Was Österreich wirklich braucht ist ein "Silicon Valley"

Analyse14. November 2011, 14:53
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Österreich soll von Apple lernen, fordert Markenstratege Michael Brandtner

Österreich ist zurzeit auf der Suche nach der einen großen Markenidee. So will man 740.000 Euro in ein Nation-Branding-Konzept investieren, das 2013 vorgestellt werden soll. Es fehlt anscheinend die "Big Idea", die alle Facetten Österreichs abdeckt und uns vor allem noch viel moderner positioniert. Österreich sollte mehr sein als nur Mozart, Neujahrskonzert, Lipizzaner und Sound of Music.

Das große Problem im Nation Branding

Nur genau hier liegt das große Problem im Nation-Branding generell. In der Regel gibt es keine große Idee, die alles abdeckt. Das kann man sich zwar in der Theorie wünschen. Nur in der Praxis sind diese "großen Ideen" in der Regel so groß und breit, dass sie niemanden mehr ansprechen.

Das Problem wird noch dadurch verstärkt, dass Nationen nicht nur viele verschiedene Facetten haben, sie haben auch noch viele verschiedene Zielgruppen inklusive der eigenen Bevölkerung. So möchte man als erfolgreiche Nation-Brand natürlich gerne mehr Touristen, mehr Investoren, mehr Unternehmen, die sich ansiedeln, mehr qualifizierte Einwanderer, mehr Wissenschafter aus aller Welt, mehr Exporte für die eigene Wirtschaft. Mehr! Mehr! Mehr! Und das in allen Bereichen! Und man möchte, dass sich die eigene Bevölkerung darin auch wieder findet und sich voll identifiziert.
Noch einmal erschwerend kommt hinzu, dass sich die Wünsche der angestrebten Zielgruppen teilweise massiv widersprechen. Die einen möchten etwa, dass die Hauptstadt des Landes als ultramoderne Stadt gesehen wird, die für Unternehmen extrem attraktiv ist. Für die anderen wie etwa die Touristen sollte die Stadt eine Art großes Museum sein. Das ist Wien sicher für vielen asiatischen Besucher, die es genau deswegen nach Wien zieht. 

Nur wenn man dann für alle diese Facetten und Zielgruppen die eine große Idee sucht, ist die Gefahr, wie bereits erwähnt, sehr groß, dass diese so "verwaschen" ist, dass sie niemanden mehr wirklich anspricht. Was aber wäre eine Alternative?

Von Apple lernen oder eine Lösung für Österreich

Begeben wir uns dazu einmal in das Jahr 2000. Damals war Apple nicht besonders gut aufgestellt. Apple war damals maximal ein Nischencomputeranbieter. Was wäre passiert, wenn Steve Jobs damals einen Berater engagiert hätte, um ein großes Corporate-Branding-Konzept für Apple zu entwickeln? Wahrscheinlich nicht viel. (Genau das ist auch für das Nation-Branding-Konzept für Österreich zu befürchten.)

Was Apple wieder auf die Straße des Erfolgs brachte, war 2001 die Einführung des iPods. Der iPod war der erste MP3-Player mit Harddisc in den Köpfen der Kunden. Dieser wurde nicht nur enorm erfolgreich, er strahlte zusätzlich positiv auf Apple aus und wurde so auch die Basis für iPhone und iPad. Was könnte der "iPod" für Österreich sein?

USA und Silicon Valley

Ein "iPod" für die USA in den 1970er und 1980er Jahren war mit Sicherheit "Silicon Valley". Es ist heute noch der Platz, wo ein Computerunternehmen sein sollte, und es ist ein wesentlicher Grund, warum die USA im Bereich Software und Hardware die Weltmacht Nr. 1 ist. Dabei begann die Geschichte schon viel früher (wie bei allen großen Markenerfolgen.) 

So kann man auf Wikipedia folgende Zeilen lesen: "Die wirtschaftliche Entwicklung der Region begann 1951 mit der Einrichtung des Stanford Industrial Park, einem Forschungs- und Industriegebiet neben der Stanford University. Nach und nach gründeten ehemalige Mitarbeiter von Elektrofirmen sowie Absolventen der Universitäten kleine Unternehmen und entwickelten neue Ideen und Produkte. Zu den bekanntesten gehören unter anderem Intel, Google, Yahoo, Hewlett-Packard und Apple. Mit der Verbreitung der Computertechnik seit den 1960er und 1970er Jahren siedelten sich im Silicon Valley zunehmend Unternehmen der Hochtechnologie an." 

So gesehen hat Silicon Valley für das Image der USA wahrscheinlich mehr gemacht als alle Imagekampagnen zusammen. Dies sollte man auch in Österreich bedenken. Österreich sollte sich heute nicht überlegen, wo die eine große Idee für die Nation in Summe ist. Österreich sollte sich viel mehr überlegen, in welchem Zukunftsbereich man zur Europa- oder gar Weltspitze zählen möchte. So könnte Österreich in Summe als Marke ruhig seinen Tourismus- und Kulturfokus beibehalten. Gleichzeitig könnte man aber eine Teilregion in Österreich durch Clusterbildung schaffen, die in ihrem Bereich zur Weltspitze zählt und so gleichzeitig generell positiv auf Österreich ausstrahlt und so auch die Basis für noch mehr Erfolg in Zukunft wird.

Action und Kommunikation statt nur Kommunikation

Kommunikation alleine ist zu wenig. Wenn man wirklich erfolgreich sein will, muss man auch Taten setzen. Die Frage dabei für Österreich wäre: In welchem Zukunftsbereich könnte Österreich eine große Rolle spielen? Wie wäre es mit grüner Energie? Die nächste Frage wäre dann: Wo liegt unser „Green Valley"? Mehr noch: Was wäre der Startschuss, umso ein Green Valley zu starten?
Denn Kommunikation alleine baut keine starken Marken. Starke Marken beruhen in der Regel auf ersten Ideen, die in den Köpfen der Kunden funktionierten. Dies wird oft auch von "Branding-Experten" viel zu wenig bedacht. So enden dann leider die meisten Markenprogramme als nette Kommunikationsprogramme mit defacto "Null Wirkung". Leider!

MICHAEL BRANDTNER ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, Associate im Beraternetzwerk von Al und Laura Ries und Autor ("Brandtner on Branding").

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    Brandtner: "Silicon Valley für das Image der USA wahrscheinlich mehr gemacht als alle Imagekampagnen zusammen. Dies sollte man auch in Österreich bedenken". Hier im Bild eines der Aushängeschilder der Tourismuswerbung hierzulande: Der Großglockner.

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