Bedeutung bewegter Bilder steigt für Werbebranche wegen Internet

23. November 2011, 13:29
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Immer mehr Fernseher mit dem Netz verbunden - Durch einfache Nutzung soll die Angleichung von Online- und TV-Medien und dortiger Werbung geschehen

Bewegte Bilder sind die Zukunft der Werbung. Ihre schon bisher große Bedeutung für die Branche und die Konsumenten wird weiter steigen - und zwar wegen der zunehmenden Internetnutzung, vor allem über mit dem Netz verbundene TV-Geräte. Das war der Sukkus der österreichweit ersten Veranstaltung zum Thema "Konvergenz von TV & Online Werbung - Was bedeutet das in der Praxis" der Goldbach Media Gruppe am Mittwoch in Wien.

Denn durch das Internet befindet sich die Werbebranche in einem Umbruch, dessen Ausgang noch unklar ist - obwohl TV in näherer Zukunft ein wichtiger Werbekanal bleiben werde. Darüber waren sich Vortragende, Gäste und Diskutanten bei der Veranstaltung einig. "Die Konvergenz von Online- und TV-Medien findet bereits statt", sagte Keynote-Speaker Roman Reimann, Geschäftsentwickler von der Goldbach Gruppe Schweiz. "Und mit Bewegtbildern kann man viele Inhalte am besten transportieren."

Flexibler Konsum

Grund für die steigende Bedeutung von Videos sei, dass diese auf unterschiedlichen Endgeräten flexibler zu konsumieren sind. Der Druck unter anderem auf traditionelle Kabelbetreiber, mehr "on-demand"-Inhalte zu bieten, werde wachsen. Beim "Online-Video-Content" werde der Qualitätsanspruch zunehmen. "Die Ära der Digitalempfänger geht zu Ende", so Reimann. "Gewinnen wird, wer es schafft die Verbindung zwischen einzelnen Medienkanälen und Gattungen optimal zu lösen."

Daten des Fachverbandes Werbung/Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich zeigen Verschiebungen in Sachen der Werbekanäle über die letzten Jahre: Fernsehen und Radio haben bei der Verteilung der Werbeausgaben verloren und Online gewonnen. Der Internet-Werbeanteil lag 2010 in Österreich bei 3,6 Prozent. Der Umsatz aller in der Werbebranche tätigen Firmen betrug laut Branchengeschäftsführer Markus Deutsch im Vorjahr rund 5,3 Mrd. Euro. "Der Trend hin zum Internet ist ungebrochen - Facebook oder Twitter, vor einigen Jahren nicht existent, kommt riesig", sagte Deutsch.

Steigerung bei der 'Cross-Media'-Werbung

"Durch das Zusammenwachsen von Fernsehen und Internet werden wir eine Steigerung bei der 'Cross-Media'-Werbung erleben", so Deutsch. Das sei aber nicht als Konkurrenz zur althergebrachten Werbung zu sehen. "Die Umsätze werden sich einfach verschieben." Parallel zu klassischen Zeitungs- oder TV-Spots werde es "innovative Kampagnen für die neuen Zielgruppen geben". Deutsch erinnerte daran, dass der durchschnittliche heimische Zeitungsleser (und damit potenzieller Werbungskonsument) 46 Jahre alt ist und es manch Rundfunksendung gebe, bei der das Publikum im Schnitt älter als 65 Jahre ist. Im Internet ist die Zielgruppe jünger.

Auf der Veranstaltung hieß es, immer mehr Inhalte würden künftig über einen - "neuen" - Bildschirm verbreitet, der TV und Internet verbindet. Einig waren sich die Diskutanten wie Peter Bruck, Chairman des World Summit Awards, Gerald Reitmayr von Samsung, Lilian Meyer-Janzek von Group M und Ina Bauer von ATV, dass es werbetechnisch nicht reichen werde, schlicht mehrere Medienkanäle zu belegen. Auch wenn dadurch eine höhere Reichweite und einhergehender höherer Werbeeffekt erzielbar sei, so Meyer-Janzek. Auch die bisher eher simplen Wertschöpfungsketten würden sich ändern - nur wie, das wird erst die Zukunft genau zeigen. 

Mobilität und Interaktivität

Nach Einschätzung von Spezialisten der Goldbach Group werde die Mobilität den Einsatz des künftigen Medienmarkts dominieren. Interaktivität wird über kurz oder lang auch den Eintritt ins klassische Fernsehen finden, gleichzeitig werden kleine tragbare Bildschirme als Endgeräte boomen. Dies führe zu einem insgesamt erhöhten Content-Konsum und somit zu höheren Umsätzen in der Bewegtbildwerbung. Damit ist ein Ziel für die Werbewirtschaft klar: Das Multi-Screen-Erlebnis der Verbraucher soll zu Geld gemacht werden.

Dabei seien "Crossmedia"-Maßnahmen nur eine Basis für eine Erhöhung der Reichweite. Es brauche Tools und Ideen für die optimale Planung, Management und die Auslieferung via Bildschirme. Also werde die professionelle Produktion und das Know-how für die Kreation neuer TV-Formate und Apps immer wichtiger. "Die Werbewirtschaft soll mehr Mut zeigen und die neuesten Möglichkeiten nutzen", forderte Reitmayr von Samsung. Als Problem wurde von den weiteren Diskutanten allerdings die derzeit uneinheitliche Technik der verschiedenen Anbieter von mit dem Internet verbundenen TV-Geräten geortet. "Da ist eine Standardisierung absolut nötig", sagte Bauer von ATV.

"Erste Schwelle"

Reitmayr gestand ein, dass derzeit viele Kunden die internetfähigen TV-Geräte noch rein wegen der Bildqualität fürs Fernseherlebnis kauften. Über 50 Prozent seien aber an "Smart-TVs" interessiert. Zahlen zu den Internet-Nutzern per TV-Bildschirm nannte er nicht. Nur so viel: "Österreich und die Schweiz liegen höher als Länder wie Frankreich und Italien." Laut Meyer-Janzek von Group M, die unterschiedliche Studien zitierte, lag die Zahl der Haushalte mit internetfähigem Fernseher in Österreich 2010 bei immerhin zehn Prozent. Von den zehn Prozent gingen aber nur bis zu 30 Prozent tatsächlich online. "Also nutzt derzeit nur ein sehr geringer Teil der Österreicher Internet über TV-Schirme."

Auch Kommunikationswissenschafter Bruck bezeichnete die Nutzung der neuen TV-Geräte als "erste Schwelle". Es gehe noch darum, sie "so cool zu machen, dass man sie einfach will". "Durch Convenience (Gemütlichkeit, Anm.) in der Nutzung kann man zur Konvergenz von Online- und TV-Medien (und damit auch der dortigen Werbung, Anm.) kommen", so Bruck. "Was bequem ist, wird sich durchsetzen", war sich auch Reimann von Goldbach sicher.

Die Geschichte habe auch gezeigt, dass es ein Großereignis brauche um eine neue Technologie - "wie seinerzeit das Farbfernsehen" - zum Durchbruch zu bringen; wie Olympische Spiele, sagte Bruck. "Aber derzeit haben wir nur die Finanzkrise", so der Forscher. Die Herausforderung für die Werbewirtschaft liege in der Fragmentierung des Publikums, der Technologie und der Content Provider. Für die Branche gilt, crossmediale Synergien herzustellen. (APA)

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