Attraktive Firmen: "Raus aus der Image-Schiene"

6. Februar 2012, 10:44
4 Postings

Employer-Branding ist in aller Munde, aber nur die wenigsten wissen, was genau sich dahinter verbirgt - Studie zum Nutzen der Arbeitgebermarke

Employer-Branding: Was ist es? Und noch viel wichtiger bei dem heute schon inflationär verwendeten Begriff: Was ist es nicht? Christian Wichmann, Senior Consultant bei brand:trust Brand Strategy Consultants, schildert die Gründe, wie und warum es zur von ihm initiierten und verfassten Studie "Employer-Branding - Talente finden, die zur Marke passen" gekommen ist.

"Man ist mit so vielen Scheinwahrheiten und Irrtümern zu Employer-Branding konfrontiert, die das Thema zum Modewort verkommen ließen", holt er aus. Es werde massiv und in den verschiedensten Dimensionen angeboten und ausgelobt - was genau für Inhalte sich hinter dem Begriff verbergen, habe sich unterschiedlich weit und tief verbreitet. "Schwierig ist", sagt Wichmann, "dass es noch kein wissenschaftliches Fundament gibt, dass wir es hier mit einer neuen Disziplin zu tun haben und die Begriffe nicht scharf abgegrenzt sind."

"Strategisch angehen"

Man musste das Thema strategisch angehen, so Wichmann. "Und strategisch nicht im Sinne von 'noch eine Kommunikationsblase und noch eine schöne Oberfläche entwerfen'. Es geht um die strategische Ausrichtung und Positionierung der Marke auf dem Arbeitsmarkt, mit dem Ziel, die passenden Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen."

Bezeichnend also, dass die Studie mit den "sieben größten Irrtümern des Employer-Branding" eröffnet:

  • Employer-Branding und Personalmarketing ist dasselbe. Es geht um Image-Kommunikation, gute Werbekampagnen, attraktives Design, Stellenanzeigen etc.
  • Es geht darum, die besten Mitarbeiter für das Unternehmen zu finden.
  • Passende fachliche Qualifika-tionen sind Arbeitnehmern und Bewerbern wichtiger als die Wertepassung zum Unternehmen.
  • Arbeitgeber setzen bereits spezifische Markenwerte zur Mitarbeiter-Rekrutierung ein.
  • B2B-Unternehmen haben einen strategischen Nachteil gegenüber B2C-Unternehmen.
  • In erster Linie zählt für Bewerber die Bekanntheit eines Unternehmens.
  • Um als Arbeitgeber attraktiv zu sein und insbesondere junge Bewerber anzusprechen, sind Social-Media-Maßnahmen der entscheidende Schlüssel.

Wichmann befragte für die Untersuchung Bewerber (415), Arbeitnehmer (1095) und Personalverantwortliche (150) aus verschiedenen Branchen. Der Vergleich der Beurteilungen von Personalverantwortlichen einerseits und Arbeitnehmern bzw. Bewerbern andererseits brachte, so in der Studie zu lesen, wichtige Erkenntnisse für "bessere Entscheidungen und Strategien im Employer-Branding". Vorab: Nur jedem zweiten aller Befragten (51 Prozent) ist der Begriff überhaupt bekannt.

Unternehmen, die ihre Suche nach Talenten im dafür ausgerufenen "Krieg" meist mit dem Vorsatz "die Besten" beginnen, dürfte vor allem ein Schlüsselergebnis der Studie interessieren: Der Beste ist oft nicht der Richtige. Wichmann befragte die Bewerber und Arbeitnehmer nach Kriterien bei der Entscheidung für einen Arbeitgeber: 53 Prozent aller Befragten sagten, dass in erster Linie die persönlichen Werte zu denen des Unternehmens passen müssten, 43 Prozent gaben die Passung von fachlichen Qualifikationen an.

Werte kaum veränderbar

Wichmann: "Bei fachlichen Kompetenzen ist eine Änderung möglich, bei persönlichen Werten aber kaum." Die Frage sei: Verfügen das Unternehmen bzw. die Personalverantwortlichen über Werteparameter, die im Recruitingprozess zum Abgleich hergenommen werden können? Werden diese Werte bewusst und aktiv gesteuert, um systematisch eingesetzt zu werden?

In den Studienergebnissen ist zu lesen, dass 71 Prozent der Personalverantwortlichen "versuchen, die Wertepassung eines Bewerbers in ungerichteten Gesprächen zu ermitteln". Wenn es jedoch kein Wissen um die Markenwerte des Unternehmens gebe, sei die Wertepassung schwer zu überprüfen, so Wichmann weiter. "Klassische Muss-Faktoren" wie Teamfähigkeit, Flexibilität oder Offenheit seien dabei wenig aussagekräftig. Denn auf unspezifische Werteprofile werde es auch nur unspezifische Bewerbungen geben. Und wenn ein sogenanntes High Potential nicht zur Unternehmensmarke passt, wird er oder sie nichts bringen und dort auch nicht glücklich.

Wichmann: "Ich sage dem Kunden dann: 'Du musst auch Dinge angeben, von denen du glaubst, sie könnten Bewerber verprellen.'" Toppositionen bei Rankings, so Wichmann weiter, sagen nichts über die Arbeitgebermarke aus, sie spiegeln nur die Bekanntheit des Unternehmens wider. Und auch im Gegencheck - bei der Befragung von Bewerbern und Arbeitnehmern, ob Bekanntheit eines Unternehmens ein wichtiges Kriterium sei - stellte sich heraus: nein. Die "wirklichen Attraktoren sind soziale, identitätsstiftende Attribute", so die Studie weiter.

Ob es denn seiner Ansicht und Erfahrung nach gut geführte Marken gebe? Wichmann: "Verdammt viele! Es gibt viele starke Marken, auch viele im Mittelstand, die 'hidden champions'." Das seien Marken, die eher intuitiv geführt werden, oft seien das inhabergeführte Unternehmen, Familienbetriebe, so Wichmann.

"Langsames System" Marke

Welche spezifischen Wertekriterien man sich verordne, hänge selbstredend vom jeweiligen Markenkern ab. Ganz einfach gesagt, so Wichmann, sprechen einen etwa "persönlich, herzlich oder menschlich" auf einer anderen Wahrnehmungsebene an wie etwa "sympathisch". Fakt ist: ohne gut geführte Unternehmensmarke auch kein professionelles Employer-Branding. An der Oberfläche, sagt Wichmann, könne man kurzfristig viel retouchieren, vieles schönen, die Marke aber sei ein langsames System. Es gelte, die oberflächliche Kommunikation und die "Image-Schiene" zu verlassen, tiefer und ernsthafter an die Substanz zu gehen. Nur so werde man die Passenden anziehen. (Heidi Aichinger/DER STANDARD, Printausgabe, 4./5.2.2012)

  • Christian Wichmann, Senior Brand Consultant, brand:trust.
    foto: brand:trust

    Christian Wichmann, Senior Brand Consultant, brand:trust.

Share if you care.