Facebook, Twitter und Co. als Beruf

Durch das "Mitmach-Netz" wird auch die Notwendigkeit eines neuen Berufsbildes postuliert. Benötigen Unternehmen tatsächlich Social-Media-Manager, oder wird hier alter Wein in neuen Schläuchen verkauft?

Im Oktober 2004 wählte der amerikanischen Verleger Tim O'Reilly den Begriff "Web 2.0" als Titel einer Konferenz, der schließlich zu einem Oberbegriff für sämtliche Neuerungen im weltweiten Netz avancierte und einen "revolutionären Bruch" in der Entwicklung webbasierter Dienste suggerierte. In weiterer Folge wurden auch Berufsfelder wie PR, Marketing und Werbung mit dem Label "2.0" versehen, was nicht selten in das Postulat, die "alten Kommunikationssysteme" und die daran gekoppelten Arbeitsroutinen hätten ausgedient, mündete.

Ehrgeizig, aber ohne Ziel

Laut einer Studie der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) waren Anfang 2011 bereits knapp die Hälfte der heimischen Unternehmen in Sachen "soziale Medien" aktiv. Allerdings hatten nur etwa ein Viertel davon auch konkrete strategische Ziele für ihr Engagement auf Facebook, Twitter und Co. definiert. Ein Phänomen, das auch Peter Hörschinger, Geschäftsführer der heimischen PR-Agentur ikp, bestätigt: "Mit dem Aufblühen der Social-Media-Agenturen ging es Unternehmen zunächst einmal primär darum, 'Flagge zu zeigen' und im Web 2.0 irgendwelche Dinge zu tun."

Im "Mitmach-Netz" sieht Hörschinger aber letztendlich nur einen weiteren Kommunikationskanal, der eben anders "bespielt" werden muss als die klassischen Massenmedien. "Mittlerweile hat ein Großteil der Unternehmen gesehen, dass Social Media nur Teil einer Gesamtstrategie sein können und es keinen Sinn macht, diese Aktivitäten völlig losgelöst von allen anderen Teilen der Unternehmenskommunikation zu implementieren", so der PR-Experte.

Noch keine standardisierte Ausbildung

"Neue Kommunikationskanäle verlangen nach neuen Berufsbildern", lautet das Credo der Social-Media-Agenturen. Mit dem Social-Media-Manager wurde zwar bereits eine entsprechende Berufsbezeichnung gefunden, eine standardisierte Ausbildung dazu fehlt bislang aber noch. Wer sich diesen "Titel" auf seine Visitenkarte drucken lassen will, tut das entweder einfach oder besucht zusätzlich Angebote wie die Seminarreihe "Komplett Digital", die vom Direkt Marketing Verband Österreich (DMVÖ) in Kooperation mit dem Wirtschaftsförderungsinstitut (WIFI) ins Leben gerufen wurde. Hier wird in maximal sechs Einheiten ein Überblick über die Möglichkeiten und Instrumente der "Digitalen Markenführung" gegeben.

An der Universität Wien ist in nächster Zukunft jedenfalls keine entsprechende Ausbildung geplant. "Wir können nicht alle paar Jahre einen neuen Studiengang entwickeln, schließlich sind wir keine Fachhochschule", erklärt Studienprogrammleiter Klaus Lojka vom Wiener Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft das verhaltene Engagement auf universitärer Ebene. Zudem sieht er auch gar nicht die Notwendigkeit dafür, denn "es ist zielführender, eine gute Grundlagenausbildung zu bieten, um unsere Absolventen in die Lage zu versetzen - egal welche technischen Neuerungen auch immer kommen mögen -, die richtigen Entscheidungen zu treffen und in der Praxis zu reüssieren. Schließlich gab es auch früher schon 'Zweiwegkommunikation', nur das miteinander Reden war nicht so einfach und das Tempo ein anderes", ist Lojka überzeugt. Der Bereich Social Media wird deshalb zunehmend durch spezielle Theorie- und Praxisangebote innerhalb des existierenden Studienplans abgedeckt.

Vor allem zuhören

Besonders die Arbeitsabläufe haben sich mit dem Social Web beschleunigt. "Es gibt weniger Zeit zum Reagieren", fasst ikp-Geschäftsführer Peter Hörschinger seine Erfahrungen mit dem "Mitmach-Netz" zusammen. Ähnlich sieht das Studienprogrammleiter Lojka: "Früher wäre es etwa bei einer Werbekampagne undenkbar gewesen, dass es innerhalb kürzester Zeit Verballhornungen eines oder mehrerer Spots gibt. Neben dem Tempo des Dialoges haben sich auch die inhaltlichen Möglichkeiten dramatisch verändert."

Die größte Herausforderung bei der Planung und Umsetzung von Kommunikationsstrategien dürfte wohl in der Auflösung des klassischen Sender-Empfänger-Modells liegen. "Das Zuhören hat wieder deutlich mehr an Gewicht gewonnen", sagt Peter Hörschinger. "Im Grunde genommen muss man der gesamten Community ein Ohr schenken, weil jeder die Möglichkeit hat, sich zu äußern."

Dialog durch Buzz-Marketing

Durch die neue Qualität des Dialogs ergibt sich für Unternehmen die Möglichkeit, ihre User auf Facebook, Twitter und Co. besser zu "durchleuchten" und speziell auf ihre Bedürfnisse einzugehen. In einer Studie, die von Ambuzzador Marketing in Auftrag gegeben wurde, konnten durch die semiotische Analyse von Facebook-Einträgen unterschiedliche Codes, Rituale und Nutzertypologien eruiert werden. "Es gibt grundsätzlich vier Usertypen, die sich in ihren Motiven und Verhaltensweisen unterscheiden und spezifische Bedürfnisse sowie Erwartungen aufweisen", fasst Sabine Hoffmann, Geschäftsführerin von Ambuzzador Marketing, die Studienergebnisse zusammen.

Die sogenannten "Enthusiasten" bilden die aktivste, aber auch kleinste Gruppe. Das sind jene Nutzer, die eine Marke stützen, stärken und verteidigen. Am anderen Ende befinden sich die "Späher", die in erster Linie nur beobachten, dafür aber die Markenpräsenz deutlich steigern. "Die Facebook-Community ist heterogen und erfordert eine diversifizierte Ansprache", erläutert Hoffmann.

Gelingen soll das über "Buzz-Marketing", durch das Botschaften von Unternehmen beziehungsweise Marken authentisch von deren Konsumenten verbreitet werden. "Führende Marken haben längst erkannt, dass sie mit rein klassischen Kommunikationsmaßnahmen an Grenzen stoßen, vor allem was die Authentizität, Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit betrifft", ist die Amuzzador-Geschäftsführerin überzeugt.

Diplomlehrgang ab Herbst 2012

Um erfolgreich im Social Web kommunizieren zu können, benötigt es anscheinend mehr als eine ausgeprägte Online-Affinität und ein aktives Facebook-Profil. Aus diesem Grund bietet die WIFI-Werbeakademie gemeinsam mit dem DMVÖ ab Herbst 2012 einen zweisemestrigen Diplomlehrgang zum Social-Media-Manager an. Die Ausbildung wird neben theoretischen Grundlagen zu rechtlichen Aspekten, Monitoring, Social Branding und Krisenkommunikation vor allem praktische Übungen umfassen. Damit wird möglicherweise der erste Schritt zur Standardisierung und Professionalisierung von unternehmensspezifischen Social-Media-Aktivitäten gesetzt. (Günther Brandstetter, derStandard.at, 2.5.2012)