Die zwei Lebensfragen einer Frau

5. April 2011, 07:00
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Werbespots aus den 50ern bringen uns erstmal zum Schmunzeln – Aber wo räumt die Werbung Frauen und Männer heute hin?

Neulich verschickte eine Kollegin ein YouTube-Video, das eine Uralt-Werbung von Dr. Oetker zeigte. Bei den im Büro anwesenden Kolleginnen rief die Backpulver-Werbung lautes Lachen oder zumindest Schmunzeln hervor, gefolgt von Fassungslosigkeit über die Sager in dem Spot und über ein Frauenbild, mit dem unsere Mütter und Großmütter allerdings noch aufwuchsen. Eine kampflächelnde, geschätzte Mitte Zwanzigjährige, die ihrem Mann etwas Leckeres bäckt, denn dafür ist sie schließlich da. Nicht zu vergessen, die andere "Lebensfrage", die sie sich neben "Was koche ich heute?" als Frau stellen muss: "Was ziehe ich heute an?"


Ohne die feministischen Errungenschaften relativieren zu wollen, könnte sich eine nach dem ersten Staunen aber durchaus fragen, was die heutige Werbung eigentlich so fundamental von dieser Dr. Oekter Reklame unterscheidet? Denn Fakt ist heute wie damals, dass schier alle Produkte, die den Haushalt betreffen, wie Kochutensilien, Nahrungsmittel, Küchengeräte, Waschmittel oder Putzmittel, von Frauen beworben werden. Aber auch der Konsum rund um Kinder wird von Frauen angeheizt und die Frage "Was ziehe ich an?" wird in der Werbung Frauen durchaus noch immer als "Lebensfrage" unterstellt, ist sie doch in Sachen Kosmetik, Kleidung oder Körperpflege nach wie vor die Werbeträgerin Nummer eins. Wenngleich Männer hier aber durchaus als Zielgruppe mehr und mehr an Land gezogen werden (aber natürlich auf viel coolere Art: Männerkosmetik wird mit einer durchgemachten Nacht legitimiert, um auch am nächsten Morgen wieder für den schnellen Flirt auf der Straße fit zu sein). 

Frauen werben weiterhin brav für alles, was sich drinnen abspielt, während sich die Konsumenten in den männlichen Werbeträgern wiederfinden sollen - für Autos, Sportartikel, Werkzeug oder Bier. Dass diese Feststellung fast schon trivial ist, führt uns schmerzlich den Status quo der geschlechtsspezifischen Rollenzuschreibungen vor Augen. 

Vor Beispielen kann man sich leider gar nicht retten: Über das Potenzial von Waschmitteln wie "Persil", "Vanish" oder "Fewa" sind durchwegs Frauen begeistert. In eine Miele-Küche sind gleich Mutter und Tochter verliebt und auch Produkte wie "Maggi" bewirbt Artikel gleich generationenübergreifend, aber natürlich streng entlang der Geschlechtertrennung. Besonders ungeniert ist die Werbeindustrie auch bei Produkten, an denen nicht ganz so stark eine konservative Rollenverteilung klebt. Die Frauen-Runde, die zwecks "Toffifee"-Bewerbung gecastet wurde, ist nur schwer zu ertragen: Eine Gruppe Frauen sitzt im Wohnzimmer und tauscht sich darüber aus, wann eine Packung "Toffifee" in ihrer Familie am Besten zum Einsatz kommt, eine zweite Packung sollte jede sowieso immer im Küchenkastl haben. Oder auch "Kinder-Pingui": Eine Hausfrau fegt durchs Heim, eine fröhliche Einpeitsch-Musik im Hintergrund, sie freut sich auf drei Sekunden Pause, in denen sie sich die Süßigkeit gönnt, die eigentlich für die Kinder gebunkert ist. Nach dem Päuschen laufen diese wieder schreiend ums Eck, ein warmherziges Schmunzeln der Mutter und weiter geht's.

Nicht zu vergessen, die unsägliche "Nimm2"-Werbung, in der sich Frauen der richtigen Entscheidung versichern, diese Süßigkeit ohne schlechtes Gewissen den Kleinen verabreichen zu können.


Also was hat sich verändert? Die rigiden Rollenverteilungen und Zuschreibungen werden zwar nicht mehr explizit ausgesprochen, vor der Nase haben wir sie aber ohne Unterbrechung. Und: Die These der Philosophin Elisabeth Badinter, nach der Frauen sich nicht mehr ihren Männern, sondern ihren Kindern unterwerfen - diese also die neuen Patriarchen wären - gewinnt angesichts der neuen alten Werbung an Plausibilität.

Es wird uns gezeigt, dass Frauen kochen, waschen, putzen und Kinder versorgen und dass all das Männer nicht tun. Sie haben hingegen den lässigen Part - selbst beim Verwenden einer Augencreme kommt er gut rüber. Das Äußerliche muss passen, klar, es ist aber für ihn nur eine kleine Facette in seinem coolen, selbstbestimmten Leben. Währenddessen stellt sie sich noch immer zwei Lebensfragen, die ihr Dr. Oekter schon in den 50er Jahren vorsagte: "Was koche ich heute?" und "Was ziehe ich heute an?". Da vergeht einer das Lachen über den Spot aus den 50ern dann ganz schnell. (beaha, dieStandard.at, 5.4.2011)

  • "Das wichtigste für ihn ist der Pudding."
    dr. oetker, youtube

    "Das wichtigste für ihn ist der Pudding."

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