Migranten werden als Zielgruppe vernachlässigt

8. Juni 2011, 19:01
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Über Migranten wird in Österreich oft nur in Zusammenhang mit Integrationsproblemen diskutiert - Dass sie auch eine Zielgruppe mit Kaufkraft und Markentreue sind, hat die Wirtschaft bisher kaum wahrgenommen

Eineinhalb Millionen Menschen. Eine geschätzte Kaufkraft von 20 Milliarden Euro. Migranten in Österreich sind als Zielgruppe nicht zu vernachlässigen. Einzelne Unternehmen haben das bereits erkannt, T-Mobile zum Beispiel, die mit der Marke Telering eigene Telefontarife für Migranten anbieten. Mit "Turka Basta" etwa kann zu einem günstigeren Tarif in die Türkei telefoniert werden. Mit "Balkan Basta" redet sich's billiger mit Freunden in Bosnien, Kroatien oder Serbien.

Der große Run auf die Zielgruppe mit Migrationshintergrund ist bisher aber ausgeblieben. Das hat mehrere Gründe, wie Christian Führer, Leiter des Instituts für qualitative Marktforschung (IFQM), erklärt: "Nicht alle Menschen mit Migrationshintergrund wollen als Migranten angesehen werden." Die Zielgruppe sei außerdem alles andere als homogen. Während ältere Migranten muttersprachlichen Service schätzen, kommt das bei jüngeren oft nicht so gut an, wie eine aktuelle Ethnomarketing-Studie zeigt, die das IFQM durchgeführt hat.

Mitarbeiter sprechen Türkisch oder Kroatisch

T-Mobile jedenfalls wirbt zielgruppenspezifisch in den Magazinen und Zeitungen der zweiten und dritten Generation. "Auch in unseren Shops sprechen einige Mitarbeiter Türkisch oder Kroatisch", erklärt Maria Zesch, Österreich-Chefin vom T-Mobile-Marketing. Besonders über Facebook ließen sich langfristige Beziehungen aufbauen.

Dass allein die Fremdsprachenkenntnisse oder mehrsprachiges Info-Material nicht ausreichen, um Mitbürger aus der Türkei, Bosnien, Kroatien oder Serbien als Zielgruppe zu erreichen, weiß Werner Schediwy, Marketingleiter der Raiffeisenlandesbank Niederösterreich-Wien, die schon länger Ethnomarketing betreibt. Die Geschäftsanbahnung funktioniere beispielsweise bei Türken anders als bei Österreichern. Vor dem eigentlichen Verkaufsgespräch müsse eine persönliche Beziehung aufgebaut, auch über Privates geplaudert werden. Verläuft das Gespräch erfolgreich, könne es aber auch passieren, dass der Kunde noch am selben Tag einen Freund vorbeibringt, der das empfohlene Angebot ebenfalls haben möchte.

Schnelligkeit wird belohnt

Warum man sich Migranten als Kunden sichern sollte, erklärt Manuel Bräuhofer von der Unternehmensberatung Brainworker-Community Marketing so: Die Zielgruppe sei groß genug, um Umsatz generieren zu können, und klein genug, um kosteneffizient angesprochen werden zu können. Zudem seien Migranten besonders markentreu. Der Markt sei noch nicht stark umworben - wer schnell sei, könne sich einen großen Teil des Kuchens sichern.

Auf die Konsumfreudigkeit setzt auch die RLB NÖ-Wien mit Konsumkrediten. Auch Hochzeitskredite seien sehr beliebt, "weil muslimische Hochzeiten groß gefeiert werden und es wichtig ist, zu zeigen, was man hat", sagt Schediwy. Der durchschnittliche Hochzeitskredit liegt bei 6000 Euro, die Konditionen seien günstig, da Paare durch die Geldgeschenke zur Trauung den Kredit oft schnell wieder zurückzahlen könnten. "Dann essen die Gäste aber auch von Raiffeisen-Geschirr und bekommen eine Videobotschaft von uns", sagt Schediwy im Rahmen einer Diskussion des Finanzmarketingverbands.

Den Kontakt mit der Zielgruppe hält die Raiffeisenlandesbank NÖ-Wien auch mit eigenen Festen aufrecht. Zum Ende des Ramadan etwa wurde zuletzt das bekannte türkische Lokal Kent gemietet, und es wurden Wirtschaftstreibende mit Kunden zusammengebracht.

Angst, österreichische Kunden zu verlieren

Dass zielgruppenspezifische Werbung in Österreich noch ein Randthema ist, erklärt Führer auch mit der Angst der Unternehmen, durch Ethnomarketing österreichische Kunden zu verlieren, und erinnert an den Aufschrei aus dem Vorjahr, als Nöm das türkische Wort für Milch (Süt) auf die Verpackungen gedruckt hatte.

Für die T-Mobile Marketing-Chefin ist diese Angst nicht nachvollziehbar: "In unserer Branche ist man immer auf der Suche nach Marktnischen, nur so lässt sich der Umsatz steigern. Migranten stellen so eine lukrative Nische dar." (Laura Petschnig, DER STANDARD; Printausgabe, 9.6.2011)

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    Manche Unternehmen haebn Angst, durch Ethnomarketing österreichische Kunden zu verlieren. Ein Aufschrei erfolgte im Vorjahr, nachdem Nöm das türkische Wort für Milch (Süt) auf die Verpackungen gedruckt hatte.

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