Österreich im Coupon-Rausch

15. November 2011, 17:10
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Goldgräberstimmung im Internet: Am Coupon-Hype wollen alle mitverdienen - auch Medien sehen ihre Chance auf mehr Umsatz

Begonnen hat der Hype um das Geschäftsmodell von Marktführer Groupon im November 2008, als Gründer Andrew Mason beschloss, lokalen Anbietern eine neue Werbeplattform zur Verfügung zu stellen. Das in Chicago beheimatete Geschäft boomte und Groupon wurde zu einem der meist beachteten Start-Ups der Welt. Was folgte waren Investoren, deren finanzielle Unterstützungen massiv in Expansion flossen, sodass Groupon heute in bereits 35 Ländern Geschäfte mit lokalen Anbietern macht.

Daniel Glasner, Geschäftsführer von Groupon Europe, beschreibt die Vorgehensweise so: "Wir expandieren derzeit in Europa, Asien und Australien. Wir müssen in jedem Land Leute vor Ort haben, die den Partnern das Konzept erklären und gute Deals aushandeln. Es ist ein sehr lokales Modell, das erfordert, jeden Tag in jedem Markt zu bestehen. Es hilft nichts, in einem Markt gut zu sein und in einem anderen Markt aus dieser Stärke heraus zu arbeiten."

Auf der Jagd nach Fantastilliarden

Es kam wie es kommen musste: Nachdem Google 2010 ein Übernahmeangebot in Höhe von sechs Milliarden US-Dollar machte, schossen Nachahmer wie Pilze aus dem Boden. Herold.at-Geschäftsführer Thomas Friess kann ein Lied davon singen: "Alle zwei Wochen klopft bei mir ein Gutscheinportal an, das mit uns kooperieren möchte. Beim Durchgehen der Business Cases stellt sich dann aber meist heraus, dass die alle nicht nachrechnen."

"Heute" und der Volkskühlschrank

Die Tageszeitung "Heute" ist im Juni 2011 mit Dealheute.at ins Geschäft eingestiegen. Christof Hinterplattner, Geschäftsführer der Heute Ecommerce GmbH, argumentiert den Schritt als Einstieg ins E-Commerce Geschäft: "Wir sind ein Reichweitenverlag und haben das Geschäftsmodell schlank aufgesetzt. Es ist der Beginn einer viel weitgehenderen strategischen Betrachtung, wie wir mit unseren starken Medien auch in den Direktabsatz und in das Vermittlungsgeschäft einsteigen können, wie das ja bereits europaweit Verlage, die auf hohe Reichweiten setzen, machen. Wenn man sich anschaut, was Axel Springer heute schon mit "Bild" macht, vom Volkskühlschrank bis zum Auto, das funktioniert. Kaufmännisch betrachtet ist das hochinteressant."

Derzeit werden bei "Heute" noch ungleich kleinere Brötchen gebacken. Immerhin 15.000 Gutscheine konnten bis Ende September vertrieben werden und die Kurve geht stetig nach oben, erzählt Hinterplattner. Eines sollte jedoch jedem, der sich auf dieses Geschäftsmodell einlässt, klar sein: "Es ist ein hochgradig erklärungsbedürftiges Geschäft, das nicht nebenbei zu machen ist. Man muss den Businesspartnern erklären, wie es funktioniert und warum es eine Marketing-Investition ist. Sobald jemand beginnt, den Deckungsbeitrag zu berechnen, wird es argumentativ schon schwierig. Man muss dann sagen: 'Lieber Kunde, du kriegst ein Marketingpaket, ein Kommunikationspaket, ein Werbepaket. Wir bringen Frequenz und neue Kunden - binden musst du sie dann selbst.'"

Kein gutes Zeugnis nach Herold.at-Analyse

Auch der Yellow-Page-Anbieter Herold.at hat bereits Evaluierungen zum Groupon-Geschäftsmodell hinter sich. Geschäftsführer Thomas Friess ist nach eingehender kaufmännischer Betrachtung jedoch nicht von der Rentabilität des Geschäftsmodells zu überzeugen: "Unsere Analyse hat ergeben, dass das Modell von Groupon zwei wesentliche Schwachstellen hat: Einerseits sind das die erheblichen Marketinginvestitionen, die nötig sind, um entsprechend viele E-Mail-Adressen zu generieren und ausreichend Usage auf das Portal zu bringen. Zweitens braucht man eine große Salestruppe, die natürlich auch erhebliche Kosten verursacht. Hierbei ist es ganz entscheidend, zu prüfen, wie viele Kunden man pro Tag akquirieren kann und was davon konkret an Gewinn übrig bleibt."

Die Friess'sche Hypothese wird durch die turbulenten Diskussionen bezüglich des Börsegangs von Groupon Anfang November unterstützt. Die US-Börsenaufsicht zwang das Unternehmen aufgrund irreführender Angaben im Börsenprospekt mehrmals zur Überarbeitung der Angaben. Kritikpunkt waren die Angaben zum Ergebnis, das vor Abzug der Marketingkosten angegeben worden war.

Kostenblock Online Marketing

Tatsächlich ist Online Marketing ein großes Thema für Groupon, lässt Glasner im Gespräch aufhorchen, zu den Börsediskussionen dürfe er aber keine Stellung nehmen. Auch strategisch verrät er nur so viel: "Bis jetzt haben wir sehr viel in Online Marketing investiert, um neue Nutzer zu akquirieren. Wir machen das über alle Onlinekanäle, wobei wir bereits dabei sind, Differenzierungen voranzutreiben." Eine großer Schritt dahin liegt in der Personalisierung: "In den USA haben wir gerade unseren ersten Schritt mit sogenannten Smart Deals gemacht, die nur an einen bestimmten Kreis von Nutzern geschickt werden, definiert über Wohnort und Merkmale, die Nutzer selbst freigeben."

Restplätze bei "Heute"

Die Sorge um Marketingkosten und damit um einen der beiden großen Kostenblöcke bleibt DealHeute.at erspart, da für die Printanzeigen primär Restplätze im Gratisblatt verwendet werden würden, erklärt Christof Hinterplattner: "Der Kunde bekommt ein bisschen Print, ein bisschen Werbung auf Heute.at, wir haben die Deals auch in unseren FB-Seiten laufen, und natürlich über unseren ständig wachsenden Newsletter-Verteiler." Im Gegenzug erwarte sich "Heute" ein gutes Angebot. "Wir haben diese 50er-Regel: 50 Prozent Rabatt und 50 Prozent teilen."

Doch auch wenn die Marketingkosten vernachlässigbar und die Salesforce schmal aufgestellt sind, bleibt noch der Faktor Geschäftsabwicklung: "Das Hochinteressante an diesem Geschäftsmodell ist, es schaut nach vorne hin so einfach aus, aber man steht jeden Tag in der Mitte von B2B- und B2C-Prozessen mit hunderten Käufern und hat eine andere Ausgangssituation. Akquise, Customer Care, Stornos, Zahlungsprozesse, usw. All das war für uns ein großes Learning, aber die Prozesse haben wir in den Griff bekommen und die E-Commerce GmbH ist jetzt gut aufgestellt für alles, was noch kommen mag."

Null-Risiko

Friess hat letztlich beschlossen, sein eigenes kleines Modell Gutschein-king.at um die Idee zu bauen. "Wir haben das Groupon-Modell intensiv studiert und sind zu dem Schluss gekommen, dass ein Gutscheinportal für Herold nur ein Nischenprodukt sein kann, das unsere bestehende Produktpalette ergänzt. Unsere Kunden haben die Möglichkeit, für einen festen Betrag ihren Gutschein für einen bestimmten Zeitraum auf unser Gutscheinportal zu stellen." (Tatjana Rauth/derStandard.at/15.11.2011)

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    Börsenfein gemacht: Groupon-CEO Andrew Mason mit Ehefrau Jenny Gillespie in New York.

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