Ein Logo kommt niemals allein

  • Für den kommerziellen Erfolg ist das Fake ebenso bedeutsam wie das Original.
    foto: matthias cremer

    Für den kommerziellen Erfolg ist das Fake ebenso bedeutsam wie das Original.

Ob gefälschte Luxusprodukte den Originalen wirklich so schaden, dass die Dampfwalze ausrücken muss, darüber macht sich Volker Albus Gedanken - eine Anmerkung zur angewandten Produktsatire

Sind wir einmal ganz provokant und stellen die Frage, ob es denkbar wäre, dass die Herstellung und Verteilung von gefälschten Luxus-, von Markengütern, speziell von Taschen, Schuhen, Brillen etc., von den einschlägigen, diesen Markt weltweit dominierenden Konzernen nicht nur geduldet, sondern sogar gewünscht und dementsprechend subtil gesteuert wird. Natürlich entbehrt eine solche Vermutung jeglicher faktischer Grundlagen, zumindest liegen solche dem Autor dieses Artikels nicht vor. Es handelt sich bei dieser These somit um nichts anderes als um die Skizze einer Fiktion, freilich verbunden mit der Frage, was dafür sprechen könnte, dass die Überschwemmung der Märkte mit falschen Gucci-, Prada- oder Louis-Vuitton-Produkten allüberall eben nicht das Werk krimineller Dunkelmänner ist, sondern, ganz im Gegenteil, in den Konzernzentralen bis ins Kleinste ausbaldowert wird.

So ganz aus heiterem Himmel fliegen einem solche, auf den ersten Blick haarsträubenden Marketingstrategien nicht zu, nein, sie speisen sich aus Beobachtungen im Alltagstrubel unserer Fußgängerzonen, vor allem aber in den Hochburgen des Handels mit diesen Produkten. Wie zum Beispiel dem Markt Xiushui Shichang, zu "Deutsch" Silk Street in Beijing. 

"Good price"

Bei dieser "Straße" handelt es sich um einen mehrgeschoßigen Profanbau über rechteckigem Grundriss, dessen Etagen in jeweils circa 15 Quadratmeter große, einseitig über die volle Breite geöffnete Parzellen unterteilt sind. Pro Etage gibt es einen oder mehrere Schwerpunkte, im Untergeschoß zum Beispiel Koffer, Taschen, Gürtel, Schuhe und artverwandte Accessoires usw. Alle Stände werden von mehr oder weniger einheitlich gekleidetem Personal, meist jungen, permanent "Mister", "Where do you come from?" und "Good price" greinenden Damen geleitet, die auf jede Form einer Interesse signalisierenden Gefühlsregung sofort und durchaus charmant reagieren.

Erschlossen werden die einzelnen "Läden" durch ein rasterartig angelegtes System von durchgehenden Gängen; wer will, kann also das ganze Areal zügig und vor allem vollständig ablaufen. Preistechnisch ist das zwar wenig ergiebig - der "von oben" festgesetzte Mindestpreis ist überall gleich -, aber zwecks Finetuning der eigenen Geschmacksvorstellungen muss man schon einige Stände abklappern, um das jeweils passende Produkt zu ergattern.

Unabhängig davon, ob es sich bei der angebotenen Ware nun um echte oder gefakte Produkte handelt, wird allein schon an der räumlichen als auch der personellen Infrastruktur deutlich, dass diese weit weniger kostenintensiv ist als jene der einschlägigen Flagshipstores in den Shoppingmalls von Schanghai, Rio oder Kuala Lumpur. Während dort, in teuerster Lage, den Kunden kathedrale, von top gestylten Models distinguiert zelebrierte Leere empfängt, hängt und liegt hier die auffälligst gelabelte Auslage dicht an dicht, also ungefähr so wie im heimischen Kleiderschrank. Hier wird weder großartig verpackt noch beraten oder gesmalltalkt, hier wird weder Kaffee oder gar ein Gläschen Sprudel gereicht, hier wird, ruckzuck, verkauft.

Kostenmäßig betrachtet ist das also schon einmal eine Nullnummer, die nicht durch exorbitante Aufschläge erwirtschaftet werden muss. Hier muss nur der reine Warenwert eingespielt werden. Und der ist, zumal auf chinesische Produktionsstätten bezogen, weitaus niedriger, als es das Preisschild in der Via della Spiga in Milano verkündet.

Wandelnde Litfaßsäule

Wie genau aber sieht die hier offerierte Ware aus? Ist sie wirklich hundertpro identisch mit den exklusiven Luxusstücken dieser Marken? Schaut man sich die Angebote in dieser Silk Street genauer an, fällt auf, dass hier vor allem die Artikel dominieren, die entweder durch ihr Muster (Burberry, Louis Vuitton, Gucci o. Ä.) oder aber durch ihre plakatgroßen Logos wie das Doppel-C von Chanel, die Großbuchstaben D&G, die drei Adidas-Streifen oder den inzwischen fast in Lebensgröße auf das Publikum zureitenden Polospieler von Ralf Lauren selbst stark sehgeschädigten Zeitgenossen ihre Herkunft unmissverständlich verkünden. In Wahrheit handelt es sich bei diesen Gürtelschnallen, Brillen, Jogginganzügen oder Polohemden somit nicht um das, was sie vorgeben zu sein, sondern um verkappte Merchandising-Artikel, die jeden ihrer Träger zur wandelnden Litfaßsäule degradieren.

Und genau hier wird's wirklich interessant. Berücksichtigt man nämlich, dass ein nicht geringer Prozentsatz der sich mit diesen Logos drapierenden Kundschaft schon finanziell nicht in der Lage wäre, sich in diesem Hochpreissegment auszustaffieren, kann man sie auch nicht als Verlust deklarieren, wenn sie auf Fälschungen ausweicht. Das heißt, zu behaupten, dass jeder, der ein gefälschtes Produkt kauft, automatisch auf das echte ausweichen würde, wenn es die gefälschten Artikel nicht gäbe, um diese Käuferwanderung anschließend als Verlust hochzurechnen, ist barer Unsinn. Dementsprechend bestünde der eigentliche Schaden konsequent durchgesetzter Sanktionen auch nicht allein darin, dass dieser Kreis nicht nur als zahlende Kundschaft komplett ausfallen würde, nein, auch als gläubige und aller Welt ihr Bekenntnis verkündende Fangemeinde würden diese Markenjünger verschwinden. 

Massenhafte Präsenz

Das mag dann zwar zu einer gesteigerten Exklusivität führen, gleichzeitig aber auch zu einem dramatischen Schwund in der allgemeinen Wahrnehmung. Und da ist es im Prinzip wurscht, ob das Logo auf einer gefakten oder einer "echten" Tasche prangt. Wichtig für die Popularisierung der Marke ist vor allem die massenhafte Präsenz. Und zwar allüberall: in den Medien, in den Bestlagen der Malls und Citys und natürlich auch in jedem coolen Club und allen Netzwerken. Ein Teil dieser Präsenz lässt sich, mit dem entsprechenden Kapitaleinsatz, bis ins kleinste Detail steuern.

Ganz böse gedacht, könnte man zudem die Behauptung aufstellen, dass, wenn dem denn so ist, dass die gesamte Produktion gefakter Waren ein Teil der Marketingstrategie ist, also von den Damen und Herren über die Labels selbst initiiert und gesteuert wird, natürlich auch einen erklecklichen Profit abfällt. Preislich bewegt man sich mit diesen Fakes zwar auf Hofer-Niveau, aber die Masse, die auf Märkten à la Silk Street umgesetzt wird, dürfte den Ertrag so manchen Flagshipstores bei weitem übertreffen.

Alles schön und gut, wird jetzt so mancher sagen, die wirtschaftlichen und strategischen Aspekte sind das eine, aber was ist mit dem Image dieser Produkte? Echtes ist immer noch echt und damit teuer, also prestigeträchtig, Falsches dagegen falsch und damit eindeutig minderwertig. Mehr noch, jeder, der sich erkennbar mit solch einem gefakten Produkt schmückt, läuft Gefahr, als finanziell eher klamm angesehen zu werden, während der Besitzer des Echten nach allen Seiten seine monetäre Potenz ausstrahlt. Klar, da ist was dran. Aber spätestens seit Gloria Fürstin von Thurn und Taxis verkündete, "echte Louis-Vuitton-Taschen seien etwas für die Russenmafia, die zu viel Schwarzgeld übrig habe", ist der Erwerb der Originale imagemäßig mindestens mit den gleichen Gefahren verbunden wie die Shoppingtour auf asiatischen Straßenmärkten.

Manipuliertes Phänomen

Erst recht nobilitiert werden diese Fakes, wenn sich die Designprominenz dieses Phänomens annimmt und ihr hintergründiges Spiel mit dem Thema Original treibt. So wie etwa einst Alessandro Mendini, der während der Mailänder Möbelmesse kistenweise "falsche" Luxusware erwarb, sie mit "Mendini" signierte und so die Billigware allein durch seine Unterschrift in den (nicht ganz billigen) Status eines Mendini'schen Originals erhob. Oder wie der sogenannte "Marken-Hacker" Ora Ito, der seine Karriere damit begann, dass er einen selbstverständlich gefälschten LV-Rucksack in die Modestrecke eines Szenemagazins schmuggelte und damit nicht nur den breiten Publikumsgeschmack als blindgläubiges, leicht zu manipulierendes Phänomen entlarvte, sondern ebenso die oberflächliche Arbeitsweise so mancher Modejournaille.

Den absoluten Höhepunkt dieser angewandten Produktsatire lieferte allerdings das Haus Louis Vuitton selbst: 2007 schickte es seine Models im Rahmen der Präsentation der Spring-Collection mit Luxusausführungen der global bekannten, im Volksmund oft als "Türkentaschen" verfemten Plastikbehältnisse über den Laufsteg: Hier wurde nicht aus teuer billig, sondern, zum Entzücken der nach dem ästhetischen Kick gierenden Fangemeinde, aus billig teuer. 

Popularisierung

Angesichts dieses derart "offenen" Umgangs mit Richtig-und-Falsch könnte man nun behaupten, dass es schon aufgrund der verbreiteten Akzeptanz in Kreisen des Hochadels und des Designs - die Beispiele ließen sich um Katalogstärke fortsetzen, dementsprechend völlig gleichgültig ist, ob man sich nun mit einem echten oder einem falschen Markenprodukt bestückt - zumindest was das den Launen der Mode unterliegende Gütertableau betrifft. Für die Prominenz mag das wohl so sein. Aber was für Ihre Durchlaucht, für Mendini, Ora Ito und selbst für Louis Vuitton vorsätzlich praktizierte Ironie in Vollendung ist, ist für Lieschen Müller schlicht ein aus der Not geborenes Provisorium, ein die eigenen Sehnsüchte dokumentierendes Surrogat.

Gleichwohl, ganz funktionslos ist dieses Depressivum keineswegs. Im Gegenteil, manifestiert sich in ihm doch einerseits der tagtäglich reanimierte Wunsch nach dem Original und, demgegenüber auf der Seite der das Original Besitzenden, der öffentlich zur Schau getragene Unterschied zu den Habenichtsen. Denn für viele, Mendini hin, Fürstin her, bleibt genau diese Distinktion das entscheidende Motiv zum Zücken der Kreditkarte.

Und damit kommen wir zum Ausgangspunkt unserer rein spekulativen Betrachtung: Das heißt, für die Popularisierung und den kommerziellen Erfolg ist das Fake eigentlich ebenso bedeutsam wie das Original.

Aber in Wahrheit geht es gerade in diesem Markt natürlich nur mit rechten Dingen zu - und das wird Ihnen jeder in dieser Branche Arbeitende rückhaltlos bestätigen. (Volker Albus, Rondo, DER STANDARD, 30.03.2012)

Volker Albus ist Architekt, Designer, Publizist und seit 1994 Professor für Produktdesign an der Hochschule für Gestaltung Karlsruhe.

Share if you care