"Österreich ist wirklich eine Insel"

Interview

Ken Doctor über das konservative Österreich, Europas "Best Practice" und die Pläne österreichischer Lokalzeitungen

Ken Doctor wundert sich im Interview nach seinem fjum-Workshop in Wien über die konservative Eiland-Einstellung in Österreich, erzählt von erfolgreichen Geschäftsmodellen in Europa, gibt Tipps für die zukünftige Orientierung von Regionalzeitungen und unterstellt dem US-Lizensierungsunternehmen NewsRight, kein tragfähiges Geschäftsmodell zu haben.

derStandard.at: Was haben Sie bis jetzt über die Medienlandschaft in Österreich gehört?

Ken Doctor: In meinem fjum-Workshop "Convergence, 2012" haben mir die Teilnehmer erzählt, dass ihre Unternehmen sich nicht wirklich entwickeln wollen. Sie möchten alle Abteilungen getrennt voneinander halten und man könne sich nicht vorstellen, dass sich das jemals ändere. Die Leute hingegen waren bis auf einen Printmitarbeiter alle aus dem digitalen Medienbereich und ich merkte in unserer Diskussion, dass sie bereits verstanden haben, dass sich der Rest der Welt rapide verändert, während in Österreich der Medienmarkt nach wie vor stabil zu sein scheint. Für mich ist das nur eine Frage der Zeit.

derStandard.at: Das klingt, als wäre Österreich hinter den globalen Entwicklungen zurückgeblieben?

Doctor: Auch in den USA hat es die Trennung von Print und Online aufgrund von Vorteilen im Eigentümerrecht und bei den Arbeitnehmerkosten gegeben. Diese Entwicklungsstufe war aber aufgrund eines starken ökonomischen Drucks schnell überwunden, weil plötzlich die langfristige Sinnhaftigkeit für das Unternehmen in den Mittelpunkt gerückt ist. Österreich ist wirklich eine Insel. Alle Länder rundherum, besonders Deutschland, experimentieren mit Paid Content, es gibt integrierte Newsrooms und Marketingabteilungen oder es wird diese Richtung zumindest angepeilt. Österreich ist auf dem Stand von den USA am Ende der Neunziger Jahre und die Frustration der Leute ist deutlich spürbar.

derStandard.at: Sie haben gerade ein dreiteilige Serie über inspirierende Geschäftsmodelle in Europa am Beispiel von Schibstedt, Sanoma und Gossweiler Media publiziert. Wo sehen Sie in Europa noch Vordenker im digitalen Nachrichtengeschäft?

Doctor: Ich beobachte sehr genau was "The Guardian" tut. Sie sind unglaublich stark in der Leserbindung und unglaublich schwach, damit Geld zu verdienen, was eine wirklich üble Kombination ist. Aber sie sind wirklich sehr innovativ, was sich beispielsweise an ihrer Craigs List ähnlichen Event-Rubrik zeigt, wo Leute ihre Veranstaltungen ankündigen können. Das Konzept basiert auf einer Datenbank und ist sozialen Netzwerken gegenüber sehr offen. Auch ihre Initiative auf Facebook, wo sie mit ihrer Social Reader App eine wahre Leser-Kolonie gestartet haben, ist sehr interessant. Es war wie eine Flagge in den Mond zu stecken. Jeder kann nun den "Guardian" auch auf Facebook lesen und das bringt ihnen sehr viele neue Leser im Teenageralter und Mitte Zwanzig.

derStandard.at: "The Guardian" ist inzwischen weltbekannt für seine digitalen Strategien. Wie steht es um Deutschland?

Doctor: Mich interessieren die Paywall-Entwicklungen bei Axel Springer sehr. Sie haben zum selben Zeitpunkt wie Helsinki begonnen, mit Paid Content zu experimentieren und nach der ersten Flaute scheint es nun endlich aufwärts zu gehen mit den Abonnentenzahlen. Ähnlich wie bei Sanoma, ist es meiner Meinung nach wichtig, früh einen Fuß in den Markt zu setzen und die Leser darauf zu trainieren, bezahlte Inhalte zu akzeptieren.

derStandard.at: Genau dasselbe Konsumentenverhalten hat Piano Media in der Slowakei beobachtet.

Doctor: Das Piano-Modell ist nicht nur auf einer kleinen, nationalen Ebene interessant, sondern auch auf vertikaler Ebene. Eine Reihe von Contentanbietern beispielsweise zum Thema Gesundheit oder Reisen könnte sich zusammenschließen und den Kunden ein gemeinsames Angebot machen. Das wäre eine Möglichkeit , das Modell über seine derzeitige geografische Festlegung zu erweitern.

derStandard.at: Auch die fortschreitende Entwicklung von Übersetzungstools könnte die nationalen Barrieren im europäischen Journalismus eines Tages sprengen.

Doctor: Sobald diese Techniken ausgereift sind, wird sich die deutschsprachige Medienlandschaft auf jeden Fall verändern. Derzeit kann mir Google Translate zwar schon dabei helfen, den Inhalt von fremdsprachigen Texten zu erfassen, das Idiom einer Sprache wird aber noch nicht transportiert. Es gibt aber in Frankreich eine Plattform namens Worldcrunch, welche die besten Artikel europäischer Tageszeitungen von billigen Arbeitskräften in real-time übersetzen lässt.

derStandard.at: Sowohl in Ihrer Europa-Serie für das Nieman Journalism Lab als auch in unserem bisherigen Gespräch ist vor allem die Rede von nordeuropäischen Ländern. Gibt es auch in Südeuropa interessante Geschäftsmodelle zu entdecken?

Doctor: Die italienische Zeitung "La Stampa" sorgt für eine einzigartige Berichterstattung zum Vatikan. Seit letztem Jahr schreiben drei Journalisten für das eigens geschaffene Portal "Vatikan Insider", das in italienischer und englischer Sprache berichtet, sie konzentrieren sich darin nicht auf religiöse Berichterstattung. Das ist ein interessantes Nischenprodukt, zumal es weltweit sehr viele Katholiken gibt.

derStandard.at: Kommen wir zurück nach Österreich. Was sind die nächsten Schritte für lokale Zeitungen?

Doctor: Das Gute an ihrer Situation ist, dass weniger Wettbewerb herrscht. Ich glaube, dass wir zukünftig ein "All-Access"-Modell sehen werden, das dem Leser erlaubt, Inhalte über alle Plattformen hinweg zu einem Preis zu konsumieren. Unterstützend wird es in den nächsten Jahren mehr günstige Tools geben, die das plattformübergreifende Publizieren billiger machen. Ein weiteres mächtiges Konzept, das derzeit Schule macht, ist die Mitgliedschaft. Ein Mitglied zu sein bedeutet, dass die Zeitung weiß, wer ich bin und versucht mir Gutes zu tun. Sei es durch tolle Angebote, Early-Bird-Tickets oder andere Vergünstigungen. Im Mittelpunkt steht dabei die Beziehung, die Zeitungen über den Status des Nachrichtenlieferanten hinaus zum Teil des Konsumentenlebens werden lässt. Wie ich erfahren konnte, arbeiten bereits einige österreichische Regionalzeitungen an der Umsetzung dieses Konzepts.

derStandard.at: Wenn Sie Verantwortlicher einer Lokalzeitung wären, würden Sie ihre Webseite in Html5 redesignen?

Doctor: Meiner Meinung nach muss man die nächsten fünf Jahre in Html5 und in Applikationen investieren, auch wenn das letzten Endes kostspieliger ist. Wenn man Html5 verwendet, senkt man damit automatisch die Kosten in der Entwicklungsabteilung und kann sich schneller auf allen Plattformen etablieren. Man darf aber nicht vergessen, dass immer mehr Menschen auf Tablets Erfahrungen mit Applikationen machen und dabei ganz vergessen, dass sie auch einfach ihren Browser verwenden könnten.

derStandard.at: Sie sehen also eine Zukunft für Apps?

Doctor: Wenn die Leute eine App um 1,99 Euro kaufen, bekommen sie das Gefühl etwas zu besitzen. Ich habe letztens mit einem Entwickler der New York Times gesprochen, der meinte, dass sie auch eine App in Html5 programmieren würden, wenn der Kunde unbedingt das Bedürfnis hat, für ein Icon 1,99 Dollar ausgeben zu wollen. Mich hat vor allem die Psychologie dahinter fasziniert: 'Du kannst es aus Stahl haben oder ich gebe es Dir in Plastik'.

derStandard.at: Noch eine letzte Frage zu Europa. In Deutschland wurde gerade das Leistungsschutzrecht durchgesetzt, um endlich wieder mehr Geld mit Inhalten zu verdienen. In den USA hat sich die deutsche Axel Springer AG an dem amerikanischen Online-Rechtverwerter Newsright beteiligt. Halten Sie solche Initiativen für wirksam, um der Content-Piraterie Einhalt zu gebieten?

Doctor: NewsRight ist ein Versuch, Erlöse zu generieren, ohne eine echte Strategie zu haben. Ich kenne diese Leute sehr gut, weil ich mit NewsRight in einer Art Beratungsverhältnis gestanden habe und wenn man sie fragt: 'Was ist euer Geschäftsmodell?', dann sagen sie: 'Wir brauchen Geld.' Sie können nun Vergehen legal verfolgen, trotzdem ist es nicht klar, ob das amerikanische Recht ihnen genug Handhabe für Rückforderungen gibt. Sie sagen: 'Wir steuern eine höhere Intelligenz zu den Newsfeeds bei', aber ich meine, dass das nur die alte 'Tagging'-Geschichte über digitale Registrierung ist. Wer glaubt, dass das Wert hat?

derStandard.at: Sie glauben also, dass Aggregatoren weiterhin unbezahlt Content verwenden können?

Doctor: Ja, das glaube ich. Sogar NewsRight sagt inoffiziell, dass sie die großen Aggregatoren wie Google und Yahoo nicht verfolgen werden. Und wenn man ehrlich ist, gibt es bei den kleinen Unternehmen nicht viel Geld zu holen. (Tatjana Rauth/derStandard.at/19.3.2012)

Zur Person:

Der US-Medienanalyst Ken Doctor ist seit  der Publikation seines 2010 erschienen Buches "Newsonomics: Twelve New Trends That Will Shape the News You Get" weltbekannt und publiziert neben Artikeln auf seiner Website eine wöchentlichen Kolumne für das Nieman Journalism Lab. Als Analyst und Berater ist er auf  nachhaltige Geschäftsmodelle für die digitale Zukunft spezialisiert.

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