Pastellige Rollenmodelle

28. Februar 2012, 18:08
101 Postings

Was Mädchen wirklich wollen: Spielzeugriese wirft nach langjähriger Forschung mit "Friends" eine durchkalkulierte Mädchen-Produktlinie auf den Markt

Sie heißen Olivia, Stephanie, Mia, Emma und Andrea, und sie sind dem gängigen westlichen Schönheitsbegriff entsprechend hübsche Püppchen. Sie leben in ihrer bunten Plastik-Pastellwelt "Heartlake City", wo sie sich um Tiere kümmern, Musik hören, tanzen, zeichnen, fotografieren. Olivia ist eine kleine Erfinderin, die, wenn sie einmal groß ist, Wissenschafterin oder Ingenieurin sein möchte. Stephanie will lieber Journalistin oder Partyplanerin werden, Mia gerne Tierärztin, Emma Modedesignerin und Andrea Musikerin.

Die fünf kleinen Freundinnen mit den langen Haaren, deren Anzahl sich im Laufe des Jahres auf 29 erhöhen soll, hat sich Lego für seine neue Mädchen-Produktlinie - konsequenterweise einfach "Friends" benannt - einfallen lassen: Denn Mädchen, haben die MarketingexpertInnen und SpielzeugentwicklerInnen in vier Jahren eingehender Studien mit und über Mädchenvorlieben herausgefunden, brauchen andere Identifikationsfigürchen und Spielewelten als Jungen. Das Wichtigste für Mädchen, sagt die Leiterin der Marktforschung bei Lego, ist: Schönheit. Harmonie, im Sinne von "Alles hat seinen richtigen Platz", und freundliche Farbgestaltung spielten ebenfalls eine große Rolle. Bei Jungen sei das anders: Ihnen ginge es primär um die bestmögliche Bewältigung eines Spiel(objekt)s.

2007 begann die Feldforschung, aus der der Pink Marketing-Wurf "Heartlake City" resultierte: Eine Welt fernab der fiktionalen Mikrokosmen von Star Wars oder Pirates of the Caribbean, eine Mädchen möglichst vertraute Welt, wo statt gekämpft geknuddelt, statt Häuser gebaut Parties geschmissen und statt sich im Dreck gewälzt, im Schönheitssalon gesessen wird.

Der dänische Spielzeughersteller, der drittgrößte der Welt, versucht mit seinen "Friends" bereits zum wiederholten Male, "Mädchenprodukte" eigens und erfolgreich zu vermarkten. Das ist noch nie in einem Ausmaß gelungen, wie es sich für einen Global Player wohl gehört; ihm entgeht ein milliardenschweres Geschäft, das sich bislang Konzerne wie Mattel mit seiner Barbie oder Sanrio mit Hello Kitty untereinander ausmachen. Mit "Friends" und der flankierenden 30 Millionen teuren Marketingkampagne soll sich das nun ändern, ist Lego überzeugt. Das Konzept ermöglicht Mädchen die Spielform, die sie laut internen Forschungsergebnissen am liebsten mögen, nämlich Rollenspiele. Sich in die angebotenen Rollen einzufühlen und diese wahlweise auch wechseln zu können, das sei es, was sie interessiert. Auf das Ursprungskonzept von Lego, das Bauen, haben die EntwicklerInnen neben einer Erweiterung der Farbpalette in Pastelltönen nicht ganz vergessen: Auch in den zur Mädchen-Spielewelt zugehörigen Modulen lässt sich ineinander stecken und gestalten, aber die fixen Bestandteile eines "Butterfly Beauty Shops", der "Heartlake Vet"-Klinik oder des "Invention Workshops" fallen groß und zahlreich aus.

Dass gerade in diesem Bereich, der von Eltern gemeinhin als entwicklungsfördernd eingeschätzt wird, solche Abstriche gemacht wurden, damit das Konzept nah am aktualisierten Mädchenbild der Firma bleibt, hat bereits für Kritik gesorgt. Eine Online-Petition auf Change.org forderte ein Ende des "Ausverkaufs von Mädchen": "Einengende Stereotypen in Rosa und Blau stecken schon kleine Kinder in Schubladen." Dabei sollte gerade Kindern eine Fülle an Entwürfen und Möglichkeiten aufgezeigt werden. So fordern die UnterzeichnerInnen ein Grundprinzip aus der Lego-Vergangenheit zurück, das das Spielzeug für viele, Große und Kleine, gerade so beliebt gemacht hat: dass Lego für "Mädchen und Jungen" gleichermaßen taugt. (red/dieStandard.at, 28.2.2012)


In Österreich werden die "Friends" ab März zu kaufen sein.

Link

Bloomberg Businessweek: Lego Is for Girls

  • So warb Lego vor 30 Jahren um die Zielgruppe Mädchen.
    foto: screenshot blog freshdads.com/lego-werbeplakat 1981

    So warb Lego vor 30 Jahren um die Zielgruppe Mädchen.

  • Und so sieht das heute aus.
    foto: screenshot friends.lego.com

    Und so sieht das heute aus.

Share if you care.