"Der gute Bluff gehört zum Repertoire jedes Topkreativen"

4. Oktober 2011, 13:51
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Strategische Planung in der Werbung wird immer wichtiger - Es braucht Universalisten, die das "Sowohl-Als-Auch und nicht das Entweder-Oder" beherrschen

"Ein guter Kreativer muss auch bluffen können, im eigentlichen Sinn dessen, was ein Bluff ist. Ein Bluff ist kein primitives Täuschen. Ein guter Bluff ist eine strategische Variante, die davon ausgeht, dass man es schafft, in gewissen Lebenssituationen sich selber in eine Situation zu versetzen, die den Gegner überrascht", so Kommunikationsberater Martin Weinand (Weinand's Consulting). Ein guter Bluff gehöre zum Repertoire jedes Topkreativen, dürfe aber nicht zum System werden. "Er darf keinesfalls die einzige Waffe des Kreativen werden, er muss dann eingesetzt werden, wenn andere strategische Optionen keinen Sinn machen. Die Entscheidung, ob wann und wie geblufft wird soll in eine Strategie eingehen", so Weinand bei seinem Vortrag "Strategie und Kreation - Brain Triggers Spirit!" im Rahmen der Medientage.

Weinand: "Wir haben grundsätzlich in diesem Land keine strategische Struktur. Die Folge: Strategie als Trigger für geniale kreative Ideen hat nach wie vor zu wenig Stellenwert." Das gelte für Auftraggeber genauso wie für Agenturen. "Jeder beackert seinen Mikrokosmos, jeder hat seinen Schrebergarten im Auge, keiner ist in der Lage, das Große zu sehen."

Maue Wertschätzung für Strategic Planning

Die Wertschätzung, die dem Thema Strategic Planning entgegengebracht werde, sei hierzulande durchschnittlich bis mau. Alexander Zelmanovics (Publicis) glaubt nicht, dass Kreative bluffen. Er will sich auf das Wort Verblüffen konzentrieren, das habe etwas mit einer gewissen Überraschung zu tun, basierend auf einer Wahrheit, auf einem wahren, überraschenden Insight. Zelmanovics: "Das macht für mich gute Strategie aus."

Auch bei DDB Tribal Wien wird das Thema Strategie künftig einen noch größeren Stellenwert einnehmen, seit Anfang September sei eine Strategische Plannerin neu an Bord, erzählt Geschäftsführer Hannes Böker. "Wir müssen alle lernen, dass es kein Gegeneinander ist, es geht darum, gemeinsam eine Kampagne zu entwickeln." Die Kreation müsse auch in den Planungsprozess eingebunden sein, alle müssen sich beteiligen am kreativen Prozess. Das Ziel sei, dass alle an einem Strang ziehen.

"Der Chef ist die Idee und nicht ich und auch kein anderer Mitarbeiter"

Auch für Alois Schober (Y&R) hat die Bedeutung des Planning überproportional zugenommen. Man müsse Barrieren zur Gänze abbauen. Schober: "Ein Berater, der nicht kreativ ist, ist kein guter Berater und ein Kreativer, der Kunden nicht versteht, hat ein ähnliches Problem."

Es gehe darum ein Klima zu schaffen, wo Ideen fließen können. Neuer Leitsatz seiner Agentur: "Der Chef ist die Idee und nicht ich und auch kein anderer Mitarbeiter." Young & Rubicam arbeitet seit mittlerweile rund 18 Jahren mit Sportartikelhändler Hervis zusammen. Marketingchef Gerhard Bradler: „ Hervis war tot als wir gekommen sind. Heute sind wir in sechs Ländern vertreten. Strategie ist brutal wichtig. Man kann nicht mehrere Länder ohne Strategie bedienen." "Kauf du Sau" sei extrem erfolgreich gewesen. 

"Jede Agentur sollte wieder eine Stelle haben, die Strategische Planung heißt", so Zelmanovics. Es liege an der Zeit und freilich auch am Geld, dass dem nicht so sei. Weiland: „Die Agenturen haben es nicht verstanden, den Wert von Strategie sichtbar zu machen." Von „schönen Bildern" soll man sich verabschieden. Zelmanovics: „Heutzutage denkt keine ernstzunehmende Agentur mehr in schönen Bildern. Ein wichtiges Denkmodell ist die Frage, was du tun würdest, wenn du der Kunde wärst. Betrachte einen Kunden so als wäre es dein eigenes Unternehmen."

Psychologie, Kunstuni

Schober sieht es als eine der größten Herausforderungen, Menschen zu finden, die all das beherrschen, die sich in allen Welten bewegen können. Der Trennungsgedanke müsse gekübelt werden. „Wir brauchen Menschen, die das Sowohl-Als-Auch und nicht das Entweder-Oder beherrschen.", so Schober. Universalisten statt Spezialisten seien gefragt. Weinand sieht Menschen aus der Psychologie für geeignete Kandidaten, Schober wiederrum rekrutiert seine Mitarbeiter gerne von der Kunstuni. 

Zelmanovics zum Abschluss: "Ich finde es gut, dass sich die DDB wieder eine strategische Plannerin holt. Ich hoffe, dass das Schule macht. Es geht darum, alle hellen Köpfe zusammenzubringen, eine Kampagne gemeinsam zu entwickeln - ohne Eifersucht. (Astrid Ebenführer, derStandard.at)

  • James Bond (Daniel Craig) mit Pokerface in "Casino Royale": "Ein guter Kreativer muss auch bluffen können, im eigentlichen Sinn 
dessen, was ein Bluff ist. Ein Bluff ist kein primitives Täuschen", sagt Martin Weinand. Alexander Zelmanovics will eher von Verblüffen reden.
    foto: film

    James Bond (Daniel Craig) mit Pokerface in "Casino Royale": "Ein guter Kreativer muss auch bluffen können, im eigentlichen Sinn dessen, was ein Bluff ist. Ein Bluff ist kein primitives Täuschen", sagt Martin Weinand. Alexander Zelmanovics will eher von Verblüffen reden.

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