Weiche Schale

Das erste Mal in seiner knapp 140-jährigen Geschichte nahm Levi's an einer Fashion Week teil - Die gezeigte Kollektion wird auf der ganzen Welt zu haben sein

Die Mode ist ein System der feinen Unterschiede. Da gibt es Marken, die nur mit dem Finger schnippen müssen, und alle erstarren vor Ehrfurcht, und das, obwohl ihre Zahlen mickrig und die Umsätze mit freiem Auge kaum erkennbar sind. Und da gibt es andererseits Marken, die sind groß und stark, und trotzdem nehmen Modeleute sie kaum wahr. Wir lernen: Wichtig und unwichtig unterliegt in der Mode eigenen Gesetzmäßigkeiten.

New York Fashion Week, Mitte Februar dieses Jahres. Die Mercer Street mitten in SoHo. Ein paar Tage vorher hat der japanische Modemacher Yohji Yamamoto hier seine Kreationen für das deutsche Sportlabel Adidas gezeigt, jetzt ist ein anderer Multi der Straße dran: der Jeansgigant Levi's. Beinahe jeder hat eine Hose der Kalifornier im Kasten, hier jedoch sind die Denimpioniere aus San Francisco so etwas wie Fremdkörper. Levi's und Mode, was hat das miteinander zu tun? Geht es nach Torsten Widarzik, Levi's-Geschäftsführer für Deutschland, Schweiz und Österreich, gar nichts. "Wollen wir Mode, Trend sein?", fragte er sich kürzlich in einem Streitgespräch des deutschen Fachmagazins Textilwirtschaft: "Ganz klar nein. Je modischer wir werden würden, desto schwieriger wäre es, dem Markenkern treu zu bleiben." Levi's, das hat noch immer etwas Raues, Pionierhaftes an sich, eine Marke, die sich traditionell eher in der Prärie als in Großstadtschluchten zu Hause fühlt. Zur launenhaften, sich jede Saison wandelnden Welt der modischen Gecken hält sie einen deutlichen Sicherheitsabstand.

Beweisführung in SoHo

Nicht so an diesem Winternachmittag in SoHo: Die Redakteure der Hochglanzmagazine, die kurz vorher noch bei der Modeschau von Michael Kors saßen, drängen sich jetzt in der ersten Reihe im Cast-Iron-Building in der Mercer-Street. Levi's hat zur ersten Fashion-Week- Modeschau in seiner knapp 140-jährigen Geschichte geladen. Gezeigt wird eine Kollektion, die in mehr oder weniger unveränderter Form auf der ganzen Welt zu haben sein wird (auch das eine Premiere). "Wir wollen zeigen, dass wir nach vorn blicken", wird Len Peltier, der Kreativdirektor der Marke, ein paar Stunden später erklären, "dass wir modern sind." Das war bei dieser Marke nicht immer der Fall. Als in den 1990ern die jungen Menschen in Europa und Amerika die Hosen runterließen und ihre Jeans beinahe auf Kniehöhe trugen, da hatte Levi's keine der sogenannten Saggy Pants im Angebot. Innerhalb kürzester Zeit hatte man den Kontakt zur Jugend verloren, und das obwohl man doch die 501 führt, die Urgroßmutter aller Jeans.

Mit den Schlaghosen war es den Kaliforniern ähnlich ergangen, auch ihren Boom hatte man verschlafen, und als sich viel später die Mädels in die engen, knackigen Designerröhren junger kalifornischer Labels zwängten, auch da hatte ihnen die weltgrößte Jeansmarke wenig anzubieten. Wir lernen: Mit der Mode ist es bei dieser Marke ein Kreuz. Ihr hinterherzuhecheln wäre der falsche Weg, sie zu ignorieren, geht dann aber auch nicht. Der Weg der Marke ähnelte denn auch lange einem ziemlichen Schlingerkurs. Erst nach umfangreichen Stellenstreichungen, der Straffung unterschiedlicher Segmente, mit Aktionen wie der neuen Passform Curve-ID oder der ökologisch freundlichen Waterless Jeans, stoppte man die Abwärtsspirale.

Am Haken löchrige Modelle

Oder wie es Peltier ausdrückt: "Wir hatten in der Vergangenheit viele tolle Ideen, aber am Ende waren es zu viele, als Marke muss man wissen, wer man ist." Um das auf einen Blick zu sehen, empfiehlt es sich, einen Abstecher in den angesagten Meatpacking-District in New York zu machen. Hier hat Levi's einen seiner sogenannten Neighborhood-Stores eröffnet, neben jenen von Malibu und Boston, einer von weltweit dreien. Auf Haken hängen löchrige Denims aus dem 19. Jahrhundert, in den Regalen liegen Modelle aus den verschiedenen Vintage-Linien der Marke. Eine Jeans im Schnitt der 30er-Jahre gefällig? Oder vielleicht doch eine von 1949 oder 1966?

Seitdem old beautiful ist, setzt Levi's auf den Trend. "Ich weiß, das macht momentan jeder", gibt Peltier zu: "Wir haben aber einen entscheidenden Vorteil, wir waren nämlich wirklich die ersten." Das Erbe des deutschen Auswanderers Levi Strauss, der Mitte des 19. Jahrhunderts seinen Kleidergroßhandel für Goldgräber in San Francisco eröffnete und 1873 ein Patent auf seine Nietenhose aus robustem Jeansstoff anmeldete, ist in der Kommunikation der Firma omnipräsent. Frauen sind mit den Geschichten von Cowboys, Farmern und Banditen aber nur schwer zu ködern. "Wir werden leider immer noch als Männermarke gesehen", so Pertier. Genau das soll sich durch Events wie jene in SoHo ändern.

Jeans sind hier erstaunlich wenige zu sehen. Spricht man Erik Joule, den obersten Männermodedesigner der Marke darauf an, dann freut er sich wie ein kleines Kind. "Genau, das ist der Punkt: Es geht darum, Erwartungshaltungen zu durchbrechen." Niemand verbindet Levi's mit Farben, mit Drapierungen, mit Harris Tweed oder traditioneller Schneiderkunst. All das ist auf dem Laufsteg in SoHo zu sehen. Ein wilder Mix aus Low und High, aus Straße und Couture. Frauen, die in Männerteilen stecken, die für sie umgeschneidert wurden, Männer, die den Overall mit der Krawatte kombinieren. Oder um es anders auszudrücken: Levi's will Mode sein - zumindest für die Dauer einer Modeschau. "Denn dass wir eine Jeansbrand sind", sagt Erik Joule "das muss man nicht extra wiederholen." (Stephan Hilpold, Rondo, DER STANDARD, 15.03.2012)