Wo sind die Pinguine oder ist Tourismuswerbung noch zeitgerecht?

Analyse18. Mai 2012, 10:44
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Markenstratege Michael Brandtner empfiehlt, die Österreich Werbung in Österreich PR umzutaufen

Können Sie sich an irgendein Sujet der letzten Kampagne der Österreich Werbung wirklich erinnern? Kein Wunder, dass es jetzt eine neue gibt. Dazu meinte Petra Stolba, Geschäftsführerin der Österreich Werbung: "Die Zeit der Wow-Effekte in der Tourismuswerbung ist vorbei."

Nette Landschaften, nette Gesichtsporträts

Das Fehlen der Wow-Effekte spiegelt sich klar in dieser netten Kampagne wider. Es sind schöne Landschaftsfotos mit einem Gesichtsporträt am Rand, das - aus welchem Grund auch immer - sich vom Bild, also von Österreich, abwendet. Wird diese Kampagne irgendeinen bleibenden Eindruck hinterlassen? Eher nein.

Die letzte Kampagne der Österreich Werbung, die auffiel, war die Kampagne mit den Pinguinen Joe und Sally auf der Suche nach Österreich. Sie setzte einen visuellen Kontrapunkt, um sich von den generell schönen Landschaften der Tourismuswerbung abzuheben. Aber auch hier stellt sich die Frage, ob diese Pinguine außer den Beobachtern der Österreich Werbung wirklich jemandem aufgefallen sind? (Dort haben diese wenigstens für Kontroverse und PR gesorgt, wobei ich nie ein Freund der Pinguine war. Aber jetzt vermisse ich sie sogar.)

Die gänzlich andere Frage

Deshalb sollte man sich vielleicht eine gänzlich andere Frage in der Tourismuswerbung stellen, nämlich die: "Ist klassische Werbung überhaupt noch geeignet, um international einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, egal ob mit oder ohne Pinguine?"

Dazu ein paar Fragen an alle, die heuer planen, ihren Urlaub im Ausland zu machen: Kennen Sie die aktuelle Tourismuswerbung

  • der USA?
  • von Deutschland?
  • Italien?
  • Spanien?
  • Griechenland?
  • Ägypten?
  • Kroatien?
  • Rumänien?
  • China?

Und wie viel Budget hat die Österreich Werbung, um international speziell ohne Wow-Effekt einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen?

Von der Österreich Werbung zur Österreich PR

Immer mehr Marken sollten daher auf klassische Werbung generell verzichten, weil man mit den vorhandenen Budgets nicht mehr über den sogenannten "Noise Level" hinauskommt. Und was hat man von der schönsten und besten klassischen Werbelinie, die aufgrund der Budgetmittel so gut wie niemand mehr sieht oder auch hört?

Brand USA etwa will heuer 200 Millionen US-Dollar für eine Marketingkampagne ausgeben, um die Vereinigten Staaten bei Touristen wieder attraktiver zu machen. Werden wir davon wirklich viel mitbekommen? Natürlich nicht. 200 Millionen US-Dollar sind global gesehen viel zu wenig, um die USA in Summe neu zu positionieren. 

Vielleicht sollte man die Österreich Werbung in Österreich PR umtaufen, um also den Denkschwerpunkt von Werbung generell auf PR und PR-ähnliche Aktivitäten zu verlagern? Und vielleicht würden dann die Positionierung und auch alle Maßnahmen ganz anders aussehen, wenn man die Führungsrolle in der Tourismuskommunikation einer PR-Agentur geben würde? Es könnte einen Versuch wert sein. (Michael Brandtner, derStandard.at, 16.5.2012)

Michael Brandtner ist Experte für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung und Associate im Beraternetzwerk von Al und Laura Ries und Autor ("Brandtner on Branding").

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  • Michael Brandtner: Mit den vorhandenen Budgets in der Tourismuswerbung kommt man nicht mehr über den "Noise Level" hinaus.
    foto: österreich werbung/publicis

    Michael Brandtner: Mit den vorhandenen Budgets in der Tourismuswerbung kommt man nicht mehr über den "Noise Level" hinaus.

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