Am 19. Juli 2011 vermeldete Bevnet, dass Red Bull in den USA Red Bull Simply Cola einstellen wird. Als Gründe, warum es sich nie durchgesetzt hatte, nannte man den Geschmack, die kontrovers geführte Kokain-Diskussion und den hohen Preis. Was aber ist mit dem Markennamen? Wenn immer Line-Extensions eingestellt werden, spricht man vom Produkt oder vom Preis, so gut wie nie über die Branding-Strategie. Um zu verstehen, worum es wirklich geht, sollten wir einen Blick in das Jahr 2008 werfen.

Wie alles begann

Im März 2008 verkündete Dietrich Mateschitz, dass das Red Bull Cola innerhalb von drei bis fünf Jahren den Umsatz des Energydrinks erreichen werde. Er sprach auch über die Positionierung. Damals meinte er in einem "Format"-Interview auf die Frage, wie das Cola positioniert wird: "Über die Einzigartigkeit der Marke Red Bull sowie über die Einzigartigkeit der Zusammensetzung." Und weiter über die Abgrenzung zwischen Energydrink und Cola: "Wenn man die Funktionalität eines Energydrinks will, wählt man Red Bull, wenn man Lust und Laune auf ein Cola hat, dann wählt man 'simply Cola' ohne die Marke wechseln zu müssen."

Die Rechnung ist aus Marken-Sicht nicht aufgegangen: Wenn man einen Energydrink will, dann wählt man Red Bull. Wenn man ein Cola will, dann wählt man Coca-Cola. Die Energydrink-Position gehört Red Bull in den Köpfen der Kunden. Die Cola-Position Coca-Cola. Das Getränk scheiterte weder am Geschmack noch am Preis. Es scheiterte an der Markenstrategie.

Gute Idee, schlechtes Branding

Denn die Idee "das erste starke und natürliche Cola" war keine schlechte Idee, wenn man diesem Getränk einen eigenständigen Markennamen gegeben hätte. Denn dann hätte Dietrich Mateschitz mit Fug und Recht sagen können: "Wenn man die Funktionalität eines Energydrinks will, wählt man Red Bull, wenn man Lust und Laune auf ein starkes und natürliches Cola hat, dann wählt man die neue Marke." Denn dann hätte die neue Marke die "natürliche Cola"-Position in den Köpfen der Kunden besetzen können.

Beispiel Danone. Dort steht Actimel für "Abwehrkräfteaktivierung" und Activia für "Verdauungsregulierung". Zwei starke Ideen, zwei starke eigenständige Marken. Bei Danone sagt niemand: "Wenn man die Abwehrkräfte aktivieren will, greift man zu Actimel. Wenn man aber die Verdauung regulieren will, greift man zu simply whatever, ohne die Marke wechseln zu müssen."

Auch Apple positioniert jede Kategorie mit einer eigenen Marke in den Köpfen der Kunden. So haben wir heute den MP3-Player iPod, die Musikplattform iTunes, das Smartphone iPhone und den Tablet-PC iPad. So sprechen die Leute auch von ihrem iPhone, ihrem iPod oder ihrem iPad. Niemand spricht von seinem Apple-MP3-Player, seinem Apple-Phone oder seinem Apple-Tablet. Beim Cola von Red Bull sprach man immer vom Red Bull Cola. (Und viele glauben auch heute noch, dass das ein Red Bull Energydrink mit Colageschmack sei. Der Name ist Programm.)

Überschätzte Markennamen

Das heißt: Viele Unternehmen überschätzen heute die Kraft ihrer gut eingeführten Markennamen. Gleichzeitig unterschätzen sie auch die Kraft von neuen Markennamen in neuen Kategorien. So war es auch für Red Bull logisch, als 5-Hour Energy in den USA die Energy Shot Kategorie schuf, dass man mit dem Red Bull Energy Shot konterte. Wie sollte ein Nobody nur den Funken einer Chance gegen die heißeste Energydrink-Marke der Welt haben?

Die Antwort darauf: Auch der Red Bull Energy Shot wurde laut Bevnet mangels Erfolg in den USA eingestellt. Er hatte nie eine Chance gegen das Original in den Köpfen der Kunden. 5-Hour Energy besitzt die Energy Shot-Position in den Köpfen der Kunden, weil man eine neue Kategorie und eine neue Marke einführte. Dies hätte man bei Red Bull auch bedenken sollen, als man das Cola einführte. Denn um eine wirklich starke Marke zu bauen, brauchen Sie beides: Eine neue Kategorie und einen neuen Markennamen. (Michael Brandtner/derStandard.at/27.7.2011)