Wichtiger Bestandteil des Unternehmenswertes

27. Mai 2011, 12:46
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Was macht den Wert einer Marke wirklich aus? Der britische Marktforscher Millward Brown weist Apple als wertvollste Marke aus - Sein Mitbewerb tut das nicht

Laut der alljährlich veröffentlichten und aktuellsten Studie des Marktforschers Millward-Brown, der "BrandZ-Studie", ist Apple die weltweit wertvollste Marke. Anderen Marken-Rankings zufolge - etwa Interbrand oder Brandfinance - ist dem nicht so. Selbst Fachleute scheinen beim Thema Marken-Ranking geteilter Meinung zu sein.

Einig ist man sich aber zunächst darüber, dass die Marke einen bedeutenden Vermögenswert eines Unternehmens darstellt. Dennoch - und darauf verweisen Studienverantwortliche - sei die Errechnung eines Markenwerts, obwohl auf den Cent genau ermittelt, keine exakte Wissenschaft.

So bestehe der Wert eines Unternehmens nicht allein aus Umsatz, Mitarbeiterpotenzial oder gar Patenten, sondern auch aus einem nichtmateriellen Wert der Marke - bedenkt man etwa in diesem Zusammenhang die Mehreinnahmen für ein Produkt für ein Unternehmen, die durch positive Assoziationen gemacht werden können. Die Modelle zur Errechnung eines Markenwerts sind unterschiedlich. Interbrand und Brandfinance etwa werten Finanzdaten aus und befragen zusätzlich Experten.

Hoher Preis, große Nachfrage

Millward Brown befragte für das aktuelle Ranking über zwei Millionen Verbraucher in 31 Ländern nach ihren Markeneinschätzungen und wertete Finanzdaten aus öffentlichen Quellen aus. Über diesen Weg ermittelt der Marktforscher Aufpreise, die Konsumenten für ein bestimmtes Produkt zu zahlen bereit wären. Wer also bei den Aufpreisen an erster Stelle liegt, kann im entsprechenden Jahr auf den höchsten Markenwert verweisen. In diesem Jahr - wie gesagt - ist das Apple. Die britischen Marktforscher ermittelten einen Markenwert von rund 153 Milliarden Dollar. Erstmals steht der US-Computerkonzern an der Spitze der Top 100 und konnte zudem den viermaligen Spitzenreiter Google (111 Mrd. Dollar) auf Rang zwei verweisen. Platz drei nimmt IBM ein (101 Mrd. Dollar), gefolgt von McDonald's (81 Mrd. Dollar), Microsoft (87,2 Mrd. Dollar) und Coca-Cola (73,8 Mrd. Dollar).

Insgesamt, so die Experten, haben es vor allem Marken aus dem Luxusbereich verstanden, ihre Kunden stärker an sich zu binden. Was wiederum Apple als interessante Marke heraushebt, zumal diese, wie Experten sagen "Luxushersteller nachahmt". Das bedeutet: Je höher der Preis für eines der Markenprodukte ist, umso intensiver wird die Nachfrage danach.

Unter den Top Ten der weltweit wertvollsten Marken sind sechs Technologie- und Telekommunikationsfirmen. Und von den Top-100-Marken stammen mittlerweile 19 aus Schwellenländern. Darunter etwa der chinesische Internetkonzern Baidu (Platz 29). China hält mittlerweile zwölf Marken im Top-100-Ranking - im letzten Jahre waren es noch sieben. Die wertvollste deutsche Marke ist laut Millward Brown die Deutsche Telekom (30 Milliarden Dollar Markenwert). Die wertvollste Marke Österreichs ist Red Bull (Platz 93) mit einem Markenwert von 9,3 Milliarden Dollar. Bei einer Markenbewertung des European Brand Institute wird Red Bull bei einem Markenwert von 11,9 Mrd. Euro (siehe Grafik) geführt.

Newcomer und Top-Aufsteiger des aktuellen Rankings ist das soziale Netzwerk Facebook mit einem Markenwert von 19,1 Milliarden und einer Steigerung von 246 Prozent liegt es auf Platz 35.

Rückgrad des Unternehmens

Laut Financial Times Deutschland spiegle sich der weltweite Wirtschaftsaufschwung in den 100 wertvollsten Marken wider. Die Summe aller Markenwerte gegenüber 2010 sei um 17 Prozent gestiegen. In den meisten Branchen - außer Automobil und Luxusgüter - konnten die Unternehmen ihre Markenwerte sogar gegenüber dem Vorkrisenjahr 2008 steigern.

Experten sind sich darüber einig, dass Unternehmen mit starken Marken in der Lage sind, Krisenzeiten am schnellsten zu überstehen. (haa/DER STANDARD, Printausgabe, 28./29.5.2011)

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    foto: der standard
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