Warum Ideen scheitern und wie man sie rettet

24. Oktober 2011, 13:25
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"Es reicht nicht, eine gute Idee zu haben": Lukas Merl untersuchte die Hürden und Hindernisse, die einer Werbeidee bis zur ihrer Realisierung im Weg stehen

"Warum es sich lohnt, für eine kreative Idee zu kämpfen? Weil sie sonst nicht umgesetzt wird. Das ist die einfache banale Antwort", sagt Mariusz Jan Demner im Interview mit Lukas Merl. "Save the Idea" ist der Titel von Merls Abschluss-Arbeit an der FH Joanneum in Graz. Er untersuchte den Prozess von der Entstehung einer Werbeidee bis hin zur ihrer Verwirklichung und zeigt die Hürden und Hindernisse auf, die einer Idee dabei im Weg stehen.

"Es reicht oft nicht, dass man eine großartige Idee hat. Es geht darum, dass man diese Idee auch rüberbringt und sie anderen so vermittelt, dass auch die begeistert davon sind." In seiner Arbeit sucht er nicht vordergründig nach Patentlösungen, ihm geht es darum, Bewusstsein zu schaffen. "Man muss sich bewusst sein, dass es nicht reicht, eine gute Idee zu haben", sagt Merl.

"Wie man zu einer kreativen Idee kommt, über Kreativitätstechniken usw., darüber gibt es viele Bücher", erklärt Merl derStandard.at, "aber dann ist schnell Schluss. Es gibt wenig Literatur darüber, was mit der Idee passiert, sobald sie geboren wurde". Das Aufziehen der Idee sei dann nicht mehr das Thema, das Kind werde sozusagen alleingelassen. So quasi: Wenn die Idee gut genug ist, dann setzt sie sich schon von alleine durch." Aber das stimme nicht, "natürlich müsse eine Idee gut sein, aber das heiße noch lange nicht, dass sie sich auch durchsetzt."

"Die gute Idee ist der größte Feind der großartigen Idee"

Neben theoretischen Erkenntnissen hat er auch Werbepersönlichkeiten gebeten, aus ihren Erfahrungen zu erzählen. Zu Wort kommen neben Demner auch Dietmar Dahmen, Marco de Felice, Peter Hörlezeder. In Cannes - Merl war dieses Jahr Teilnehmer der Roger Hatchuel Academy - hat er zum Beispiel mit John Hegarty oder Keith Reinhard (Ex-Chairman, DDB Worldwide) (über Ideen- und deren Killer geredet. 

"Die gute Idee ist der größte Feind der großartigen Idee", wird etwa John Hegarty in Merls Arbeit zitiert, es verlange "viel Kraft und Selbstkontrolle, um die gute Idee wegzuwerfen und weiterzuarbeiten, bis man bei einer großartigen angelangt ist." Für Peter Hörlezeder ist es oft "fehlende Überzeugungskraft, warum es eine Idee nicht schafft." Auch schwache Präsentationen, Irrelevanz, Geld, werden als Ideenkiller genannt, ebenso wie auch Meetings (Keith Reinhard: "Die Idee ist den Teilnehmern dabei schutzlos ausgeliefert") oder Testing. Reinhard etwa ließ dieselbe Idee von drei verschiedenen Test-Instituten überprüfen, alle drei seien zu völlig unterschiedlichen Ergebnissen gekommen.

Kein klares Ziel als erste Gefahr

Dass kreative Ideen wirtschaftlich erfolgreicher sind, davon ist Merl überzeugt, "wäre ich das nicht, würde ich diese Arbeit nicht schreiben und auf der Stelle meinen Job kündigen." Bereits das Briefing kann die erste Hürde im Entstehungsprozess großer Ideen sein. "Das Creative Briefing ist im besten Fall ein Sprungbrett zu tollen Ideen und im schlechtesten Fall ein Weg in die Sackgasse", sagt Demner. Wenn Kunde und Agentur nicht dieselbe Sprache sprechen, der Kunde nicht genau weiß, was er will, es keine klare Zielformulierung gibt und belanglose Informationen im Briefing vorkommen, dann lauern hier schon erste Gefahren für die große Idee. 

Wann eine Idee reif sei, sie dem Urteil anderer auszusetzen, lasse sich nicht pauschal beantworten, es setze freilich ein gewisses Vertrauen voraus, sie zu teilen. Kritische Punkte können so schon frühzeitig erkannt und in "positive Energie" umgewandelt werden. "Sucht euch Komplizen für eure Idee, bis sie fertig umgesetzt ist", sagt auch Marco de Felice. 

Präsentationen: Jeder soll das seine sehen

Bei der Präsentation vor dem Kunden sei es wichtig, das Publikum zu involvieren und zu jedem Einzelnen zu sprechen. „Es gehört mindestens genauso viel Kreativität dazu, eine Idee zu verkaufen, wie für die Idee selber", so Merl. "Bei Präsentationen schnüren große internationale Agenturen zum Beispiel für jeden einzelnen Teilnehmer auf Auftraggeberseite ein Paket, das erklärt, was jede einzelne Abteilung von der neuen Kampagne hat." Diesen Ansatz verfolgt auch Demner: "Ich versuche immer alles so zu erzählen, dass jeder das seine sieht. Der Kaufmann soll das Geld in der Kasse klingeln hören, der Buchhalter, was er sich einsparen kann, der Markenchef soll erfassen, dass es den Markenmagnetismus steigern wird. Es muss jeder etwas davon haben." 

Zwischenpräsentationen könnten helfen, Ansätze gemeinsam mit dem Kunden weiterzuentwickeln und ihn so an der Entstehung großer Ideen teilhaben zu lassen. Merl: "Er identifiziert sich so eher damit und tritt als Fürsprecher in Aktion, da es jetzt auch seine Idee ist." 

Bewertungsprozess

Sobald eine Idee präsentiert wird - sei es intern in der Agentur oder bereits vor dem Kunden - beginnt der Bewertungsprozess. Lukas Merl teilt hier die Bewertungsgrundlagen in rationale (Zielsetzung, Briefing, Perspektivenwechsel, Bewertungssysteme, der Test) und emotionale (Bauchgefühl, Erfahrung, Magenverstimmung, Signale, Schöpfer) ein. Beide müssten bei der Ideenbewertung berücksichtigt werden. "Natürlich gehört sehr viel an Erfahrung dazu, dass jemand, der schon lange in der Werbung arbeitet, einfach gute Ideen erkennt", wird Hörlezeder zitiert. 

Nach der Selbstbewertung der Idee ("der Schöpfer selbst sollte sein schärfster Kritiker sein") folgt die agenturinterne Bewertung, hier spiele der Creative Director natürlich eine wichtige Rolle. Er müsse die Fähigkeit haben, gute Ansätze zu erkennen, auch wenn sie auf den ersten Blick nicht für jeden erkennbar seien. Bei der externen Bewertung müsse einem Kreativen immer bewusst sein, dass die Agentur Werbung für den Endkonsumenten und nicht für den Auftraggeber kreiert. "Kreativer, Auftraggeber und Konsument bilden ein Dreieck, das aus unterschiedlichen Interessen, Erwartungen, Vorlieben und Umfeldern besteht", so Merl. Destruktive Kritik ("Das kann niemals funktionieren", "Das menschelt mir irgendwie zu wenig" sei oft ein Hauptproblem, warum Ideen abgeschossen werden. Hier helfe es, nachzuhaken und Fragen zu stellen, um die wahren Beweggründe dafür zu enttarnen.

Fail Fast, Fail Harder

Bei der Ideenentwicklung geht es auch darum, Fehler frühzeitig zu erkennen und zu meiden. "Fail Fast", so das Motto. Dieser Schritt müsse aber behutsam geschehen, um der Idee „nicht gleich ihren Zauber zu nehmen", schreibt Merl. Eine Vertrauensperson innerhalb der Agentur kann hier helfen, Fehler bereits im Frühstadion zu erkennen. Bevor eine Idee präsentiert wird, muss sie freilich gründlich geprüft werden. Hier sei es oft hilfreich, Argumente gegen die Idee zu suchen, damit könnten mögliche Kritikpunkte durch Lösungen entkräftet werden. Dadurch werde die Idee stark genug, um auch Einwänden von außen standzuhalten. 

Auch menschliche Aspekte wie Angst, Sicherheitsdenken, Mut, Risikobereitschaft oder Vertrauen sind natürlich Einflussfaktoren auf dem Weg von der Idee bis zu ihrer Umsetzung. Angst zu überwinden und neue, ungewöhnliche Lösungen zu suchen, sei natürlich Aufgabe von Kreativen. Ebenso wie den Mut zu haben, sich auf das Risiko einzulassen, dass auch etwas schief laufen kann. "In den USA ist einfach Fail Harder - mach größere Fehler, bessere Fehler - ein richtiger Teil der Kultur", so Dahmen in Merls Arbeit. Merl: "Der wahre Fehler würde darin bestehen, nichts daraus zu lernen und in Zukunft kein Risiko mehr einzugehen. Der Markt ist viel zu komplex, um imstande zu sein, alle Eventualitäten im Vorhinein abzuschätzen." In diesem Sinne seien die Pre-Tests der Marktforscher bei Kreativen auch verpönt. Merl: "In vielen Fällen führen fehlender Mut und ein geringes Vertrauen zu der Entscheidung, sich durch Tests abzusichern.".

Innerer Antrieb

Wie Kreative für ihre Ideen kämpfen, ist natürlich völlig unterschiedlich, "je nach Charakter, Erfahrung und Position setzt sich jeder anders für seine Interessen ein." Der innere Antrieb sei eine Grundvoraussetzung dafür, außergewöhnliche Ideen entwickeln zu können. Merl: "Es bleibt jedem selbst überlassen, wie hartnäckig und wie lange er für eine Sache kämpft. Niemand kann garantieren, dass der Einsatz belohnt wird. Doch bleibt einem überhaupt etwas anderes übrig, wenn man wirklich von seiner Idee überzeugt ist?". (Astrid Ebenführer, derStandard.at)

Hinweis
Lukas Merl hat mit savetheidea.com eine Plattform zum Thema eingerichtet, dort kann die Arbeit auch angefordert werden. Diskutiert werden kann auf Facebook oder auf Twitter.

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    Lukas Merl: Man muss sich bewusst sein, dass es nicht reicht, eine gute Idee zu haben ...

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    ... denn das heißt noch lange nicht, dass sie sich durchsetzt.

  • Lukas Merl hat Informationsdesign an der FH Joanneum in Graz studiert und arbeitet bei Demner, Merlicek & Bergmann.
    foto: lukas merl

    Lukas Merl hat Informationsdesign an der FH Joanneum in Graz studiert und arbeitet bei Demner, Merlicek & Bergmann.

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