VÖZ-Geschäftsführer Grünberger: Modell Google auf Monopolstellung ausgelegt

Experten orten "großes Ungleichgewicht" und fordern Maßnahmen der europäischen Politik - Rechtsanwalt empfiehlt: "Google austricksen"

"Google - Trittbrettfahrer der Werbewirtschaft?": So lautete das Thema einer Diskussion über Google und die Rolle des Konzerns für die Werbewirtschaft, organisiert von MC - Der Medienclub. Eine Diskussion, die trotz Einladung ohne einen Vertreter von Google stattfand. "Don't be evil, kein Google-Bashing, aber auch kein Google-Lieben", forderte Moderator Herwig Stindl, Redakteur des Branchenmagazins "Horizont", deshalb von den Diskutanten.

Angelika Sery-Froschauer, Obfrau des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer, hat bei ihren Mitglieder nachgefragt, wie es ihnen mit Google geht. Ein Ergebnis: Viele, vor allem jüngere Agenturen halten Google für sehr wichtig, weil dadurch neue Geschäftsmodelle entstehen. "Aber die unmittelbare Wertschöpfung findet nicht direkt in Österreich statt", kritisiert Sery-Froschauer. Das sei das große Ungleichgewicht.

Seit Anfang Mai ist Google wieder Mitglied im International Advertising Bureau Austria (IAB). Google liege vor allem die Ausbildung im digitalen Marketing am Herzen, sagt IAB-Präsidentin Christine Antlanger-Winter. Sie beschreibt, warum Google so groß geworden ist und so große Macht hat: "Google hat es geschafft, ein System zu etablieren, das die globale Reichweite nutzen kann und kompromisslos userorientiert ist", sagt sie.

Effizientes Preismodell

Ein großer Vorteil für den Konzern sei, dass die Recherche über Google ganz knapp vor einer Kaufentscheidung stattfinde. Da würden sich andere Marketingkanäle viel schwerer tun, weil diese in einer anderen, früheren Phase wirken. Google habe außerdem ein sehr effizientes Preismodell: Man zahlt die Werbung nur, wenn jemand klickt. Streuverlust könne dadurch gut ausgeschaltet werden. Das System funktioniere natürlich nur aufgrund der globalen Reichweite. Antlanger-Winter: "Google hat das sehr clever gemacht. Je mehr Nachfrage entsteht, desto teurer wird der Klick. Gute Aussichten also für Google." 

"Google ist streng profitorientiert, das ist grundsätzlich nichts Schlechtes", sagt Gerald Grünberger, der Geschäftsführer des Verbands Österreichischer Zeitungen (VÖZ). Aber das Modell Google sei auf eine Monopolstellung ausgelegt, der Konzern nutze diese Dominanz. Auch in Österreich komme Google im Searchbereich auf rund 95 Prozent Marktanteil. Und Google versuche, die User auf seinen Angeboten zu halten. Youtube-Videos etwa würden bei einer Suchabfrage vor anderen, aktuelleren Videos gerankt. Hier erfolge Marktmissbrauch aufgrund dieser dominanten Stellung.

Zum Thema Google als Trittbrettfahrer der Contentwirtschaft sagt Grünberger: "Das Argument, dass Google User zu Inhalten von anderen Plattformen führt, stimmt zwar zum Teil." Aber es könne nicht sein, dass über die Google-Suche wertvoller Content einfach hergenommen werde, um darauf Werbung zu schalten. Grünberger: "Hier braucht es effektive Schutzmechanismen", Stichwort Leistungsschutzrecht oder andere urheberrechtliche Absicherungen. Es gehe um einen fairen Anteil an der Wertschöpfung, die mit dieser Contentwirtschaft generiert werde.

"Google austricksen"

Die Trittbretteigenschaft treffe auf Google nicht zu, sagt dagegen Rechtsanwalt Heinz Templ von Lansky, Ganzger & Partner: "Google profitiert zwar von Content, aber Google gibt dem User auch etwas zurück." Rechtliche Angelegenheiten, die Google betreffen, würden zwar nur vereinzelt, aber doch immer öfter auftreten. Hauptsächlich Adwords seien hier Thema. Aber eine Urheberrechtsabgabe auf Google ist für Templ aus rechtlicher Sicht keine gangbare Lösung. Die Werbewirtschaft müsse sich mit den großen Playern besser arrangieren und auch in kreativer Weise neue Modelle entwickeln, die "Google in gewisser Weise austricksen".

"Wertschöpfungshinterziehung"

"Google und Facebook sind extrem clevere Geschäftsideen", sagt auch Peter Lammerhuber, Präsident der Interessengemeinschaft der Mediaagenturen und Chef der Mediaagentur GroupM. Und macht noch auf einen anderen Aspekt aufmerksam: "Wir bekommen die Google-Rechnungen aus Irland, der Konzern erhält für die Arbeitsplätze in Irland EU-Förderung. Dann wird der Gewinn über die Niederländischen Antillen steuerfrei herausgezogen." Diese Wertschöpfungs- und Steuerleistungsumgehung sei den wenigsten Menschen bewusst. "Hier sickert Geld aus Europa steuerfrei raus", sagt Lammerhuber. Das sei eine steuerliche Ungleichbehandlung, die auf einer Wertschöpfungshinterziehung beruhe. 

Auch über die medienpolitische Einflussnahme von Google und Facebook denke niemand nach, sagt Lammerhuber, "die Suchmaschine liefert nur die Google-Wahrheit". Es würden immer die gleichen Ergebnisse geliefert, weil sie nach der Häufigkeit des Aufrufs generiert werden. Natürlich müsse man sich fragen, wie unabhängig hier diese Ergebnisse seien.

Auch wie Medien mit den großen Playern wie Google und Facebook umgehen, sieht er kritisch. Lammerhuber: "Überall gibt es Verlinkungen, diese Over-the-top-Angebote werden von Medien, auch von der Werbewirtschaft promotet." Facebook habe in Österreich noch keinen Cent ausgegeben, "wir tragen ihnen auch noch unser Geld nach". 

Rechtliche Möglichkeiten

Steuerrechtliche Möglichkeiten sieht VÖZ-Geschäftsführer Grünberger auf EU-Ebene oder auch auf nationaler Ebene, Stichwort Werbeabgabe. Er ortet derzeit keine Chance auf eine Abschaffung der Werbeabgabe, "so realistisch müssen wir sein". Darum könne es nicht sein, dass eine Werbeform hier ganz frei gehe.

"Für uns als Werbewirtschaft ist es enorm wichtig, dass es eine vielfältige Medienlandschaft gibt", sagt Sery-Froschauer. Der Kommunikationsstandort Österreich müsse sich weiterentwickeln und gepflegt werden. Ein Ansatz könne sein, dass die Medienförderung im Privatbereich ausgebaut werde, sagt sie.

Antlanger-Winter: "Fakt ist, dass man sich den globalen Playern nicht verschließen darf." Man könne nicht verhindern, dass Facebook in Österreich 2,7 Millionen Nutzer habe. Für sie ist Facebook ein Phänomen, "das sich ganz alleine durch die User verbreitet hat". Diesen schnellen Veränderungen des Userverhaltens müsse man sich anpassen.

Chancengleichheit gefordert

Peter Lammerhuber sieht die europäische Politik gefordert: "Die einen machen auf Basis der anderen ein ziemliches Geschäft." Diese Ungleichheiten aus steuer- und auch urheberrechtlicher Sicht müssten zumindest auf europäischer Ebene reguliert werden. Er ist für ein "Chancengleichheitsregulativ".

Grünberger verweist hier auf eine Arbeitsgruppe auf EU-Ebene zu dem Thema. Copyright und Privacy/Data Protection seien die großen, mächtigen Herausforderungen, die es europaweit einheitlich zu regeln gelte. "Wir leben in einem globalen Dorf, wir werden die Dinge in Österreich nicht alleine lösen können", sagt er. In der Frage, was Unternehmen wie Google und Facebook mit ihrer Technologie machen, werde in der nächsten Zeit "sicher eine höhere Sensibilität einkehren", glaubt er und verweist als Beispiel auf den aktuellen "Spiegel", der sich in seiner Titelstory mit Facebook beschäftigt.

Ein Bewusstseinsbildungsprozess sei hier im Gange, den man auch aus einer demokratiepolitischen Überlegung anstellen müsse. Apropos Bewusstsein: "Es gibt auch noch andere Suchmaschinen", sagt Moderator Stindl zum Abschluss und fordert das Publikum auf: "Vergleichen Sie, es gibt eine Welt jenseits von Google, es gibt Alternativen." (Astrid Ebenführer, derStandard.at, 10.5.2012)