, so bediente sich nun der Konsum der Dissidenz." Und 2012? Heute, sagt Roman Horak, Wiener Sozialwissenschafter mit Schwerpunkt Cultural Studies, gehe es bei Jugendszenen eher um Devianz denn um Dissidenz: "Wobei durchaus anzumerken ist, dass das Moment des Widerständigen auch historisch gerne überbewertet wurde." Wo also die Dr. Martens 1965 zumindest als symbolischer Störfaktor inmitten der modischen Spießigkeit der Mittelklasse eingesetzt wurden, funktionieren die Schuhe heute als subkulturell aufgeladenes Sehnsuchtssymbol und Zitat.

"Vintage" für die Meinungsmacher

Durch ihren großen Variantenreichtum sprechen die Docs heute eine größere Bandbreite an Konsumenten an: Ob mit Blümchenmuster, in Zebra- oder Leopardenoptik, ästhetische Beschränkungen kennen Dr. Martens nicht. Neben den in die Jahre gekommenen Expunks will man jetzt wieder die Speerspitze der konsumfreudigen Zielgruppen, die hippen, modischen Meinungsmacher von Williamsburg bis Berlin-Mitte erreichen. Dafür hat das Unternehmen Airwair International seine Marketingstrategie gerade noch rechtzeitig geändert und die sogenannten Hipsters als Zielgruppe ins Visier genommen. Diese lässigen Zeitgenossen mit den Retro-Brillen auf ihren blassen Nasen tragen mittlerweile weltweit Dr. Martens zu Röhrlhosen, kokettieren mit der Coolness britischer Jugendkulturen und legen Wert auf die Herkunft ihrer Treter. Die Besinnung des Unternehmens auf seine Wurzeln scheint aufgegangen zu sein. Eine neuaufgelegte "Vintage Collection" wird nun nicht mehr in Asien, sondern wieder in England hergestellt und offensiv als "Antifashion Fashion" verkauft - "Buy British" die Devise.

The Art of Rebellion III

Mittlerweile verkauft man die angesagte "Vintage Collection" von Dr. Martens da, wo die Zielgruppe am besten zu fassen ist. Zum Beispiel in den Shops der US-amerikanischen Kette Urban Outfitters. Eben erst eröffnete auf 1500 Quadratmetern im Neuen Kranzler Eck eine Filiale am Kurfürstendamm in Berlin. Hier gibt es unter einem Dach so ziemlich alles, was der Mainstream der Minderheiten zwischen 18 und 35 liebt - und zwar vom DJ-Kopfhörer über die angesagten Labels wie Acne oder eben Dr. Martens bis zu Wohnaccessoires und der passenden Literatur: Art Of The Rebellion III, ein Fotobildband über Street-Art beispielsweise.

Smart und flexibel

Die Sache mit der Rebellion, die funktioniert bei Urban Outfitters quasi wie ein Gütesiegel. Dabei ist es gar nicht so sicher, ob die jungen Hipster damit überhaupt etwas zu tun haben wollen: Sie beherrschen die aktuellen visuellen Codes zwar aus dem Effeff, auf einen kleinsten gemeinsamen Nenner lässt sich ihre Haltung aber nicht bringen. "Ich denke", sagt Roman Horak, "dass sich am Phänomen des Hipsters besonders deutlich das Erscheinungsbild gegenwärtigen Jugendkultur zeigt, nämlich der Umstand, dass sie als Singularbegriff kaum noch zu fassen ist. Besser wäre es, wenn überhaupt, von Jugendkulturen im Plural zu reden." Ein Merkmal, das ihnen allen gemeinsam ist: Ihre Stylingcodes verändern sich genauso schnell, wie sie von der Kulturindustrie festgelegt werden: Für Hipster gilt deswegen die Devise: smart und flexibel sein.

Über die Dr. Martens heißt es im Onlineshop von Urban Outfitters übrigens: "Heutzutage muss man kein rebellischer Teen mehr sein, um den berühmten ,Airwair'-Komfort von Dr. Martens zu genießen." Wahre Worte - da hat die PR-Abteilung ganze Arbeit geleistet. (Anne Feldkamp, Rondo, DER STANDARD, 18.5.2012)

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Bei mir wäre bald mal wieder ein neues Paar fällig. Wo gibts die in Wien? Ich trage sie übrigens seit 20 Jahren fast täglich (Verbrauch seit her ungf. 5 Paare).

Die verkaufte britische Seele

- vor 15 Jahren -
- der Dr. Martens Flagship Store in London -
- Schuhe, die Wien noch nicht gesehen hatte -
- Stahlkappen, die sich nach spätestens 3 Jahren durch das Innenleder gefressen hatten und jedem Socken ein nettes Loch verpassten -
- oil, fat, acid, petrol, alkali resistant und made in England -

Liebe Leute, der Traum ist längst vorbei. Die Schuhe werden seit 10 Jahren in Asien gefertigt. Wer heute Dr Martens kauft, kann gleich laut 'Hey, ich bin für miserable Produktionsbedingungen und Ausbeutung der Arbeiter' schreien - nettes Statement für die neue Trägergeneration.

Schuhe

Habe meinem Sohn solche Schuhe in Leder gekauft, weil sie über den Knöchel gingen und der orthop. Schuhmacher hat sie für meinen Sohn innen ausgestattet. Leider hatten diese Schuhe eine sehr kurze Lebensdauer (waren sehr schnell "verhatscht") gegenüber anderen Marken.

Ich hab immer min. 2 Paar Martens.

Meine halten so ca. 3-4 Jahre und ich trage sie mehrmals die Woche.

3-färbiger schnürschuh

um immerhin 240 €.

http://www.zalando.at/dr-marten... a-917.html

trotzdem mag ich es klassischer.

um das geld bekommt man schon einen rahmengenähten... nicht schlecht.

Das einstige Markenzeichen der Neonazis...

wird also zum "Qualitätsprodukt".

An den Preisen merkt man's schon länger, an der Qualität eindeutig nicht.

Marten waren den meisten Skins viel zu leicht. "Commanders" hiessen die schweren, profilierten Stahlkappen-Bock.

Stimmt schon, die Stahlkappen-Stiefel von Dr.Martens

wurden in den späten 1980er und frühen 1990er Jahren AUCH von Naziskins getragen. Bei denen war diese boots quasi Teil der uniform....

Aber was musste der arme "Fred Perry" damals zeitgleich schon alles mitmachen, und heute gilt er auch als hip.

Auch wenn Wikipedia nicht alles weiß, diese Abhandlung kommt recht gut hin:
http://de.wikipedia.org/wiki/Skin... _Skinheads

Sorry, aber das ist ein Mythos.

Und von daher auch wieder typisch für die Wikipedia.

Die Skins kamen IMMER aus dem rechten kleinbürgerlichen Milieu und wollten eben KEINE Punks sein.

Die optische Unterscheidung lief von Tag 1 immer nur über die Schnürsenkel (rot oder weiss) und bezog sich eher auf "militant/gewaltbereit" oder nicht.

Die sog. Redskins waren eher die demonstrative Gegenreaktion darauf und sicherlich nie in der Mehrheit. Jeder Versuch dieser Bewegung, sich eher in einen Lifestyle hin zu entpolitisieren, ist darüber hinaus gescheitert. Auch in Frankreich.

Und jenseits der Mitte der 80er Jahre wirst Du es schon ziemlich schwer finden, noch Gegenbeispiele zu diesem Trend zu finden.

R u skinhead

Jedes Paar meiner Clarks Desert Boots ist ewig tragbar und von guter Qualität. Doc Martens sind teurer Schrott, sonst nichts!

na dann haben sie schon seit ewigkeiten keine clarks mehr gekauft. die werden nämlich jetzt in vietnam produziert und haben die haltbarkeit der nicht originalen clarks zum preis von stolzen 130 euro.

Clarks rules!

Keine Ahnung aber bla bla. Neonazis sind bekannt dafür Stiefel mit Stahlkappen, sogenannte Rangers, zu tragen. Der Grund hierfür dürfte relativ einsichtig sein.
Skinheads tragen, wie im Artikel schon angemerkt, Dr. Martens. Skinheads sind aber keine Nazis, was wohl daran liegen mag, dass diese Subkultur in ihren Anfängen von jamaikanischen Einwanderern nach Großbritannien transportiert wurde. Nicht umsonst sind Reggae und Ska neben Oi die beliebtesten Musikstile dieser Subkultur.

Ah, diese herrlich feinen Differenzierungen.

Als ich Anfang der 80er Jahre in England war, habe ich in London tatsächlich noch ein paar nicht-rechtsextreme Skinheads gesehen.

Aber spätestens wieder zuhause auf dem Kontinent und 10 Jahre später war davon NICHTS zu merken.

Die radikalere Fraktion war höchstens noch durch ihre Springerstiefel zu unterscheiden, aber ihre Mädels hatten definitiv lieber Docs an den Füssen.

Ähm, stereotype Wahrnehmung? Die Skinheadszene ist, und da haben sie leider Recht zu einem beträchtlichen Teil von sogenannten "Boneheads" unterwandert. Nichtsdestotrotz ist das von ihnen gezeichnete Bild falsch. Neben SHARP (Skinheads Against Racial Prejudice) und RASH (Red and Anarchist Skinheads) sind auch viele, die sich nicht politisch im engeren Sinne positionieren wollen, dem antirassistischem Engagement verpflichtet.
Und dass sie die Arbeiterklasse dem kleinbürgerlichen rechten Lager zurechnen, ist wohl nur im österreichischen Kontext zu verstehen und auch hier nur unter Vorbehalt und einer schwammigen Definition von "Arbeiterklasse". Ich empfehle zur ersten Annäherung an das Thema die Doku "Skinhead Attidude" und "This is England".

Wenn schon...

Rebellische, dann die solerebels.
www.solerebels.at

dann doch lieber Waldviertler

Waldviertler sind aber nicht sexy!

waldviertler = best shoe ever!!!

und ich hatte auch Docs und zwar nicht nur ein paar.

Martens sind qualitatives Klumpert und nicht ihr Geld wert!

Das hat sich erst im Laufe der Jahre geändert.

Ich hatte mir ein paar Doc Martens mitgebracht, die haben ca. 15 Jahre häufiger Belastung gut gehalten, und hatten dann (ich hab sie dann hergeschenkt) außer ein paar Kratzern und abgeschlagenen Stellen an der Oberfläche keine wirklichen Schäden.

Irgendwann so vor 20 Jahren haben's dann die Produktion geändert.

Ich glaub die Diskussion der guten Qualität kommt von den Leuten, die davor welche hatten - die Schuhe waren früher einfach nicht umzubringen.

Der rote 8-Loch Schuh für 200 Euro??? Arrrghhh.

Die haben doch einen Knall. Das sind etwa 2.800 Schilling. In den Neunzigern hab ich mir die Teile immer in Deutschland gekauft. Da waren die mit 1400 Schilling schon teuer genug. Erst recht als ich bei einem London-Besuch gesehen habe, das die dort nur gut 800 Schilling gekostet haben.

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