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"Gemma zum Mäcki", beschließt die Gruppe Jugendlicher einhellig. Sie strebt zielsicher dem Fastfoodladen mit dem großen gelben "M" auf der belebten Mariahilfer Straße zu. Dass sich mitten auf der stark frequentierten Wiener Einkaufsstraße eine große McDonald's-Filiale befindet, ist selbstverständlich kein Zufall. Schließlich ist diese Lage Gold wert - nicht zuletzt für große Franchise-Ketten der sogenannten Systemgastronomie, also Restaurants mit mehreren Filialen.

"Drive"-Standorte bevorzugt

"Wir haben ganz klare Erwartungen hinsichtlich des Einzugsgebiets, der Verkehrsströme, Erreichbarkeit, Sichtbarkeit und Wirtschaftlichkeit der Standorte", sagt Ursula Riegler von McDonald's Österreich. 179 Restaurants gibt es hierzulande derzeit. Und nichts wird vor der Eröffnung einer weiteren neuen Filiale dem Zufall überlassen. "Standorte werden gezielt gesucht, bewertet und umgesetzt", sagt Riegler. Expandiert werde zurzeit in erster Linie mit "Drive"-Standorten. "Grundstücke kaufen wir zumeist, Ladenlokale hingegen, beispielsweise in Bahnhöfen oder Shoppingcentern, können oft nur gemietet werden", schildert sie. Bei der Standortsuche wird gegebenenfalls auch ein Makler oder ein Projektentwickler hinzugezogen. Im Durchschnitt beträgt die Nutzfläche eines Restaurants 500 Quadratmeter. "Wir errichten die Gebäude und die Haustechnik als Bauherr", erklärt Riegler. Der Franchise-Nehmer übernimmt die Einrichtung der Filiale und die Werbeanlagen.

Jährlich sollen fünf bis zehn neue Lokale hinzukommen, umreißt Riegler die Pläne des Fastfoodgiganten, "und zwar in allen Bundesländern". Denn die Österreicher stehen auf die Burger und Pommes von McDonald's: Rund 93 Prozent ihres gesamten Fastfoods essen sie dort. Die Kette hält einen Marktanteil von 40 Prozent an der gesamten Systemgastronomie. 2010, das haben die Marktforscher von Regio Data erhoben, hat diese Branche rund 1,2 Milliarden Euro umgesetzt.

Schnitzelhaus klopft Ballungszentren ab

Zu den heimischen Vertretern und Vorreitern dieser Sparte zählt der "Pizza Mann". 1986 eröffnete Adolf Platzl den ersten Pizza-Mann-Standort in Linz und baute die Idee eines Pizza-Zustelldienstes nach US-amerikanischem Vorbild zu einem Franchise-System aus. 2005 erfolgte die Übernahme des Unternehmens "Schnitzelhaus", das hauptsächlich in Wien vertreten ist und seine Kunden im Abhol- und Restaurantbetrieb mit Paniertem versorgt.

"Da Schnitzelhaus in mehreren Ballungszentren noch nicht präsent ist, sind wir vor allem dort auf der Suche", sagt Alexandra Mittermayr von der Schnitzelhaus RestaurationsgmbH. In Ausnahmefällen würden auch auf dem Land Filialen eröffnet - allerdings nur dort, wo mit sehr hoher Frequenz gerechnet werden könne, etwa bei Fachmarktzentren. Gesucht wird selbst oder über wenige ausgewählte Makler, wie Mittermayr erklärt. Und auch in diesem Fall zählen bei Expansionsplänen - neben der Frequenz - die drei Kriterien Parkplatzsituation, Haushalts- sowie Einwohnerstruktur die Hauptrolle - unter anderem "in Wien jenseits der Donau, in Salzburg und in Linz". Die im Durchschnitt 130 Quadratmeter großen Lokale würden zu 90 Prozent gemietet, sagt Mittermayr.

Alle zehn Jahre neu

"Von den insgesamt 45 Filialen wurde bisher nur eine nach circa zehn Jahren geschlossen", betont sie. Dem "Closing" ziehe man ein "Remodelling", also eine Neuadaption des jeweiligen Objekts vor, und zwar idealerweise nach sieben bis zehn Jahren. "Neue Gastronomietrends verlangen es, Lokale neu zu gestalten", sagt Markus Pflug von der Schärf Coffeeshop GmbH, die hierzulande und international die Kaffeehauskette Coffeeshop Company betreibt. 35 Filialen gibt es von der 1999 gegründeten Kette in Österreich, die in insgesamt 22 Ländern präsent ist. Überhaupt konzentriere man sich derweil auf die internationale Expansion, sagt Pflug: "Sollten in Österreich, wo der Markt schon sehr verdichtet ist, Flächen an interessanten Standorten frei werden oder neu hinzukommen, werden wir auch hier selektiv wachsen." Bevorzugt dort, wo die Kernzielgruppe der 15- bis 49-Jährigen anzutreffen ist. Die jeweilige Nutzfläche reicht von fünf bis 150 Quadratmetern. Auch hier kümmert sich der Franchise-Partner um den Innenausbau gemäß den Richtlinien der Company.

Diesen (globalen) Wiedererkennungswert haben alle Ketten gemeinsam. Hinzu kommen Besonderheiten der Einheimischen, wie Reto Müller, als Senior Manager Store Development bei Starbucks für Österreich und die Schweiz zuständig, sagt: "Wir wollen unseren Gästen ein Third-Place-Erlebnis bieten. Da kommt uns die Gewohnheit der Österreicher, länger im Kaffeehaus zu verweilen, sehr entgegen." Deshalb richtet der Coffeeshop-Gigant aus Seattle, der seit zehn Jahren in Österreich vertreten ist, seine Filialen auch so ein, dass der Konsument am drittwichtigsten Ort neben Zuhause und Büro gerne verweilt. Stichwort: Wohlfühlfaktor. (Markus Böhm, DER STANDARD, Print-Ausgabe, 21./22.1.2012)