Stefan Rasch, Anja Hettesheimer und Albert Essenther über Riesengarnelen, Kochen mit Wasser und Robert Redford
"Von den Ideen her sind österreichische Arbeiten gerade im Bereich Online Advertising vorne dabei, aber wenn es um Websites oder integrierte digitale Kampagnen geht wird selten international Herausragendes produziert. Das hat stark mit der Höhe der Budgets zu tun. Man misst sich international mit Websites, die weit über 100.000 Euro an Produktionsbudget hatten. Diesen Stellenwert haben digitale Arbeiten in Österreich einfach noch nicht.", sagt Stefan Rasch. Er ist Geschäftsführer der heimischen Digital-Agentur screenagers und entscheidet kommende Woche in Cannes über Arbeiten aus dem Bereich Cyber mit. Dieses Jahr war er bereits in der Jury des New York Festivals und bei den Cresta Awards vertreten.
"Verdammt, warum hatte ich nicht diese Idee?"
Für ihn sind es zwei Dinge, die eine Arbeit außergewöhnlich machen: "Starke Emotion, das heißt sie unterhält, fasziniert, überrascht, schafft Begeisterung. Oder sie bringt den Konsumenten einen tatsächlichen Nutzen. Im Idealfall gelingt beides." Im digitalen Bereich sei natürlich auch der Grad der Innovation wesentlich. Rasch: "Bei richtig guten Arbeiten sollte man die Technik aber nicht mehr spüren. Der Selektionsprozess der Jury funktioniert im Prinzip wie das richtige Leben: Es setzt sich die Idee durch, die nach einem langen Tag, an dem man hunderte Arbeiten gesehen hat, noch weiter im Kopf herumgeistert. Auch wenn man bei einer Kampagne denkt: "Verdammt, warum hatte ich nicht diese Idee?", ist das ein gutes Zeichen."
Entscheidend sei letztendlich auch, dass die Arbeit real eingesetzt wurde und dabei funktioniert hat. "Was bei Festivaleinreichungen allerdings keine Selbstverständlichkeit ist."
Rasch über Trends im Online-Bereich: "Social Media ist mittlerweile Standard und Bestandteil fast jeder Digitaleinreichung. Ein Großteil der klassischen Internetseiten arbeitet mit Facebook-Connect und versucht so ein individualisiertes Erlebnis zu schaffen, was manchmal auch erzwungen wirkt."
Augmented Reality und Bilderkennung
Bei immer mehr Arbeiten komme auch Augmented Reality und Bilderkennung zum Einsatz. "Augmented Reality steckt aber noch ein wenig in den Kinderschuhen. Die technische Umsetzung ist oft noch nicht ganz ausgereift. Das dauert noch bis 2012", schätzt er.
Mobile- und Location-based-Kampagnen spielen ebenfalls eine immer größere Rolle. Rasch: "Beim New York Festival waren schon wirklich kreative Ideen dabei." Als Beispiel nennt er hier die Kampagne für Mini Cooper von Jung von Matt in Schweden, bei der man einen virtuellen Mini durch Stockholm jagen musste.
Neue Infrastruktur schaffen
Rasch: "Ein spannender Trend sind Arbeiten, die über klassische Werbung hinausgehen und tatsächlich neue Infrastruktur schaffen. Der große Gewinner der Interactive-Kategorie in New York war das 'WWF File Format‘, entwickelt für den WWF Deutschland. Das funktioniert wie ein PDF, das aber nicht ausgedruckt werden kann. Diese Kampagne hat verdient auch den Grand Prix beim ADC gewonnen."
Die Grenzen der einzelnen Kategorien seien heute fließend. "Fast jede Kampagne hat ein digitales Element. Wir bewerten in Cyber oft dieselben Kampagnen wie die PR- oder Integrated Jury.", so Rasch. Der digitale Bereich sei aber ständigen Veränderungen unterworfen ist. "Er ist experimentierfreudiger und viel schnelllebiger. Die Einreichungen erstrecken sich über ein ganzes Jahr und der Unterschied zwischen einer Arbeit, die gerade erst gelaunched wurde und einer Kampagne, die schon ein Jahr alt ist, ist oft gewaltig. Das muss man natürlich bei der Bewertung berücksichtigen."
"Effizienz. Darauf kommt es heute an. Mehr denn je."
"Neu sein, effizient und glaubwürdig": So fasst Albert Essenther, Geschäftsführer der Euro RSCG Vienna, die Eigenschaften von Kampagnen zusammen, die bei ihm punkten können. Er ist Mitglied der Cannes-Jury bei Direct. Das Spannende an seinem Jurybereich: "In keiner anderen Kategorie treten so viele verschiedene Medien in Erscheinung. ‚Direct‘ kommt über diverse Kanäle und wird, sofern gut gemacht, immer Response bringen. Und damit Effizienz. Darauf kommt es heute an. Mehr denn je."
Die Frage nach der Qualität heimischer Arbeiten im internationalen Vergleich beantwortet Essenther so: "Alle kochen mit Wasser. Gute Ideen gibt es überall auf der Welt." Trends? "Die neuen Medien spielen sich zu Recht in den Vordergrund. Papier wird weniger."
Löwen-Chancen
Anja Hettesheimer ist Geschäftsführerin von Mediahaus Austria. Sie wurde in die Cannes-Jury in der Kategorie Media berufen. Einige Arbeiten aus Österreich hätten hier gute Chancen auf einen Löwen. "Dennoch, es ist Cannes und die Konkurrenz ist sehr stark."
Welche Arbeiten können bei ihr punkten? "Eine exzellente Mediastrategie zeichnet sich dadurch aus, dass sie in einem sich immer stärker fragmentierten Markt einen Kommunikationsmix definiert, der die anzusprechende Zielgruppe punktgenau erreicht." Trends sieht sie in "Involvement- oder Engagement-Kampagnen, die den Konsumenten abholen und in den Dialog mit ihm treten." Hettesheimer: "Hier verschwimmen die Grenzen auch zu anderen Kategorien, da es sich oftmals um integrierte Kampagnen mit starkem digitalem Kern handelt."
Wenig Schlaf
Sie will, neben vielen neuen Anregungen und Diskussionen mit den anderen Juroren, auch ein paar Abendhighlights nicht verpassen." Hettesheimer: "Ich werde testen mit wie wenig Schlaf ich auskomme."
Cyber-Juror Rasch: „Ich hoffe, dass Zeit bleibt mir den Saatchi & Saatchi New Directors' Showcase anzusehen. Hier werden neue Regietalente vorgestellt, das ist immer sehr empfehlenswert. Dann freue ich mich sehr darauf Freunde von der Berlin School zu treffen und zumindest einmal, wenn die Jury vorbei ist, möchte ich so richtig feiern."
Riesengarnelen und Robert Redford
Was Albert Essenther nicht versäumen will: "Shortlist TV, Robert Redford, Havas-Cafe, Abschlussgala, die Riesengarnelen im Martinez-Beach-Restaurant "Z". Er erwartet sich "1000 neue Eindrücke, 10 tolle Ideen zum Mitnehmen, 5 neue Freunde". (ae, derStandard.at, 14.6.2011)
