Murdochs Verlegergeschenk aus dem Giftschrank

14. Februar 2011, 18:42
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Über unerwünschte Nebenwirkungen des jüngsten Coups des australischen Medien-Tycoons in Kooperation mit dem Computer-Giganten Apple - Von Josef Trappel

Machen Rupert Murdoch und Steve Jobs gemeinsame Sache, dann kleckern sie nicht: Am 2. Februar feierten sie ihre jüngste Innovation - oder was sie dafür halten: Für die Party zur Lancierung der ersten rein elektronischen, kostenpflichtigen Tageszeitung The Daily war das Guggenheim Museum in New York gerade gut genug. Der 80-jährige Medienmogul Murdoch will nicht mehr länger tatenlos zusehen, wie das digitale Internetfieber das schönes Geschäftsmodell hinwegrafft, das den Zeitungsverlegern über zwei Jahrhunderte hinweg hohe Profite beschert hat. The Daily, so ist Murdoch überzeugt, ist die Antwort auf die Herausforderung einer vernetzten, immateriellen und digitalen Kommunikationssphäre.

Rupert, geh du voran ...

Vor allem ist The Daily aber ein Experiment, dessen Verlauf die Verleger weltweit gespannt beobachten. Denn das Projekt könnte einen Ausweg aus dem bekannten Dilemma weisen: Die Herstellung von publizistischen Inhalten ist teuer, aber die Internet-User sind an kostenlose Leistungen gewöhnt. Verlangen Verleger für ihre Nachrichten im Internet einen Preis (Paid Content), wandern die User zum nächstgelegenen kostenlosen Anbieter. The Daily testet nun, ob und wie viele User bereit sind, für eine ausschließlich im Internet erhältliche Zeitung Geld auszugeben. Gelingt das Experiment, eröffnet sich den Zeitungen eine Zukunftsperspektive.

Das Experiment kostet Geld. Geld, das die meisten Verleger in der aktuellen Wirtschaftslage nicht haben. Und so sind sie froh, dass sich der schwerreiche Murdoch an den alten Kinderreim hält: "Rupert, geh doch du voran, du hast die größten Stiefel an ...". Der Medientycoon hat mitgeteilt, dass der Betrieb der Online-Zeitung 500.000 Dollar pro Woche koste.

Adressaten sind iPad-User. The Daily ist nur über Apples iTunes Store erhältlich. 14 Cent pro Tag oder 40 Dollar pro Jahr ist nicht viel Geld für ein ständig aktualisiertes multimediales Produkt. Um die jährlichen Kosten von 26 Millionen Dollar zu decken, wären 650.000 Abonnenten notwendig. Soll das eingesetzte Kapital angemessen verzinst und eine branchenübliche Umsatzrendite erwirtschaftet werden, so wäre mittelfristig wohl eine Million zahlungswillige User erforderlich. Jeder zehnte US-amerikanische iPad-User müsste zum zahlenden Kunden werden. Dieses Ziel erscheint schon deshalb unrealistisch, weil die Zeitung innerhalb weniger Stunden in einer illegalen Version kostenlos im Internet verbreitet wurde. Um die Kosten zu decken, verkauft The Daily daher die Aufmerksamkeit der User an die Werbewirtschaft weiter. Nichts anderes als das klassische Geschäftsmodell der Tageszeitung steht also Pate für das Online-Projekt.

Und doch stößt The Daily in eine neue Dimension vor. So sinnvoll eine elektronische Zeitung für Cybernauts ist, so zweifelhaft ist die Verbindung mit und die Abhängigkeit von Apple. Das Projekt stellt den gesellschaftlichen Grundkonsens öffentlicher Kommunikation infrage, den bisher Zeitungsverlage und andere Medienunternehmen respektieren. Murdochs iPad-Zeitung untergräbt mehrfach und unter dem Vorwand der Rettung der Zeitungsbranche die publizistische Souveränität:

Vorbelasteter Partner 

Von gesellschaftlichen Leitmedien kann die Zivilgesellschaft ein Maximum an Machtdistanz erwarten. Das iPad-Projekt ist in Partnerschaft mit dem Computer-Giganten Apple entstanden und mit diesem untrennbar verknüpft. Apple ist ein Machtzentrum in der digitalen Welt. Und Apple hat in der Vergangenheit Vorgaben für Inhalte erlassen, die App-Anbietern zu befolgen hatten. Apple ist ein mehrfach vorbelasteter Partner für ein Medienprojekt.

Zweitens berührt die iPad-Zeitung das Prinzip des freien Zugangs zur Information und der Wettbewerbsfreiheit. Zusätzlich zur Machtdistanz kann und soll eine demokratische Gesellschaft von Leitmedien größtmögliche Neutralität erwarten. Die Beschränkung auf Apples diverse iStandards schließt Konkurrenten (wie etwa offene Standards, auch Google) von der Verbreitung der Inhalte aus und stellt ein erhebliches Wettbewerbshindernis dar. User werden gezwungen, das proprietäre Gerät iPad zu erwerben, was ihre Wahl stark einschränkt.

Drittens stellt sich die Frage nach der publizistischen Unabhängigkeit eines Mediums, das einem branchenfremden Unternehmen wie Apple derart nahe steht. Kann in einem solchen Medium noch kritisch über restriktive Geschäftspraktiken und Lock-in-Strategien von proprietären Computer-Systemen wie die Apps von Apple berichtet werden?

Kann der Vertrieb über ein einziges Netzwerk hinterfragt werden? Wohl kaum. Und doch sind diese Fragen von essentieller Bedeutung. Denn sie entscheiden über den freien Zugang zur Information in der digitalen Kommunikationssphäre.

Schlechter Tausch 

Viertens setzt die iPad-Zeitung einen zweifelhaften Standard für die Geschäftsbeziehung zwischen Inhalte-Herstellern und Inhalte-Vertreibern. Apple behält für Vertrieb und Inkasso der digitalen Zeitung 30 Prozent der Erlöse ein. Diesen Prozentsatz setzt Apple auch bei allen anderen Dienstleistungen durch, die derzeit über den iTunes Store verkauften werden. Gleichzeitig untersagt Apple alternative Vertriebswege neben iTunes. Die Inhalte-Hersteller begeben sich damit nicht nur in materielle Abhängigkeit, sie verlieren den Endkundenkontakt und sind erst noch gezwungen, fast ein Drittel des Umsatzes abzuliefern.

Damit geben sie den Kostenvorteil wieder preis, den sie durch den Wegfall von Druck und Logistik gegenüber der gedruckten Zeitung erzielen. Ein schlechter Tausch.

Fünftens bricht die iPad-Zeitung mit der bewährten Tradition der Medien, Aufgaben gemeinsam zu lösen, die ein einzelnes Unternehmen überfordern. Genossenschaftlich betriebene Nachrichtenagenturen oder gemeinsam betriebene Druckereien sind Beispiele. Statt eine gemeinsame digitale Plattform für den digitalen Vertrieb von Information und Unterhaltung aufzubauen, macht Murdoch gemeinsame Sache mit Apple - und nimmt negative Kostenfolgen ebenso in Kauf wie publizistische Beschränkungen.

Manche dieser Argumente können durch Good Corporate Governance der beteiligten Unternehmen abgemildert werden, die Risiken bleiben aber bestehen. Daran wird das Experiment The Daily aber nicht scheitern. Eher an der Akzeptanz der User, die nicht in genügender Zahl bereit sind, für The Daily zu zahlen. Dann würde sich das Projekt als untaugliches Experiment einer abtretenden Verlegergeneration erweisen, der letztlich das Verständnis für die digitale Kommunikationswelt fehlt.

Murdochs digitaler Leistungsausweis überzeugt bisher nicht. Kürzlich hat er mitgeteilt, sich von seinem 2006 für eine halbe Milliarde Dollar erworbenen und seither heruntergewirtschafteten Social Network MySpace zu trennen. Mit dieser Summe ließe sich The Daily 19 Jahre und drei Monate lang ausfinanzieren - ohne Werbung, ohne Paid Content und ohne Apple ... (Josef Trappel, DER STANDARD; Printausgabe, 15.2.2011)

JOSEF TRAPPEL lehrt Medienpolitik und Medienökonomie an der Universität Salzburg.

 

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    "Fragwürdiges Experiment": Rupert Murdoch (re.) und Apple-Vizepräsident Eddie Cuse bei der offiziellen Besiegelung ihrer iPad-Partnerschaft im New Yorker Gugenheim-Museum.

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    Das erste Kind dieser Verbindung erblickte Anfang des Monats das Licht der digitalen Welt.

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