Die Kernaussagen des "Direct Media Report"

15. Mai 2012, 15:38
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Über die Verweigererquote in Direktmarketingkanälen, den Balanceakt zwischen "Nervig" und "Nützlich" und die Dringlichkeit von hybriden Maßnahmenpaketen

Der Direkt Marketing Verband Österrreich (DMVÖ) präsentiert am 23. Mai im Rahmen des P.O.M. erstmalig den "Direct Media Report", Journalisten bekamen das arbeitsintensive Studienergebnis schon am Dienstag zu Gesicht. "Erstmals stellen wir Marketingveranwortlichen eine Datenbasis zu Verfügung, in der sie Benchmarks vergleichen können und die über die bisherigen Tunnelanalysen einzelner Kanäle hinausgeht", sagte DMVÖ-Geschäftsführer Martin Wilfing einleitend.

Für den "Direct Media Report" wurden die fünf Werbekanäle Prospekt, Direct Mailing, E-Mail Marketing, Social Media und Mobile Marketing in einer B2C-Studie von Marketagent.com verglichen und brachten aussagekräftige Ambivalenzen im Nutzerverhalten ans Tageslicht.

Die Verweigererquote

So stuften siebzig Prozent der Studienteilnehmer die durchschnittlich zwanzig Prospekte pro Woche als "viel" ein. Überraschenderweise liegt die flüchtige Lesequote trotz der ablehnenden Haltung bei 65,5 Prozent, 21,6 Prozent studieren die Informationsblätter sogar genau. Bestes Beispiel dafür sei nach wie vor das "Hofer"-Prospekt, ergänzte Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com. Laut seiner Interpretation wird das Prospekt zwar oft als "too much" wahrgenommen, verteidigt aber seinen Status als letzter Impulsgeber auf dem Weg zum Geschäft.

Vertrauensbonus: persönliche Ansprache

Wesentlich positiver in der Kundenmeinung rangieren adressierte Direct Mailings, laut der Studie nach wie vor der sicherste Weg um durch kreative und hochwertige Ansprache das Vertrauensverhältnis zum Kunden zu stärken. Dementsprechend gering fällt die Ablehnung aus: nur 19,4 Prozent sprechen von zu vielen Direct Mails, 53,9 Prozent finden die Anzahl der Zusendungen angemessen. Die Studie brachte außerdem zu Tage, dass eine Zugabe, beispielsweise das Versprechen eines Geschenks, die Öffnungsrate auf zwei Drittel erhöht. Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsdauer liegt im Durchschnitt bei zwei bis vier Minuten.

Digitale Grenzwanderung

Nach der postalischen Ansprache rückten die digitalen Kanäle in den Mittelpunkt. Den Anfang machte E-Mail-Marketing, das aufgrund von durchschnittlich 24,9 Newslettern pro Woche von knapp 70% der Befragten ins nervige Eck gestellt wird.

Schwabl betonte, dass bei diesem Kanal mit besonderer Vorsicht auf den Faktor Relevanz einzugehen sei, da von den Befragten die Hälfte der erhaltenen Sendungen als "unaufgefordert" klassifiziert werden. Weiters zeichnet sich beim Thema E-Mail-Werbung ein Werteclash ab: 53,1 Prozent finden das Medium Newsletter zeitgemäß, 40,9 Prozent dagegen bezeichnen die elektronische Post als nervig, wiederum je 30 Prozent stimmten für die Atttribute "nützlich, effizient und interessant".

Social: Viel Interaktion mit wenig Usern

Derartige Emotionen konnte Social Media, das auf die Plattform Facebook eingegrenzt wurde, bei den Befragten nicht hervorrufen. Zwar verbringen die User dort am meisten Zeit und 59,4 Prozent geben auch an, Fanpages zu besuchen, doch nur elf Prozent haben zu mehr als zwanzig Marken auf Facebook eine Beziehung, die Mehrheit von 35,6 Prozent beschränkt ihren Kontakt auf drei bis fünf Unternehmen.

Generell macht es den Anschein, dass diese Kanäle vermehrt zur Information genutzt werden, da über die Hälfte der Studienteilnehmer ihre diesbezüglichen Postingaktivitäten auf weniger als ein paar Mal pro Jahr eingrenzten. "Die Chance in Interaktion mit den Kunden zu treten, ist bei Social Media sicherlich besonders hoch", gestand Schwabl ein, "man muss sich jedoch bewusst sein, dass nur eine sehr kleine Gruppe überhaupt in Interaktion treten will."

Mobile: Match unentschieden

Auch Mobile Marketing, oft hoffnungsschwanger als Kanal der Zukunft gehandelt, wurde unter die Lupe genommen. Wie bei den anderen Kanälen bewegten sich die App-Nutzung mit 22,8 Prozent, Gewinnspiele mit 16,5 Prozent und SMS/MMS-Newsletter mit 14,6 Prozent Zustimmung in einem Spannungsfeld aus "störend" und "innovativ". "Je privater der Kanal, desto mehr muss darauf achten nur relevante Nachrichten zu schicken", appelierte Schwabl, "wenn die negativen Kundenreaktionen so stark bleiben, könnte die Opt-Out-Quote in Zukunft stark steigen."

Für DMVÖ Vorstand Wolfgang Hafner sprechen die Ergebnisse eine klare Sprache: "Für Direct-Marketer heißt es 'und' statt 'oder': Neue, digitale Direkt-Medien ergänzen die analogen Medien wie Direct-Mail ideal - sie ersetzen sie jedoch nicht." Der richtige Umgang sowie die Verschränkung der Medienkanäle werde damit zum bestimmenden Thema für die Qualität des Kunden-Dialogs, so die Conclusio des DMVÖ. (red, derStandard.at, 15.5.2012)

Methodik:

Im Rahmen der ersten landesweiten Direct Media Studie wurde mittels Computer-assistierter Web-Interviews (CAWI) die Bekanntheit und Wahrnehmung der fünf Werbekanäle nichtadressierte Werbepost (Prospekt), Direct Mailing, E-Mail-Newsletter, Social Media/Facebook und Mobile Marketing erhoben. Insgesamt wurden in zwei Etappen im Zeitraum von 19.01.2012 bis 27.01.2012 108 Fragen gestellt, letztlich kamen 2.035 Nettointerviews in Österreich zur Auswertung.

  • V.l.n.r.: Martin Wilfing (DMVÖ Geschäftsführer), Wolfgang Hafner (DMVÖ Vorstand) und Thomas Schwabl (Geschäftsführer Marketagent.com)
    foto: dmvoe/richard tanzer

    V.l.n.r.: Martin Wilfing (DMVÖ Geschäftsführer), Wolfgang Hafner (DMVÖ Vorstand) und Thomas Schwabl (Geschäftsführer Marketagent.com)

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