Ein Logo kommt niemals allein

  • Für den kommerziellen Erfolg ist das Fake ebenso bedeutsam wie das Original.
    foto: matthias cremer

    Für den kommerziellen Erfolg ist das Fake ebenso bedeutsam wie das Original.

Ob gefälschte Luxusprodukte den Originalen wirklich so schaden, dass die Dampfwalze ausrücken muss, darüber macht sich Volker Albus Gedanken - eine Anmerkung zur angewandten Produktsatire

Sind wir einmal ganz provokant und stellen die Frage, ob es denkbar wäre, dass die Herstellung und Verteilung von gefälschten Luxus-, von Markengütern, speziell von Taschen, Schuhen, Brillen etc., von den einschlägigen, diesen Markt weltweit dominierenden Konzernen nicht nur geduldet, sondern sogar gewünscht und dementsprechend subtil gesteuert wird. Natürlich entbehrt eine solche Vermutung jeglicher faktischer Grundlagen, zumindest liegen solche dem Autor dieses Artikels nicht vor. Es handelt sich bei dieser These somit um nichts anderes als um die Skizze einer Fiktion, freilich verbunden mit der Frage, was dafür sprechen könnte, dass die Überschwemmung der Märkte mit falschen Gucci-, Prada- oder Louis-Vuitton-Produkten allüberall eben nicht das Werk krimineller Dunkelmänner ist, sondern, ganz im Gegenteil, in den Konzernzentralen bis ins Kleinste ausbaldowert wird.

So ganz aus heiterem Himmel fliegen einem solche, auf den ersten Blick haarsträubenden Marketingstrategien nicht zu, nein, sie speisen sich aus Beobachtungen im Alltagstrubel unserer Fußgängerzonen, vor allem aber in den Hochburgen des Handels mit diesen Produkten. Wie zum Beispiel dem Markt Xiushui Shichang, zu "Deutsch" Silk Street in Beijing. 

"Good price"

Bei dieser "Straße" handelt es sich um einen mehrgeschoßigen Profanbau über rechteckigem Grundriss, dessen Etagen in jeweils circa 15 Quadratmeter große, einseitig über die volle Breite geöffnete Parzellen unterteilt sind. Pro Etage gibt es einen oder mehrere Schwerpunkte, im Untergeschoß zum Beispiel Koffer, Taschen, Gürtel, Schuhe und artverwandte Accessoires usw. Alle Stände werden von mehr oder weniger einheitlich gekleidetem Personal, meist jungen, permanent "Mister", "Where do you come from?" und "Good price" greinenden Damen geleitet, die auf jede Form einer Interesse signalisierenden Gefühlsregung sofort und durchaus charmant reagieren.

Erschlossen werden die einzelnen "Läden" durch ein rasterartig angelegtes System von durchgehenden Gängen; wer will, kann also das ganze Areal zügig und vor allem vollständig ablaufen. Preistechnisch ist das zwar wenig ergiebig - der "von oben" festgesetzte Mindestpreis ist überall gleich -, aber zwecks Finetuning der eigenen Geschmacksvorstellungen muss man schon einige Stände abklappern, um das jeweils passende Produkt zu ergattern.

Unabhängig davon, ob es sich bei der angebotenen Ware nun um echte oder gefakte Produkte handelt, wird allein schon an der räumlichen als auch der personellen Infrastruktur deutlich, dass diese weit weniger kostenintensiv ist als jene der einschlägigen Flagshipstores in den Shoppingmalls von Schanghai, Rio oder Kuala Lumpur. Während dort, in teuerster Lage, den Kunden kathedrale, von top gestylten Models distinguiert zelebrierte Leere empfängt, hängt und liegt hier die auffälligst gelabelte Auslage dicht an dicht, also ungefähr so wie im heimischen Kleiderschrank. Hier wird weder großartig verpackt noch beraten oder gesmalltalkt, hier wird weder Kaffee oder gar ein Gläschen Sprudel gereicht, hier wird, ruckzuck, verkauft.

Kostenmäßig betrachtet ist das also schon einmal eine Nullnummer, die nicht durch exorbitante Aufschläge erwirtschaftet werden muss. Hier muss nur der reine Warenwert eingespielt werden. Und der ist, zumal auf chinesische Produktionsstätten bezogen, weitaus niedriger, als es das Preisschild in der Via della Spiga in Milano verkündet.

Wandelnde Litfaßsäule

Wie genau aber sieht die hier offerierte Ware aus? Ist sie wirklich hundertpro identisch mit den exklusiven Luxusstücken dieser Marken? Schaut man sich die Angebote in dieser Silk Street genauer an, fällt auf, dass hier vor allem die Artikel dominieren, die entweder durch ihr Muster (Burberry, Louis Vuitton, Gucci o. Ä.) oder aber durch ihre plakatgroßen Logos wie das Doppel-C von Chanel, die Großbuchstaben D&G, die drei Adidas-Streifen oder den inzwischen fast in Lebensgröße auf das Publikum zureitenden Polospieler von Ralf Lauren selbst stark sehgeschädigten Zeitgenossen ihre Herkunft unmissverständlich verkünden. In Wahrheit handelt es sich bei diesen Gürtelschnallen, Brillen, Jogginganzügen oder Polohemden somit nicht um das, was sie vorgeben zu sein, sondern um verkappte Merchandising-Artikel, die jeden ihrer Träger zur wandelnden Litfaßsäule degradieren.

Und genau hier wird's wirklich interessant. Berücksichtigt man nämlich, dass ein nicht geringer Prozentsatz der sich mit diesen Logos drapierenden Kundschaft schon finanziell nicht in der Lage wäre, sich in diesem Hochpreissegment auszustaffieren, kann man sie auch nicht als Verlust deklarieren, wenn sie auf Fälschungen ausweicht. Das heißt, zu behaupten, dass jeder, der ein gefälschtes Produkt kauft, automatisch auf das echte ausweichen würde, wenn es die gefälschten Artikel nicht gäbe, um diese Käuferwanderung anschließend als Verlust hochzurechnen, ist barer Unsinn. Dementsprechend bestünde der eigentliche Schaden konsequent durchgesetzter Sanktionen auch nicht allein darin, dass dieser Kreis nicht nur als zahlende Kundschaft komplett ausfallen würde, nein, auch als gläubige und aller Welt ihr Bekenntnis verkündende Fangemeinde würden diese Markenjünger verschwinden. 

Massenhafte Präsenz

Das mag dann zwar zu einer gesteigerten Exklusivität führen, gleichzeitig aber auch zu einem dramatischen Schwund in der allgemeinen Wahrnehmung. Und da ist es im Prinzip wurscht, ob das Logo auf einer gefakten oder einer "echten" Tasche prangt. Wichtig für die Popularisierung der Marke ist vor allem die massenhafte Präsenz. Und zwar allüberall: in den Medien, in den Bestlagen der Malls und Citys und natürlich auch in jedem coolen Club und allen Netzwerken. Ein Teil dieser Präsenz lässt sich, mit dem entsprechenden Kapitaleinsatz, bis ins kleinste Detail steuern.

Ganz böse gedacht, könnte man zudem die Behauptung aufstellen, dass, wenn dem denn so ist, dass die gesamte Produktion gefakter Waren ein Teil der Marketingstrategie ist, also von den Damen und Herren über die Labels selbst initiiert und gesteuert wird, natürlich auch einen erklecklichen Profit abfällt. Preislich bewegt man sich mit diesen Fakes zwar auf Hofer-Niveau, aber die Masse, die auf Märkten à la Silk Street umgesetzt wird, dürfte den Ertrag so manchen Flagshipstores bei weitem übertreffen.

Alles schön und gut, wird jetzt so mancher sagen, die wirtschaftlichen und strategischen Aspekte sind das eine, aber was ist mit dem Image dieser Produkte? Echtes ist immer noch echt und damit teuer, also prestigeträchtig, Falsches dagegen falsch und damit eindeutig minderwertig. Mehr noch, jeder, der sich erkennbar mit solch einem gefakten Produkt schmückt, läuft Gefahr, als finanziell eher klamm angesehen zu werden, während der Besitzer des Echten nach allen Seiten seine monetäre Potenz ausstrahlt. Klar, da ist was dran. Aber spätestens seit Gloria Fürstin von Thurn und Taxis verkündete, "echte Louis-Vuitton-Taschen seien etwas für die Russenmafia, die zu viel Schwarzgeld übrig habe", ist der Erwerb der Originale imagemäßig mindestens mit den gleichen Gefahren verbunden wie die Shoppingtour auf asiatischen Straßenmärkten.

Manipuliertes Phänomen

Erst recht nobilitiert werden diese Fakes, wenn sich die Designprominenz dieses Phänomens annimmt und ihr hintergründiges Spiel mit dem Thema Original treibt. So wie etwa einst Alessandro Mendini, der während der Mailänder Möbelmesse kistenweise "falsche" Luxusware erwarb, sie mit "Mendini" signierte und so die Billigware allein durch seine Unterschrift in den (nicht ganz billigen) Status eines Mendini'schen Originals erhob. Oder wie der sogenannte "Marken-Hacker" Ora Ito, der seine Karriere damit begann, dass er einen selbstverständlich gefälschten LV-Rucksack in die Modestrecke eines Szenemagazins schmuggelte und damit nicht nur den breiten Publikumsgeschmack als blindgläubiges, leicht zu manipulierendes Phänomen entlarvte, sondern ebenso die oberflächliche Arbeitsweise so mancher Modejournaille.

Den absoluten Höhepunkt dieser angewandten Produktsatire lieferte allerdings das Haus Louis Vuitton selbst: 2007 schickte es seine Models im Rahmen der Präsentation der Spring-Collection mit Luxusausführungen der global bekannten, im Volksmund oft als "Türkentaschen" verfemten Plastikbehältnisse über den Laufsteg: Hier wurde nicht aus teuer billig, sondern, zum Entzücken der nach dem ästhetischen Kick gierenden Fangemeinde, aus billig teuer. 

Popularisierung

Angesichts dieses derart "offenen" Umgangs mit Richtig-und-Falsch könnte man nun behaupten, dass es schon aufgrund der verbreiteten Akzeptanz in Kreisen des Hochadels und des Designs - die Beispiele ließen sich um Katalogstärke fortsetzen, dementsprechend völlig gleichgültig ist, ob man sich nun mit einem echten oder einem falschen Markenprodukt bestückt - zumindest was das den Launen der Mode unterliegende Gütertableau betrifft. Für die Prominenz mag das wohl so sein. Aber was für Ihre Durchlaucht, für Mendini, Ora Ito und selbst für Louis Vuitton vorsätzlich praktizierte Ironie in Vollendung ist, ist für Lieschen Müller schlicht ein aus der Not geborenes Provisorium, ein die eigenen Sehnsüchte dokumentierendes Surrogat.

Gleichwohl, ganz funktionslos ist dieses Depressivum keineswegs. Im Gegenteil, manifestiert sich in ihm doch einerseits der tagtäglich reanimierte Wunsch nach dem Original und, demgegenüber auf der Seite der das Original Besitzenden, der öffentlich zur Schau getragene Unterschied zu den Habenichtsen. Denn für viele, Mendini hin, Fürstin her, bleibt genau diese Distinktion das entscheidende Motiv zum Zücken der Kreditkarte.

Und damit kommen wir zum Ausgangspunkt unserer rein spekulativen Betrachtung: Das heißt, für die Popularisierung und den kommerziellen Erfolg ist das Fake eigentlich ebenso bedeutsam wie das Original.

Aber in Wahrheit geht es gerade in diesem Markt natürlich nur mit rechten Dingen zu - und das wird Ihnen jeder in dieser Branche Arbeitende rückhaltlos bestätigen. (Volker Albus, Rondo, DER STANDARD, 30.03.2012)

Volker Albus ist Architekt, Designer, Publizist und seit 1994 Professor für Produktdesign an der Hochschule für Gestaltung Karlsruhe.

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You are not your bank account
You are not the clothes you wear
You are not the contents of your wallet

You have to realize that someday you will die
Until you know that, you are useless

You are not a beautiful and unique snowflake
You are the same decaying organic matter as everything else
We are all a part of the same compost heap
We are the all singing, all dancing crap of the world

- Chuck Palahniuk (Fight Club)

Seite weiß ich gerade nicht.

The first rule is: You don't talk about Fight Club
:-)

Vor 25 Jahren kam ein Schulkamerad von mir...

mit einem kleinen Plastiksackerl voller Lacoste-Krokodile aus dem Urlaub zurück. Die hatte er günstig in dem Land erworben, wo die Firma damals produzieren liess.

Am Leib trug er ein Hemd, an dem auch so ein Krokodil prangte. Auf die Frage, ob es denn ein "echtes" wäre, grinste er nur und meinte, "ganz gewiss, ich habe es ja selbst gekauft".

Seit diesem Tag bin ich bei "Markenware" immer etwas vorsichtiger.

Würde man den Aufpreis für die Qualität bezahlen, oder für die ordentlichen Löhne bei der Herstellung oder für sonst einen Plausiblen, nachvollziehbaren Grund dann müsste man sagen dass die Billigfakes aus den Sweatshops eine BEdrohung darstellen. Alledings Bezahlt man bei den "großen Marken" vor allem für den Namen un macht dann auch noch gratis dafür werbeung, während das Produkt selbst im Sweatshop gegenüber von dem produziert wird wo der Fake herkommt.

Ja aber Sie vergessen

die 'Aufwertung des Egos' durch riesige Markenbezeichnungen;-) Seitdem man weiß, wie dieser Schrott produziert wird, macht man einen Bogen darum herum. Sieht man etwa bei einem Hermes-Produkt den Namen? Nein, man sieht es erst, was es ist, wenn man die Qualität prüft. Gratis Werbung laufen und noch Überpreis dafür bezahlen? Nein, danke! Man braucht auch keine 'Rolex' zu kaufen, es gibt genug Qualitätsmarken, welche noch nicht kopiert werden.

das würde heissen, dass die originale und ihre fakes praktisch idente produkte sind und unter identen umständen hergestellt werden.

in der tat kommt so etwas bestimmt vor, ist aber nicht die regel.

lv und viele andere hochpreisige taschen werden immer noch in europa hergestellt (sogar furla), luxusuhren hauptsächlich in der nicht gerade für billige arbeitskräfte bekannten schweiz.. sogar lacoste hat immer noch mehrere werke in europa, sogar in frankreich (kauft aber ergänzungsprodukte auch aus china etc. zu) und mir sind einige italienischen labels bekannt, die immer noch großteils in italien herstellen.

natürlich gibt es auch negativbeispiele wie burburry, polo ralph lauren, diesel, geox, die sportartikelhesteller und andere, aber bei mehreren ist es eben nicht so.

In Taiwan habe ich die wüstesten Werkler mit den schönsten Rolex gesehen!

Das hat vielleicht gefunkelt! Die Werkler haben gelacht!
Leider nie Fotos gemacht.

LV ist eigentlich das beste Statussymbol überhaupt. Es zeigt, dass man so viel Geld hat, dass man es auch für etwas Grottenhässliches ausgeben kann.

eine fake-Rolex geht - zumindest prinzipiell - genauer als eine echte

da sie ja kein mechanisches Uhrwerk hat sondern ein Quarzwerk.

also bitte eine Rolex mit Quarzwerk erkennt man schon von Weitem als Fälschung. Wer kauft sich sowas?

Wenn Sie mich aus meinem echten 5-er BMW aussteigen sehen

würden Sie wohl neben der Rolex auch mein Lacoste-Leiberl und die LV-Tasche meiner Freundin für echt halten und die Haarfarbe meiner Freundin für ein fake - in Wirklichkeit ist es genau umgekehrt.

Gefaktes Rolex-Leiberl und Lacoste-Uhr nebst falscher Freundin (mit LV-Fake, dafür aber noch mit echten Zähnen) - und das alles lagern Sie in 5 original BMW?! Oder sind die auch ein Fake?

(Btw: Lacoste, die Prolomarke, und LV, wo jegliches Design ein Ausbund an Hässlichkeit ist? Wer von sowas dann auch noch einen Nachbau trägt, muss es wirklich sehr nötig haben.)

lacoste ist weniger eine prolomarke als boss oder d&g

gefälschte rolex, lacoste-leiberln, LV-taschen, alles urpeinlich. weder interessieren mich die originale noch die kopien. wer sich das original nicht leisten kann, soll es bleiben lassen. vor allem in verbindung mit audi. und das gibt wirklich ein gutes gefühl?

die meisten fakes kann man bei genauerem hinsehen sehr wohl erkennen.

mit etwas übung nicht nur die billigsten. nur bei wirklich guten fakes (auch nicht mehr ganz billig) muss das gehäuse geöffnet werden.

wenns aber eine quarz ist, ist das gar nicht notwendig, da sie eine springende und keine schleichende sekunde haben.

übrigens ist es mit quarz vs. automatik nur bei hochwertigen quarzwerken so, dass sie genauer gehen. billige quarzwerke haben oft schlechtere gangwerte als automatikkaliber (habe ich eh schon vor stunden erwähnt, aber der foromat hat sich immer noch nicht überlegt, ob das zu zensurieren ist)

aha echter 5er und gefakte Rolex...

jaja die leasingraten fressen einen auf ;-))

;-)))

Und warum braucht man gefälschte Lacoste oder LV-Artikel?

Reicht nicht auch Zara oder H&M? Hochwertiger als Fakes sind diese Artikel alle mal.

wer mir ein fake schenkt, den schieße ich auf den mond. und hm brauche ich auch nicht. das ist das gegenteil von einem liebesbeweis.

meine müssten Sie zumindest ans Ohr halten

es gibt mittlerweile relativ gute fakes,

die sich erst nach öffnen des gehäuses erkennen lassen (mit quarz, aber auch mit mechanischen kalibern)... besonders was ältere rlx modelle mit der blechschließe angeht. neuere modelle haben eine hochwertiger verarbeitete schließe aus massivem edelstahl.
fakes gibts von um 10 oder 20 bis zu ein paar 100 euro.

ich schrieb einen blödsinn: quarz-fakes braucht man nicht zu öffnen :)

nein.

genauer gehen lediglich hochwertige quartzwerke.

billige quartzwerke gehen nicht genauer als mechanische werke. in fake rolex sind oft genug billigstwerke verbaut. große gangabweichungen und geringe haltbarkeit sind dann an der tagesordnung.

ausserdem besteht eine uhr nicht nur aus dem kaliber.

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