Wie Nutzer zu Werbeträgern avancieren

3. Mai 2012, 17:00
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Das Mitmach-Netz eröffnet neue Strategien für Marketing und Werbung, bei denen der Nutzer zunehmend selbst zum Werbeträger avanciert

"Followers", "Tweets" "Fans" und "Likes" nennen sich die neuen Leitwährungen im Social Web. Dass damit auch Geld zu verdienen ist, zeigt das Dosenimperium Red Bull, das mit rund 28 Millionen Fans auf Facebook den ersten Platz im heimischen Social-Media-Ranking für sich beansprucht. Ein Klick ist demnach ausreichend, um mehr als das Dreifache der österreichischen Bevölkerung über neue Produkte, Sportler, Events oder spezielle Angebote zu informieren. In Sachen Corporate Communications lässt sich das Unternehmen aber nur ungern in die Karten schauen. Damit dem Energydrink aber auch weiterhin Flügel wachsen, fließt nach Einschätzung von Experten etwa ein Drittel des Umsatzes per anno ins Marketing.

Angesichts des Rekordergebnisses von rund 4,3 Milliarden Euro im vergangenen Jahr dürfte sich es aktuell um eine Summe in der Größenordnung von etwa 1,4 Milliarden Euro handeln. Darüber, wie viel davon in Social-Media-Kampagnen investiert wird, gibt Red Bull keine Auskunft. "Unsere Markenphilosophie sieht vor, das Unternehmen und alle das Unternehmen betreffenden Aspekte im Hintergrund zu halten", heißt es aus der Marketingabteilung auf Anfrage von derStandard.at. Weniger zurückhaltend ist die Informationspolitik von Wien Tourismus - derzeit auf dem zwölften Platz im Social-Media-Ranking.

"Im Vergleich zum Vorjahr ist unser Budget für Onlinekommunikation um 19 Prozent gestiegen", sagt der stellvertretende Unternehmenssprecher Walter Straßer. Bis zu zehn Mitarbeiter kümmern sich um die Social-Media-Präsenz des Wiener Tourismusverbandes. "So genau kann man das aber nicht sagen, weil wir unser Marketing als integrierten Kommunikationsmix sehen, wo es nicht zielführend ist, dass ein Teil nur die sozialen Netzwerke betreut und der Rest ausschließlich Journalisten", erklärt der Wiener Tourismusmanager.

Der User als Produzent

Vier Facebook-Seiten hat Wien Tourismus für die B2C-Kommunikation implentiert. Jeweils zwei für den internationalen und den deutschsprachigen Markt, wobei die "Gay- & Lesbian-Community" separat mit Infos versorgt wird.

Mit dem Social Web stieg besonders die Geschwindigkeit von Kommunikationsabläufen, und nicht selten passiert es, dass User Inhalte verbreiten, noch bevor das Unternehmen selbst die Infos in Netz einspeisen kann. Auch der Tourismusverband hat damit schon Erfahrungen gemacht. "Bei einer unserer Aktionen wurde in der Pariser Metro eine überdimensional große Bildergalerie prominenter österreichischer Kunstwerke installiert, und ein Kunstvermittler führte jede Viertelstunde durch die ungewöhnliche Ausstellung. Noch bevor wir unser Video auf den Youtube-Channel stellen konnten, kursierten bereits von Usern gemachte Filme im Netz", erzählt Walter Straßer. 

Die Hoheit über die Kommunikation liegt also heute nicht mehr automatisch in den Händen von PR-Abteilungen und Journalisten. "Das bedeutet auch, dass es schwieriger geworden ist, den Überblick zu behalten. Früher wurden die Clippings über die mediale Berichterstattung gesammelt und am nächsten Tag geliefert", berichtet Straßer, "heute ist es mitunter schon fatal, wenn man sich auf den nächsten Tag verlässt."

Social Branding

Der Erfolg von Social Media lässt sich nicht so einfach messen, wie es auf den ersten Blick scheint. "Durch das Klicken des 'Like'-Buttons auf Facebook werden die User zwar adressierbar sowie ein Teil vom Newsfeed eines Unternehmens, aber ob das Produkt tatsächlich gekauft wird, kann auf diese Weise nicht gesagt werden", erklärt der Medienwissenschaftler Ramón Reichert von der Universität Wien. Viel spannender ist für ihn aber ohnehin die Frage, "wie sich Leute nicht nur adressieren lassen, sondern auch so weit einbringen, dass sie zum Träger und verlängerten Arm der Unternehmenskommunikation werden". Ziel ist es demnach, möglichst viele "aktive" Nutzer zu generieren, die Produkte ihren Freunden und Bekannten empfehlen und darüber hinaus noch mit individuellen Empfehlungsinhalten anreichern.

"Social Branding" nennt sich das im Marketingjargon, wobei die Idee grundsätzlich nicht neu ist, sondern auf dem Konzept der "Mundpropaganda" aufbaut. Als besonders "dankbare" Markenbotschafter gelten dabei junge Menschen, "denn zur jugendlichen Identitätsbildung zählt ein ausgeprägtes Markenbewusstsein, über das nach wie vor die Zughörigkeit zu einer sozialen Gruppe definiert wird", erläutert Reichert. "Das war zwar vor Facebook auch schon so, was nun aber als neues Element hinzukommt, ist die Art und Weise der Selbstdarstellung, die weit über die klassische 'Peer-Group' hinausreicht."

Die Glaubwürdigkeit wird so zum wertvollsten Gut eines Unternehmens, denn "ich verlasse mich als Konsument darauf, was innerhalb einer Gemeinschaft als legitim und vertrauenswürdig gilt", ist Ramón Reichert überzeugt. Damit lässt sich auch erklären, warum es vereinzelt Unternehmen gibt, die sich ihre Empfehlungen nicht durch professionelle Kommunikationsarbeit erarbeiten, sondern über Agenturen erkaufen.

Sponsored Stories

Facebook ist kostenlos und mehr als 850 Millionen Menschen weltweit machen Gebrauch davon. Robert Jesacher, IT-Experte aus Wien, gibt allerdings zu bedenken, "dass bei Gratisangeboten wie Facebook die User letztendlich nicht Kunden, sondern das Produkt selbst sind, mit dem Geld verdient wird". Die Praxis der sogenannten "Sponsored Stories", die über den "Like"-Button generiert werden, scheint diesen Eindruck zu bestätigen. Der Einzelne fungiert dabei als Werbeträger, ohne dass er davon in Kenntnis gesetzt oder um Erlaubnis gefragt wird.

"Sie können sich beispielsweise mit jemandem über Facebook bei Starbucks verabreden, und diese soziale Verabredung wird automatisch zum Träger einer Werbebotschaft, die lauten könnte: 'Dein Freund sitzt gerade bei Starbucks - schau doch auch wieder einmal vorbei.' Das heißt, ich werde im Newsfeed darüber informiert, was die anderen tun, und letztendlich andauernd als Konsumsubjekt durchleuchtet", analysiert Medienwissenschaftler Reichert. Das ist wohl auch der Grund, warum es keinen "Dislike"-Button gibt. (Günther Brandstetter, derStandard.at, 4.5.2012)

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