Wer sich aufmacht, einen Vergleich zwischen den Marketingstrategien der österreichischen Nachrichten-Apps zu ziehen, sieht sich mit den Herausforderungen einer Branche im Pionierstadium konfrontiert. Die Abo- und Werbeformate unterscheiden sich stark voneinander, der offene Umgang mit Downloadzahlen und Preismodellen ebenso. Allgemein gaben die Geschäftsführer und Ressortveranwortlichen an, mit der Performance bis dato sehr zufrieden zu sein, im Hintergrund jedoch werkt man allerorts bereits an neuen Lösungen und Updates.

Downloads insgesamt

Vier Medienhäuser waren zur Bekanntgabe ihrer Downloadzahlen bereit. Die im Herbst 2010 gestarteten Zeitungsapps von "Presse" und "Kurier" stehen bisher bei 100.000 Downloads, das Gratisblatt "Heute" verzeichnet für denselben Zeitraum über 60.000 Downloads, mit einer täglichen Öffnungsrate von 20 Prozent. Die Ende Juni 2011 gelaunchte "Profil"-App konnte bis 24. Juli 12.700 Downloads generieren. Das "Wirtschaftsblatt" bedient derzeit 17.300 registrierte Premium Abonnenten, die sowohl Print als auch Digital konsumieren, mit einer täglichen Öffnungsrate von 30 Prozent. Zudem zähle man monatlich über 500 Abonnenten für das Digital-Paper-Abo, der Einzelausgabenverkauf über Apple sowie die Abos über Apples, Amazons und Googles Zahlungsschnittstellen bewegen sich noch im niedrigen dreistelligen Bereich.

Eugen Russ, Geschäftsführer des Vorarlberger Medienhauses, begründet seine Zurückhaltung im Bezug auf die Bekanntgabe der Downloadzahlen mit einem fehlenden Marktstandard: "Wir freuen uns auf unbestechliche Ziffern nach dem Vorbild der ÖAK. Solange hier kein Marktstandard geschaffen ist, geben wir keine Zahlen bekannt."

Wieviel darf ein Abo kosten?

Schätzungen des GfK-Retail-Panels zu Folge zirkulieren in Österreich derzeit ungefähr 72.000 iPads und Android Geräte. Die heutigen österreichischen Top 10 der App-Kategorie Nachrichten werden von iStandard+,  der in den ersten 12 Stunden knapp 2.000 Mal heruntergeladen wurde, Profil und der Kronenzeitung dominiert, Die Presse folgt auf Platz 5, der Kurier dicht dahinter auf Platz 6 und die Kleine Zeitung belegt Platz 10.

Bei den Preismodellen fährt jeder Anbieter seine eigene Strategie. Verlangen die "Vorarlberger Nachrichten" für ein monatliches Abo 21,49 Euro, so gibt sich der "Kurier" mit 12,99 Euro zufrieden. Die "Krone" wirbt derzeit noch mit kostenlosen Einzelausgaben, bietet aber die Möglichkeit aufs Abo an. "Profil" hat nach vier kostenlosen Ausgaben am 22.Juli auf 2,99 Euro umgestellt. Die "Oberösterreichischen Nachrichten" unterscheiden derzeit noch zwischen 4,99 Euro Printabonnenten und 9,99 Euro für Neukunden, überlegen sich aber laut Gino Cuturi aus dem Abomarketing, den Preis künftig zu vereinheitlichen. Als zusätzliche Marketingunterstützung habe man den Printabonnenten in diesem Jahr angeboten, die Urlaubszusendung auf das iPad zu verlegen, was laut Cuturi sehr gut angenommen wurde.

Die meistverkauften Werbeformate

Bei der Montearisierung der Werbeformate kommt es sehr stark darauf an, ob bereits dynamische Elemente in der angebotenen Applikation integriert sind. So haben sich die von Anfang an bezahlpflichtigen "OÖ-Nachrichten" darauf verschworen, jede iPad-Anzeige auch an bestehende Werbekunden extra zu verrechnen, kämpfen jedoch mit dem Problem, dass die Verlinkung der statischen Seiten erst entwickelt wird. Die "Krone" bleibt auch am iPad printlastig und übernimmt die Anzeigen aus der Tageszeitung. Auf Wunsch können diese auch multimedial "attraktiviert" werden, sagt Geschäftsführer Peter Rathmayr, Preise jedoch könne er nicht nennen, da "das Produkt auf Anfrage verkauft und sehr stark individualisiert werden kann".

Werbeplatzierungen am Startscreen werden von allen angefragten Publikationen angeboten. "derStandard.at" verlangt für die exklusive Präsentation auf der dynamischen Startseite sowie in allen Channels 15.000 Euro pro Woche. Kostenpunkt bei der statischen Startseite der "Oberösterreichischen Nachrichten": 5.400 Euro für zwei Monate, bei "Heute": 2.000 Euro pro Monat, die "Kleine Zeitung" verrechnet für den "Splash Screen" einen TKP von 50 Euro.

Mobile Banner, die auf allen Seiten der gesamten Applikation direkt neben den Navigationselementen platziert und im Run Over Site System ausgespielt werden, kommen den Kunden bei der "Kleinen Zeitung" auf einen TKP von 40 Euro, bei der "Presse" variieren die Preise zwischen 60 und 80 Euro, wobei für automatischen Sound ein 20-prozentiger Aufschlag auf Basis TKP verrechnet wird. "derStandard.at" bietet den Super Banner um 30.- Euro und den Content Ad um 40.- Euro an. Laut David Bergmann, Online Key-Account-Manager der "Kleinen Zeitung", verkaufen sich Zwischenseiten, die Möglichkeiten für Videos, Bildergalerien oder Anmeldeformulare bieten, derzeit am besten, knapp gefolgt von Bannern. Einen komplett anderen Weg haben die "Vorarlberger Nachrichten" eingeschlagen: Zur Einführung der VN-Applikation wurden die ersten Ausgaben exklusiv an Mediamarkt versponsert.

Womit lässt sich sonst noch Geld verdienen?

Auch E-Paper Zwischenseiten werden von den Medien-Anbietern im höheren Preissegment angesiedelt. Die "OÖ-Nachrichten" verkaufen eine ganzseitige Anzeige um 5.600 Euro für zwei Monate, die "Presse" verlangt 4.000 Euro pro Monat. Als weitere Werbeformen werden die Integration zusätzlicher Seiten in die Pdf-Ausgabe sowie die Integration von Eigenformaten, die Implementierung von Rich-Media-Formaten und dynamischen Werbeformen sowie Printverlinkung angeboten.

Während die tagesaktuellen Medien angaben, branchenspezifisch keine Tendenzen zu verstärkter iPad Werbung feststellen zu können, hieß es bei "News" und "Profil", dass besonders die Versicherungs- sowie die Automobilbranche zu den First Movern am Werbemarkt gehören.

Erfolgsversprechende Werbestrategien für die App

Zum Thema Werbestrategien bat derStandard.at das "Wirtschaftsblatt" um Auskunft, das im Mai 2011 in New York für seine Kampagne "Weiter blättern. Wirtschaftsblatt goes iPad" mit dem international angesehenem INMA-Preis ausgezeichnet wurde. Alexis Johann, Geschäftsführer der Wirtschaftsblatt Digital GmbH, gab an, dass nebst öffentlichkeitswirksamen Kampagnen vor allem Eigenmarketingmaßnahmen wie e-Mail-Kampagnen und Banner-Advertising die höchsten Downloadzahlen generieren.

An der Umfrage von derStandard.at nahmen die Vorarlberger Nachrichten, die Oberösterreichischen Nachrichten, Die Presse, Der Kurier, Heute, die Kronenzeitung, die Kleine Zeitung, Das Wirtschaftsblatt sowie News und Profil teil. Die Tiroler Tageszeitung sowie Österreich waren im Recherchezeitraum für Informationen leider nicht zu erreichen. (Tatjana Rauth/derStandard.at/28.07.2011)