Mario Garcia beschwor in seiner Keynote die anwesenden Agenturvertreter, Veränderungen zu wagen und in eine starke Mobile-Strategie zu investieren.
Wenn es nach Garcia geht, sollte ein erfolgreicher iPad-Auftritt einem Pop-up-Buch gleichen: Er sollte den Leser "anspringen".
"Veränderung und Anpassung haben nichts mit dem Alter zu tun", leitete der 65-jährige Zeitungs- und Magazin-Designer Mario Garcia seine Buchpräsentation mit kubanischem Schwung ein, "sondern mit Leidenschaft."
Sein neuestes Werk "Storytelling in the Times of the iPad", das im Juni erscheinen soll, wird nur digital publiziert, was den Autor nach eigener Aussage vor ungewohnte Herausforderungen stellte. So wurde er immer wieder im Schreibprozess unterbrochen, um in Videos über das Thema zu reflektieren, und auch die ständig gegebenen Update-Möglichkeiten hätten eine mentale Umstellung für ihn bedeutet, erzählte er selbstreflexiv. Doch es gelte, die neuen Chancen zu nutzen, und diese Erfahrung lasse sich auch auf Verleger und Werber umlegen.
Der glückliche Finger
Die Konzentration beim Nachrichtendesign am iPad muss laut Garcia auf dem haptischen Erlebnis liegen: "Der Finger will tun, der Finger will wissen!" Ähnlich wie bei einem Pop-up-Buch für Kinder sei es auf dem Tablet enorm wichtig, durch Berührung mehr erreichen zu können als das bloße Umblättern. Interaktions- und Beschäftigungstaktiken seien gefragt, und gerade diese Anforderungen sollten Werbeagenturen in den kommenden Jahren ernst nehmen, riet der Autor dem anwesenden Fachpublikum: "Sie müssen die kreativsten Leute holen, denn es gibt keinen Platz mehr für die Faulen und Gelangweilten - werden Sie diese Leute los."
Konsum am Feierabend
Werbung auf dem Tablet verlange nach feinfühlig arrangierten Lösungen, sei es nun für den Marktführer iPad oder für den rasant aufschließenden Kindle, erklärte der Zeitungs-Designer die Voraussetzungen für erfolgreiches Marketing auf dem jungen Medienträger. Das Tablet zähle zu den "Lean Back"-Medien und komme in der Konsumentenwertigkeit dem Entspannungsgehalt eines Buches gleich. Dass die Hauptnutzungszeit erst um 18 Uhr beginnt, sei für Werbetreibende ein großer Vorteil, denn genau dann sei der Leser in bester Einkaufslaune. So würden amerikanische Zeitungen bereits spezielle 18-Uhr-Ausgaben für Tablets produzieren und hätten die Erfahrung gemacht, dass Kunden besonders stark auf lokale Angebote, Coupon-Deals und "1+1 gratis"-Angebote reagieren würden.
Die Königsklasse
Die derzeitige Königsklasse seien Werbungen, die sich in Kontext mit der redaktionellen Umgebung setzen und ohne offensichtlichen Kaufdruck eine nachhaltige Markenumgebung schaffen. Als Beispiele nannte Garcia die Samsung-Galaxy-Note-Kampagne in der "New York Times" und die ebenso dort angesiedelte Ralph-Lauren-Kampagne, die es beide geschafft hätten, einprägsame Geschichten zu erzählen, ohne den Leser dabei aus der App hinauszuführen. "Der Leser will am Tablet Geschichten konsumieren. Diesen Wunsch sollte sich auch die Werbung zu Herzen nehmen und die Leser nie aus der Leseumgebung herausreißen", erklärte der Medien-Berater das elitäre Rezept. "Es geht um kleine Geschichten und Miniwebseiten, eine Art Kokon, der in die Applikation implementiert wird. Werbung und Leser sollen sich nicht mitten in der Nacht wie zwei Fremde begegnen."
Die Lifestyle-Strategie
Garcia strich in seinem Vortrag immer wieder die zielgruppenübergreifende Wirkung mobiler Medien heraus und appellierte an die Agenturen, den jeweils vorherrschenden Lifestyle strategisch in die Werbeplanung einzubeziehen. Das Design müsse immer das Auge, das Hirn und den Finger bedienen und ähnlich einem Pop-up-Buch für Kinder stets überraschen und den Leser im besten Fall anspringen. "Leider", stellte er fest, "reagieren viele Werbeagenturen noch nicht stark genug auf den Trend. Wenn Sie als Agentur noch keine starke Strategie für Mobile haben, gehen Sie jetzt shoppen. Man muss Geld investieren, um Geld zu verdienen." (Tatjana Rauth, derStandard.at, 21.3.2012)