"Heute hat jeder Angst vor dem Shitstorm"

Holger Jung, Gründer von Jung von Matt, über die Revolution, die ihre Kinder frisst, Provokation, Individualisierung und Tipps für erfolgreiche Virals

"Mach doch was Provokantes, sag doch einfach, die klassische Werbung ist tot", forderte die IAA von Holger Jung. Der Gründer von Jung von Matt war auf Einladung der International Advertising Association in Wien und sprach über Großwetterlage und Trends in der Werbung. Dass klassische Werbung tot sei - wie noch vor einigen Jahren postuliert wurde -, habe sich freilich nicht bewahrheitet. "Above the Line" sei nicht so leicht totzusagen. Das Medium, der Kanal, der die größte Breitenwirkung hat, soll der Bestimmer des Kampagnenpakets sein, ist Holger Jung überzeugt.

In der strategischen Wahrheitsfindung gehe es darum, die Botschaft herauszufinden, die für die Zielgruppe bedeutsam ist. Sie müsse im Markt Ellbogen beweisen können, die Idee müsse die Kraft haben, sich durchzusetzen. Dafür braucht es von Auftraggeberseite Mut und dann von allen Beteiligten Konsequenz, aber "die Agentur kann Kunden nicht erziehen".

Als ein Beispiel für eine mutige und konsequente Kampagne nennt er die Werbung für die "Bild"-Zeitung von Jung von Matt. Der Claim "Bild Dir Deine eigene Meinung" sei zu Beginn eine echte Provokation gewesen, der Claim mehrmals auf der Kippe gestanden. Dieser "Bild"-Spot lief im Kino und wäre wohl heute ein klassisches Viral für Youtube.

Apropos Werbung im Netz: "'Die digitale Revolution frisst ihre Kinder' hat sich bewahrheitet", so Jung, "die Pioniere des Internets hat es weggefegt." Aber: "Alles, was diese Online-Pioniere vorausgesagt haben, zum Beispiel wie wir uns im Netz bewegen werden, hat sich bewahrheitet."

Die Dialogisierung sei das Entscheidende für die Werbebranche. Das würde natürlich eine ganz andere Auseinandersetzung mit den Kunden und Konsumenten fordern. Jung: "Heute hat jeder Angst vor dem Shitstorm." Man sei gezwungen, zu antizipieren und sich die Frage zu stellen, wie man Reaktionen leitet und damit umgeht. Individualismus sei der große Trend, es gehe um die Zielperson, nicht mehr um die Zielgruppe.

Neue Möglichkeiten, neue Ordnung

Was heißt das für die Markenkommunikation? Jung: "Die Marke muss flexibler werden, aber sie wird bestehen bleiben." Mit neuen Möglichkeiten ergebe sich auch eine neue Ordnung. Die früheren Hierarchien in der Kommunikation würden nicht mehr gelten, "die Frage von Entweder-oder ist definitiv vorbei, heute geht es um das Sowohl-als-auch". Aber die Tonalität der Marke müsse beibehalten werden.

Für erfolgreiche Virals sieht er drei Anforderungen: So hätten a) große, aufwendige, opulente Spots - als Beispiel nennt er Nike - auf Youtube Erfolg, auch mit b) extremer Provokation oder schrägem Humor könne man punkten oder c) wenn sich Menschen fragen, ob etwas echt oder ernst gemeint ist oder nicht. Es gehe natürlich auch hier immer darum, eine klare Message zu kommunizieren.

Holger Jung präsentierte bei seinem Vortrag in Wien folgende Spots als Beispiele für erfolgreiche Virals:

Spot für CWS

Spot für K-fee

Wie mit der Kraft der Idee aus einer "Below-the-Line-Idee" eine "Above-the-Line-Idee" wurde, zeigt Jung anhand der Aktion für den Eichborn Verlag auf der Frankfurter Buchmesse. Hier wurden Fliegen zu Werbeträgern. Genutzt hat es dem Verlag nicht, er steckte in massiven Zahlungsschwierigkeiten und wurde von Bastei Lübbe übernommen.

"Große Marken müssen aus allen Rohren feuern", glaubt Jung und untermauert diese These mit einigen Kampagnen aus dem Hause Jung von Matt für Mercedes-Benz.

Der letzte Coup, der unsichtbare Mercedes, schaffte mittlerweile 8,9 Millionen Klicks auf Youtube. Beworben wird damit das Projekt F-Cell, die Botschaft: "Ein Auto mit 0,0 Emissionen ist unsichtbar für die Umwelt."  (Astrid Ebenführer, derStandard.at, 28.3.2012)