Kann man Online-Werbeplätze qualitativ unterscheiden?

6. April 2011, 13:01
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Oder warum der billigste TKP Sie im Endeffekt sehr teuer kommen kann

Viele Faktoren definieren die Qualität eines Online-Werbeplatzes: Das Medium, welches den Werbeplatz anbietet, soll das passende Umfeld für die beworbene Marke bieten. Außerdem soll die Überschneidung zwischen Zielgruppe des beworbenen Produkts und User einer Website möglichst hoch sein. Auch wenn sich die Zielgruppe nicht durch den Einsatz von Predictive Behavior Targeting (Zielgruppen TKP) optimieren lässt, bieten die Daten der ÖWAplus eine gute Hilfestellung bei der Auswahl des Mediums. Gegebenenfalls wird ein Werbekunde auch vom Imagetransfer des gewählten Mediums profitieren und das bei seiner Auswahl berücksichtigen. Entscheidend für den Erfolg der Werbung ist außerdem die Platzierung auf der Seite und die Anzahl der auf derselben Seite eingebundenen Werbungen, die möglichst gering sein sollte. Wichtig ist auch, ob die Werbung während eines Scrollvorgangs fixiert auf der Seite - und somit im Blickfeld - bleibt, oder mit dem Inhalt in den unsichtbaren Bereich verschwindet. 

Ein entscheidender Faktor wird aber leider oft übersehen, der maßgeblich für den tatsächlichen Wert der angebotenen Leistung ist:

Die Werbekontaktzeit.
Wie lange bleibt der User auf einer Seite und damit das Sujet im Sichtfeld? 

Entscheidende Hilfestellung können Tools liefern, die diese Werbekontaktzeit messen und nach einer abgeschlossenen Kampagne eine Aussage dazu liefern, wie lange das Sujet auf dem jeweiligen Medium im Sichtfeld des Users war. Ein gutes Tool hierfür hat Roman Breithofer in seinem Blogeintrag vorgestellt (OMD misst kognitive Werbewirkung).

Oft ist die Installation dieses Tools für eine Kampagne jedoch zu aufwendig, oder wird vom Medium nicht unterstützt. Außerdem werden nur Aussagen für bereits ausgelieferte Sujets gemacht - damit ist es für die Planung nicht hilfreich.

Eine praktikable Alternative sind hier die Daten der ÖWA. Denn die ÖWA misst nicht nur, wie viele Menschen oder PCs ein Angebot (ÖWA-Auswertung Februar) nutzen, sondern auch wie lange es pro Besuch genutzt wird. Damit lässt sich die Zeit errechnen, die ein User durchschnittlich auf einer Seite verweilt und damit die maximal mögliche Zeit, die das Werbesujet im Blickfeld des Users ist. Diese Zeit beträgt im Februar 2011 auf den von der ÖWA gemessenen Medien zwischen über zwei Minuten und unter 15 Sekunden. Der Schnitt liegt bei einer Minute. (Statistik vom Februar zum Download links.)

Bedenkt man, dass das Auslieferungssystem der Werbung auch Zeit zum Laden des Sujets benötigt und neben der Werbung der Inhalt der Seite vom User wahrgenommen wird, so kann mit Sicherheit gesagt werden, dass eine durchschnittliche Verweildauer von unter 15 Sekunden deutlich zu wenig ist, um die Botschaft wahr zu nehmen. Bei zehn Sekunden wird es unmöglich, insbesondere wenn man bedenkt, dass die durchschnittliche Animation eines Sujets mehr Zeit in Anspruch nimmt. 

Wer billig kauft, kauft nicht günstig

Sehr schnell wird so klar: das billigste Angebot ist nicht unbedingt das günstigste. Als Beispiel hier drei Medien aus der ÖWA, mit einer durchschnittlichen Verweildauer von Medium A (zwei Minuten je Seite), Medium B (eine Minute je Seite) und Medium C (15 Sekunden je Seite).

Kaufen Sie bei diesen eine im Sichtbereich des Users fixierte Werbefläche einheitlich zu einem TKP von 20 Euro ein, so kostet die Sekunde potentielle Aufmerksamkeit des Users beim Medium A 16 Cent, beim Medium B 33 Cent, und beim Medium C 1,30 Euro.

Tatsächlich werden nun am Markt sehr unterschiedliche Preise angeboten. Machen wir nun die Rechnung mit einem durchaus realistischen Preisgefüge von 20 Euro für Medium A, 10 Euro für Medium B, 5 Euro für Medium C, so wird man feststellen, dass das vermeintlich billigste Medium aufgrund der so kurzen Verweildauer der User auf die Sekunde gerechnet am teuersten (0,16 Euro/0,16 Euro/0,31 Euro) kommt.

Abschließend empfiehlt es sich mitunter nochmals, das Thema Imagetransfer des gewählten Mediums zu berücksichtigen. (Matthias Stöcher/derStandard.at/6.4.2011)


  • Matthias Stöcher leitet die Online-Vermarktung von 
derStandard.at.
    foto: derstandard.at

    Matthias Stöcher leitet die Online-
    Vermarktung von derStandard.at.

  • Entscheidender Faktor: Werbekontaktzeit
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    Entscheidender Faktor: Werbekontaktzeit

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