Training für das Nichts am Ende des Tages

Immer mehr Politiker lassen sich von Medienberatern für den großen Auftritt coachen. Heraus kommen Worthülsen - und unzufriedene Trainer. Einblick in eine verschwiegene Branche

Armin Wolf muss es wissen. Der ORF-Moderator interviewt regelmäßig die Spitzenpolitiker der Republik. "Ich habe den Eindruck, dass viele Politiker immer weniger dazu bereit sind, sich auf ein echtes Gespräch einzulassen", sagt der Moderator der "ZiB 2". "Viele kommen mit vorbereiteten Textbausteinen ins Studio und versuchen, diese möglichst häufig unterzubringen - zum Teil auch unabhängig von den Fragen", so Wolf. Tatsächlich erwecken immer mehr Politiker den Eindruck, nur noch vorgestanzte Worthülsen abzuliefern. "In aller Klarheit", "Am Ende des Tages", "Die Menschen da draußen", "Das muss lückenlos aufgeklärt werden" und "Ich spreche jetzt ganz offen": So lauten die Textbausteine, um die herum die Volksvertreter ihre meist bescheidenen politischen Botschaften drapieren.

Es ist eine Technik, die sich immer mehr Politiker und Politikerinnen gezielt antrainieren lassen. In sogenannten Medientrainings perfektionieren sie die Kunst des eloquenten Nichtssagens. Große Agenturen, aber auch einzelne Medienprofis haben sich auf diese Klientel spezialisiert. Meist sind es ehemalige Journalisten oder Pressesprecher, sie sich auf diesem Gebiet selbstständig gemacht haben. Doch Kenner der Szene wissen davon zu berichten, dass auch aktive ORF-Journalisten die Staatsmänner und -frauen auf ihre Performance vorbereiten.

Besser "rüberkommen"

Intomedia, Media Consult und Bettertogether - auf diese Namen hören die Agenturen, deren Dienste Österreichs Minister, Abgeordnete und Bürgermeister besonders gerne in Anspruch nehmen. Aber auch Experten, NGOs und Wirtschaftstreibende, die im Fernsehen, in Zeitungen und im Radio besser "rüberkommen" wollen, nutzen das Angebot. Bettertogether betreute im Jahr 2011 45 Kunden, Intomedia kooperiert derzeit mit 250 Organisationen und Firmen, im letzten Jahr wurden rund 400 Trainings durchgeführt.

Das Upgrade zum Medienprofi ist nicht ganz billig: Ein Tag Medientraining kostet bei Intomedia 765 Euro, Bettertogether bietet zwei Tage für 1.680 Euro an. Politiker kommen vor allem vor und während Wahlkampfzeiten zur Beratung. Vor wichtigen Fernsehinterviews müssen die Trainer schnell Zeit für ein spontanes Training haben.

"Eine intime Angelegenheit"

Es ist eine verschwiegene Branche, die sich da der Kommunikation zwischen Politiker und Bürger verschrieben hat. Die Berater arbeiten diskret, Namen aus der Kundenkartei werden nicht genannt. "Das ist eine intime Angelegenheit", sagt Stefan Wagner, Geschäftsleiter von Intomedia. "Mit Medientraining sind viele Vorurteile verknüpft", erklärt er die Zurückhaltung in dieser Sache. Nur ein Intomedia-Kunde hat kein Problem damit, sich als Schüler zu outen: der ehemalige Grünen-Chef Alexander Van der Bellen.

Training im "Studio ORF"

Intomedia hat seinen Standort in der Wiener Mariahilfer Straße. Nur ein kleines Schild unten am Portal, im zweiten Stock des Hauses hat sich das Unternehmen in zwei Altbauwohnungen eingerichtet. In der einen befindet sich das Studio "ORF", in der anderen jene mit den Namen "BBC" und "CNN". Im Raum "BBC" sind die Wände weiß. Eine Kamera ist auf den einzigen Tisch im Raum gerichtet, auf einem hüfthohen Schrank steht ein Fernseher.

Stefan Wagner ist ein lockerer Typ. Er trägt nicht, wie die meisten seiner Kunden, Anzug und Krawatte, sondern Jeans, ein weißes Hemd und eine dunkelblaue Weste. Seine Worte wählt er mit Bedacht. Bevor er antwortet, lehnt er sich zurück und überlegt ein paar Sekunden. Er spricht von "Exploration", "Konfrontation" und "Sicherheitsrhetorik". Der Trainer hat Erfahrungen mit Schauspiel am Theater, war als Journalist tätig und hat eine Ausbildung als Psychotherapeut. Im Jahr 2000 gründete er Intomedia.

Journalisten arbeiten als Trainer

Die Medienberatungsfirma ist gut aufgestellt. So arbeiten etwa eine Universitätsprofessorin für Gesangspädagogik, ein NLP-Trainer, ein ehemaliger Cobra-Polizist und Journalisten für das Unternehmen. Der ehemalige ORF-Magazinchef Johannes Fischer berät die Kunden für ihren Fernsehauftritt. Auch aktive Journalisten sind im Team, zum Beispiel Peter Pelinka, Moderator der ORF-Diskussionssendung "im Zentrum" und Chefredakteur des Nachrichtenmagazins "News".

Es gebe hier keinen Interessenkonflikt, meint Wagner. Pelinka arbeitet nicht als Trainer, sondern als Test-Interviewer, wie der Geschäftsführer betont. Der Chefredakteur interviewe ausschließlich Kunden aus der Wirtschaft und niemals aus der Politik.

Bei den Interviews sitzt der Coach daneben und beobachtet die Performance seines Schülers. Pelinka selbst sagt im Gespräch mit derStandard.at, dass er "ganz selten" Gruppen einen Einblick in die österreichische Printmedien-Landschaft gibt. Dasselbe tue er an der Uni auch. Test-Interviews führe er außerdem nie mit Politikern oder Vertretern aus der Wirtschaft, sondern mit Ärzten und Anwälten. "Das ist niemand, auf den ich in 'im Zentrum' treffe", so Pelinka.

Nicht "aalglatt wirken"

Wagner betont, dass es vor allem wichtig ist, die Ziele eines Politikers zu kennen, um einen Plan für seine Kommunikationsstrategie ausarbeiten zu können. Wenn etwa ein Quereinsteiger natürlich bleiben und nicht aalglatt wirken will, hilft es dabei, diese Eigenschaften in den Medien glaubhaft darzustellen. Der Geschäftsleiter spricht viel von Authentizität und Echtheit, die Politiker bei ihrem Auftritt vermitteln sollen. Ruft man sich die Interviews mit österreichischen Ministern in Erinnerung, scheint er damit nicht immer durchzukommen. Wie kommt es dazu?

Wagner verdeutlicht in den Trainings die rhetorischen Figuren mit Beispielen. Dass diese dann 1:1 von Politikern übernommen werden, betrachtet Wagner als "Bequemlichkeit". Das sei so, als würde er erklären, wie man ein Haus bauen kann, und dann jeder dasselbe Haus baue. "Ich finde Phrasen grundsätzlich nicht schlecht", stellt Wagner aber klar. "Jeder Mensch hat seine eigene Sprache und seine eigenen Formulierungen. Ich brauche nur für mich etwas finden, dann mache ich damit Ehrlichkeit und Echtheit deutlich."

Fragen übergehen

Jene Beispiele für Phrasen, die Wagner seinen Kunden gibt, finden sich auch in seinem Buch "Aufnahme läuft". Darin stellt er "Formulierungen" vor, mit denen man das Image aufpolieren kann. Will eine Abgeordnete etwa "sachverständig" wirken, helfen Sätze wie "Lassen Sie mich Ihnen Folgendes verdeutlichen". Durch "Transitions" kann der Minister Fragen, die ihm unangenehm sind, übergehen. Die Frage "Worum geht es eigentlich?" etwa bietet ihm die Möglichkeit, auf den, wie es im Buch heißt, "längst vorbereiteten Text" auszuweichen.

Früher bei der SPÖ, jetzt bei Bettertogether

Wie für Wagner ist auch für Catharina Straub, Geschäftsführerin von Bettertogether, die Authentizität ihrer Kunden das Wichtigste. Ihr geht es in ihrer Arbeit vor allem darum, Politikern ein "authentisches" Auftreten beizubringen und dass die Menschen verstehen, was sie sagen. Früher war Straub Kommunikationschefin der SPÖ. Jetzt ist sie Anfang 40 und weniger gesprächig als ihr Kollege von Intomedia, antwortet kurz und sagt nur das Nötigste. Obwohl sie früher bei der SPÖ war, trainiert Straub nicht nur deren Funktionäre. Auch sie nennt keine Namen von Politikern, die ihre Kunden sind. Dazu verpflichte sie das "Vertrauensverhältnis" zu den Politikern.

Die Kommunikationswissenschafterin sitzt im Besprechungsraum von Bettertogether in einer Altbauwohnung in der Lindengasse in Wien-Neubau, nur wenige Straßen von Intomedia entfernt. An dem zehn Meter langen Tisch stehen schlichte schwarze Stühle, ein Flipchart drängt sich für Notizen auf. Hier werden Interviews nachgestellt, aufgenommen und später analysiert. Bettertogether trainiert  politische Funktionäre der höchsten Ebene ebenso wie Ortschefs und Nationalratsabgeordnete.

"Kapazunder" aus dem ORF

Straub ist stolz darauf, "Kapazunder" wie die ehemaligen "ZiB"-Moderatoren Gerald Groß und Josef Broukal in ihrem Kader zu haben. Martin Voill, ehemaliger "ZiB"-Journalist, ist ebenfalls Trainer und Gesellschafter der Agentur. Bernhard Dostal, einst Leiter der Krisenintervention und PR-Manager der katholischen Kirche Vorarlberg, coacht heute bei Bettertogether Führungskräfte für ihren TV-Auftritt.

"Funktionärssprache vermeiden"

Den Ruf von Medientrainings verteidigt die Geschäftsführerin. Straub sieht ihre Aufgabe nicht darin, Politiker zu lehren, in Phrasen zu sprechen oder nicht auf Fragen zu antworten. Es gehe vielmehr darum, ihre Botschaften "zuzuspitzen". Die "Funktionärssprache" der Entscheidungsträger soll vermieden werden. Politiker, die sich in Phrasen flüchten, sind für Straub "übertrainiert". Für sie ist die Zeit der "Überinszenierung", als etwa Viktor Klima in quietschgelben Gummistiefeln durch Hochwassergebiete stapfte, vorbei. Aktuell fällt ihr der neue deutsche Bundespräsident Joachim Gauck als Vorbild für gelungene Rhetorik auf. "Er tritt erfrischend anders und authentisch auf", so die Beraterin. Im Gegensatz dazu sei sein Vorgänger Christian Wulff in jeden "Kommunikationsfettnapf" getreten.

Auf Botschaft zurückkommen

Obwohl Straub vor Überinszenierung warnt, geht es auch bei Bettertogether darum, dass Parteichefs in Live-Interviews vor allem das sagen, was sie wollen, und nicht die Antworten geben, die Journalisten vielleicht hören möchten. "Wir versuchen, unsere Kunden darin zu unterstützen, immer wieder auf die eigene Botschaft zurückzukommen und das in den Vordergrund zu stellen", sagt Straub. Der Journalist sei ein Gesprächspartner. "Jeder kann jede Frage stellen, aber umgekehrt hat jeder auch immer das Recht, so zu antworten, wie er will", argumentiert sie.

"Das Herz liegt auf der Zunge"

Darin, dass Politiker nicht auf alles antworten können, ist sich Straub mit Intomedia-Leiter Wagner einig. Dass die Spitzen der Republik oft wenig preisgeben, sei manchmal nötig, weil es für den politischen Prozess notwendig sei, meint Wagner. "Man sollte nicht glauben, wie vielen Politikern eigentlich das Herz auf der Zunge liegt." Er empfiehlt im Training in diesen Fällen, inhaltlich etwas zu bieten, das von "entsprechender Attraktivität ist wie das, was gefragt war". Diese Ratschläge gingen aber "bei manchen Politikern da rein und da raus", sagt Wagner und deutet dabei auf sein linkes und dann auf sein rechtes Ohr. Wenn man nichts Entsprechendes anbiete, wirke das Gesagte "schal, hohl, dampfartig, nichtssagend, ignorant". "Das ist sehr unangenehm", so Wagner. Es gebe "unzählige Interviews", die besser nicht gegeben werden sollten, weil der Politiker über das Thema eigentlich nicht oder noch nicht sprechen kann.

Wenig Wertschätzung

Trotzdem werden weiterhin Interviews geführt und es wird weiter trainiert. In Österreich wollen laut Wagner Politiker vor allem lernen, wie sie etwas platzieren können, das für sie wichtig ist, und wie sie auf Misstrauen reagieren können. Das liege daran, dass die Stimmung derzeit so sei, dass Journalisten Politiker "erwischen und fertigmachen wollen" und Politiker wiederum sagen: "Du kriegst mich nicht." In Berlin, wo Wagners Intomedia ebenfalls einen Sitz hat, sei das anders. "In Deutschland gehen Journalisten und Politiker mit mehr Wertschätzung miteinander um", sagt Wagner. Deshalb arbeite er in den Trainings dort mehr als in Österreich an den Inhalten und daran, wie man sie den Zuschauern erklären kann.

"Paradigmenwechsel"

Das könnte sich allerdings ändern. Wagner attestiert einen "Paradigmenwechsel" im Medientraining. Vor allem in Krisenzeiten gebe es eine Sehnsucht nach Ehrlichkeit und Echtheit. "Ich habe das Gefühl, Politiker würden wieder gerne reden und Journalisten würden wieder gerne zuhören", sagt er. Bisher habe aber noch keiner damit angefangen. In den Trainings für den anstehenden Nationalrats-Wahlkampf geht er selbst jedenfalls bereits darauf ein. "Jetzt muss man weg von den Techniken und mehr zu den Dingen, die Echtheit und Ehrlichkeit befördern", so Wagner. Politiker dürfen demnach also bald vergessen, was sie bisher gelernt haben. (Lisa Aigner, derStandard.at, 25.4.2012)