Das Markenverständnis von Firmen ist veraltet

4. Februar 2011, 16:44
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Österreichische Unternehmen lassen den Wettbewerbsvorteil einer modernen Markenführung ungenutzt

Moderne Markenführung geht weit über das hinaus, was landläufig - auch von Führungskräften großer Unternehmen - darunter verstanden wird. Das brachte nun eine Erhebung zutage, die von der Brandingagentur Brainds beauftragt und gemeinsam mit OGM durchgeführt wurde.

Nach wie vor scheint mit Markenführung als "das Führen einer Marke in ihrem Auftritt nach außen" verstanden zu werden. Zwar schätzt das Gros der rund 200 befragten Vorstände, Geschäftsführer und Marketingleiter die Bedeutung einer Marke besonders in wirtschaftlich schwierigen Zeiten als sehr bzw. eher wichtig ein (95 Prozent), geben aber auf der anderen Seite - zu rund 30 Prozent - zu, dass sie mit dem international üblichen Begriff Markenführung nicht vertraut seien. Überraschend ist dieses Ergebnis auch hinsichtlich der Tatsache, dass für die Studie ausschließlich Vertreter von Unternehmen mit über 100 Mitarbeitern und einem Umsatz von 100 Millionen Euro befragt worden sind.

Von vage bis intuitiv

An sich sei der Begriff Markenführung zwar sehr positiv besetzt, in jenem Sinn, als sie Erfolg bringe, dennoch sei, so die Studienergebnisse, die Vorstellung von Markenführung in Österreichs Unternehmen eine reichlich vage, respektive "eindimensionale", wie es heißt. So sprechen die Assoziationen zum Begriff Markenführung Bände: Wiedererkennungswert (von 30 Prozent der Befragten genannt), Etablierung, Aufbau, Weiterentwicklung der Marke (17 Prozent), Qualität (13 Prozent) oder Wettbewerbsvorteil (fünf Prozent) und Strategie (zwei Prozent). Die Vermutung liegt also nahe, das vor allem in zuletzt genannter Assoziation des Pudels Kern steckt. Unterstrichen wird das durch das Ergebnis, dass 78 Prozent der Befragten den Bereich der Markenführung als strategische Managementaufgabe sehen, allerdings nicht auf die Frage antworten konnten, mit welchen Instrumenten eine Marke geführt wird.

Dazu kommt, dass nur die Hälfte der Befragten in ihren Unternehmen eine definierte und niedergeschriebene Markenstrategie haben und bei der Hälfte der Mitarbeiter die Markenstrategie des Unternehmens eine Unbekannte ist, so die Ergebnisse. Von der tatsächlichen Kraft - Innovation bis Kultur -, die von einer gut geführten Marke ausgehen könnte, ist das Gros der Unternehmen in Österreich weit entfernt. Marken werden nicht als kulturelle Phänomene gesehen und als Werkzeug der Unternehmenssteuerung weit unter ihrem Wert gehandelt, so ein Fazit.

Markenbotschafter

Nicht zuletzt dürfte es, bei all den vorangegangenen Studienergebnissen, nicht überraschen, dass es den kulturell betrachteten "Markenbotschafter Mitarbeiter" nicht so oft gibt, wie gerne behauptet wird. Nur 20 Prozent der befragten Unternehmensvertreter gaben an, den Bereich der Human Ressources und das Recruiting unter der Unternehmensmarke zu führen. Wie auch? Insgesamt lasse sich festhalten, dass vieles an Potenzial in der Markenführung in Österreich brachliege, so die Studie - von strategischer Positionierung, Kommunikation und Marketing über Produktentwicklung und Innovationsmanagement bis hin zu Mitarbeiterentwicklung und Recruiting.

Die Erkenntnis, dass Marken, wie Brainds-Chef Peter Deisenberger sagt, "einer Kultur zuordenbare Signale in ein multidimensionales Umfeld aussenden können", hat sich offenbar noch nicht wirklich herumgesprochen. (haa/DER STANDARD; Printausgabe, 5./6.2.2011)

Nachlese
"Markenführung hört nie auf" - Großer Nachholbedarf in Sachen Markenführung - Warum Österreich hier hinterher hinkt, erzählt Brainds-Geschäftsführer Deisenberger im Interview

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