Neue IAA-Präsidentin Hörmer sieht kein Ablaufdatum für Werbesteuer

28. Jänner 2011, 15:29
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Abschaffung bleibt "wichtiges Thema für die Branche" - gegen Abgabe auf Flugblätter

Martina Hörmer, neue Präsidentin der Österreich-Sektion der International Advertising Association (IAA), nennt den Dauerbrenner Werbesteuer auf Rang drei ihrer Wünsche. In ihrer ersten Amtszeit sieht die Rewe-Managerin keine – seit Jahrzehnten angestrebte – Abschaffung der Abgabe, lässt sie im STANDARD-Interview durchklingen. Flugblätter in die Abgabe einzubeziehen lehnt sie ab: "Eine Ungerechtigkeit wird nicht gerechter, wenn man eine weitere hinzufügt."

STANDARD: Sie haben – als neue Präsidentin der IAA – drei Wünsche frei, egal ob von der Fee oder vom Finanzminister. Was wünschen Sie sich und der Branche?

Hörmer: Das ist ja wie Weihnachten! Also: Erstens wünsche ich mir, dass wir die Begeisterung, die wir bei der Generalversammlung und im neuen Vorstand gespürt haben, in der gesamten Funktionsperiode beibehalten. Wir wollen die Erwartungen der Mitglieder erfüllen und mit nachweisbaren Leistungen belegen.

Zweitens, dass die IAA und das Young Chapter eng zusammenwachsen und sich durch gegenseitiges lernen beflügeln. drittens wünsche ich der Branche, dass die Werbesteuer endlich abgeschafft wird. Damit würde der unermüdliche Einsatz aller Past-Präsidenten der IAA, vor allem jener von Max Palla und Hans Jörgen Manstein, endlich Früchte tragen.

STANDARD: Sie sind für zwei Jahre gewählt. Welcher Wunsch kann in der Zeit realistischerweise in Erfüllung gehen?

Hörmer: Wir wollen neue Themen anpacken und Initiativen setzen, unsere Rolle als Impulsgeber für Kommunikation und Marketing stärken. Wir werden uns für die Förderung des Nachwuchs-Managements einsetzen und uns sowohl nach innen den Mitgliedern gegenüber als auch nach außen mit der Wirtschaft, der Politik, etc. enger vernetzen.

STANDARD: Stichwort Werbeabgabe: Bleibt ihre Abschaffung wesentliches Ziel der IAA? Warum sollten die Bundesländer auf das Geld verzichten?

Hörmer: Ja, das ist noch immer wichtiges Thema für die Branche – eine Abschaffung würde die Wettbewerbsfähigkeit der Branche stärken.

STANDARD: Als Managerin im Handelskonzern Rewe sind Sie da vielleicht ein bisschen befangen, aber: Finden Sie es eigentlich gerecht und gerechtfertigt, dass für Anzeigen, Radio- und Fernsehspots, Plakate Werbeabgabe anfällt, nicht aber für Flugblätter?

Hörmer: Eine Ungerechtigkeit wird nicht gerechter, wenn man eine weitere hinzufügt.

STANDARD: Werbung und Medien gingen – jedenfalls international – gerade durch eine krisenhafte Zeit. In Österreich kam die Branche offenbar sehr glimpflich davon – haben Sie eine Erklärung für diese Ausnahmeerscheinung? Ist diese Werbekrise aus Ihrer Sicht überwunden – oder kommt das dicke Ende erst?

Hörmer: Man könnte sagen das Motto der österreichischen Werbewirtschaft lautete "never waste a good crisis". Die Rahmenbedingungen haben sich geändert – vor allem auch in den vergangenen zwei Jahren. In wirtschaftlich schwierigeren Zeiten entwickeln Konsumenten neue Verhaltensmuster, die Auftraggeber neue Strategien, die Medien neue Werbetools. Das digitale Zeitalter hat vieles verändert. Nach einem Rückgang der Werbeausgaben 2009, stehen 2010 wieder plus 8 Prozent zu Buche. Aus meiner Sicht hat Österreich und die österreichische Werbewirtschaft sich hier gut angepasst und wirkungsvolle Antworten gegeben. Das heurige Jahr wird sicher ebenfalls sehr anspruchsvoll werden, aber ich denke wir können zuversichtlich bleiben.

STANDARD: Die IAA soll nach Ihren Plänen den Kommunikationsstandort Österreich fördern – wie wollen Sie das tun?

Hörmer: Österreich ist Werbestandort, wichtiger Standort für Creative Industries, Medien, Agenturen und Auftraggeber. Dieser Standort und seine Unabhängigkeit sind unter Druck. Produktionen internationaler Unternehmen wurden ausgelagert, lokale Marketingorganisationen rationalisiert und in D-A-CH-Teams verschmolzen, viele große Etats werden aus dem Ausland betreut, CEE ist für österreichische Unternehmen eine immer größere Konkurrenz.

Die Branche ist im Wandel. Als Branchenvertreter gilt es diese Reise mitzugestalten und Vorschläge zu erarbeiten, dass unser Standort weiterhin attraktiv bleibt. Die österreichische Szene hat einiges zu bieten, heimische Agenturen sind nicht nur lokal sondern auch international sehr erfolgreich, unsere Medienwelt ist vielfältig und hochwertig. Österreichisches ist auch im Ausland sehr gefragt. Daher sollten wir Initiativen setzen, die die Creative Industries über die Grenzen Österreichs weiter bekannt und für internationale Kunden attraktiv machen. Wir werden im Vorstand dazu Ideen entwickeln.

STANDARD: Nachwuchs wollen Sie in der IAA verstärkt fördern – wie legen Sie das an?

Hörmer: Das erste Zeichen in Richtung Nachwuchs haben wir bereits mit der Ernennung von Nina Roiss zur Geschäftsführerin der IAA gesetzt. Sie ist ja die Präsidentin der sehr erfolgreichen Young Professionals. Die Jungen sind dynamisch, mit viel Schwung, Idealismus und Kreativität bei der Sache. Wir werden für eine engere Verschränkung unserer beiden Chapter sorgen, für Aus- und Weiterbildung, Patenprogramme, Berücksichtigung der Jungen in EFFIE Juries, etc. Dies sind wichtige Bereiche, die wir in unsere täglich Arbeit aufnehmen werden.

STANDARD: Der IAA-Werbepreis steht offenbar vor einer Reform – in welche Richtung geht die Reise?

Hörmer: Der EFFIE ist und bleibt der wichtigste Werbepreis des Landes, ein Aushängeschild der IAA, eine große Auszeichnung für Agenturen und Kunden, der Maßstab für Erfolg in der Werbung. Die Umsetzung des neuen internationalen Regelwerkes steht gerade an, neben Effizienz wird auch die Kreativität, die dahinter liegende Idee in die Bewertung einfließen. EFFIES werden auch in Zukunft großartige Leistungen auszeichnen, "big ideas", die verkaufen.

STANDARD: Sie wollen auch das Networking der IAA nach außen, auch international, forcieren – wie hat man sich das vorzustellen? In Ihrem Programm zur Wahl nannten Sie auch mehr Dialog nach innen, "Kundenorientierung". Fehlte Ihnen da bisher etwas?

Hörmer: Das österreichische Chapter ist eines der international großen, sehr erfolgreichen Chapter. Mit 305 Mitgliedern, Führungskräften der Werbewirtschaft aller drei Säulen, ist die IAA hier sehr gut verankert, besser als anderswo. Trotzdem gibt es noch Potentiale, wir dürfen nicht ruhen. Zum Vergleich – das Young Chapter hat bereits nach zwei Jahren knapp 150 Mitglieder! Hier orte ich Potential in der Mitgliederanwerbung, auf das Lokale aber auch Internationale gerichtet.

Von Österreich aus werden beispielsweise viele CEE Länder betreut und gesteuert, hier sitzen Headquarters, für die wir interessant sein wollen. Wir möchten die IAA verstärkt über die eigenen Grenzen öffnen, über die Grenzen der Werbewirtschaft und Österreichs, Augenhöhe mit Politik und Wirtschaft erreichen. „Vom österreichischen EFFIE-Club zum internationalen Networking-Club" – ein hoher Anspruch.

Der Tenor unserer Ausrichtung nach innen heißt „aktiver Dialog". Dies bedeutet Service und Nutzen im Fokus, den gegenseitigen Austausch forcieren und dafür auch nicht nur Bewährtes, wie unsere bisherigen Treffen, Business Lunches zu nützen, sondern auch neue Instrumente wie Newsletter, die Homepage, etc. Dem digitalen Zeitalter Rechnung tragen, neue Veranstaltungen andenken. Wir werden das Wissen der Mitglieder noch stärker verschränken und ihren Bedarf stärker einbinden. Die Anwerbung neuer Mitglieder, bleibt ein wesentlicher Aspekt, denn nur Quantität mit Qualität geben Stärke.

STANDARD: Im Vorstand der IAA sind, wenn wir uns nicht verzählt haben, mehr neue als bisherige Mitglieder. Kann man daraus einen Bruch mit bisherigem Kurs ablesen? Was ist der Hintergrund dieses Austauschs?

Hörmer: Seit geraumer Zeit war uns bekannt, dass einige Mitglieder des ausgeschiedenen Vorstandes aus beruflichen oder privaten Gründen einem neuen Vorstand nicht mehr zur Verfügung stehen. Viele der Vorstandskolleginnen und -kollegen waren über viele Jahre, über mehrere Perioden für die IAA sehr engagiert im Einsatz. So stand ein natürlicher Wechsel an. Der neue Vorstand ist eine Auswahl an bereits erfahrenen Vorständen, bekannten Größen der Branche sowie IAA Quereinsteigern, nach wie vor eine Vertretung des "Dreigestirns" der Werbewirtschaft. Aktuelle Bereiche wie Digitales, Marktforschung, Lobbying haben wir integriert. Wenn dies als Zeichen der Erneuerung gesehen wird, freuen wir uns.

Mir zur Seite stehen als Vizepräsidenten zwei bewährte Vorstände Richard Grasl, Oliver Voigt. Mit Alexander Sperl als dritter Vizepräsident wird die "Säule" Wirtschaft stark und neu vertreten. Richard Grasl wird auch die Funktion des Schatzmeisters übernehmen. Mit Lothar Lockl begrüßen wir den neuen Generalsekretär. Er wird uns in der Pressearbeit und im Lobbying aktiv zur Seite stehen. Mit Peter Lammerhuber, Mariusz Demner, Bettina Gneisz-Al-Ani, Karl Javourek und Peter Dirnberger freue ich mich bekannte Schwergewichte aus dem Bereich Medien, Agenturen und Bildung zu begrüßen. Mit Alexander Mitteräcker wollen wir dem digitalen Zeitalter den entsprechenden Raum einräumen. Das Web hat in einem rasanten Tempo nicht nur die Welt verändert, sondern – wichtig für uns – im Marketing Gelerntes auf den Kopf gestellt, den Kaufentscheidungsprozess fundamental verändert. Mit Roswitha Hasslinger ist eine der anerkanntesten Persönlichkeiten aus dem Bereich Marktforschung vertreten, ihr Wissen und Knowhow wird für die IAA und den EFFIE ein großer Zugewinn sein.

STANDARD:
Sie verantworten die Eigenmarken von Rewe, Paradebeispiel in Sachen Kommunikation ist da Ja! Natürlich. Wieviel Prozent des Erfolges von Marken und Produkten macht eigentlich Werbung aus?

Hörmer: Es kommt immer auf den richtigen Mix an Maßnahmen an – Qualität, Sortiment, Werbung, Distribution, POS, etc. Ja! Natürlich ist das beste Beispiel, dass, wer auf die Marke achtet, die Markenwerte hochhält und beim Budget nicht spart, langfristig erfolgreich ist. Wir waren zu Beginn die Nummer 1 und sind nach 17 Jahren die klare Nummer 1. Die Ja! Natürlich Werbekampagne mit dem Biobauern und dem Schweinderl von Demner, Merlicek und Bergmann war ein werblicher Meilenstein, hat sicherlich den Grundstein für die Unverwechselbarkeit von Ja! Natürlich gelegt. Die Werbung und insbesonders das Schweinchen hat wie kaum eine andere Kampagne eine fixe Position in den Köpfen der Österreicher besetzt, weit über die Marke und die Grenzen hinausgehend. Die Kampagne ist im Jahr sechs so frisch wie am ersten Tag und punktet mit Witz und Charme. Unsere Werbung ist außergewöhnlich erfolgreich, hat einen großen Anteil am Erfolg auch wenn ich dies nicht in Prozentpunkten sagen kann. Und – neben aller Kreativität – sie verkauft.

STANDARD: Und quasi die umgekehrte Frage: Was kann Werbung aus Ihrer Sicht, Ihrer Erfahrung nicht?

Hörmer: enn Ja! Natürlich ihre Kunden in Punkto Geschmack, Produktqualität, biologische Verarbeitung, Einhaltung sozialer Standards, Umweltmaßnahmen, etc. enttäuschen würde, könnte auch die beste Werbung nicht darüber hinweghelfen.

STANDARD:
Was darf Werbung auf keinen Fall?

Hörmer: Werbung darf viel – unterhalten, informieren, auch provozieren. Es muss aber auch Grenzen geben – Stichwort Respekt, Toleranz oder Diskriminierung.

STANDARD: Zum Schluss die absehbare Frage: Wie und wo werden die Mitglieder der IAA, sagen wir, in zehn Jahren werben, wenn Sie gerade – wenn nötig mit neuen Statuten – zum fünften Mal zur IAA-Präsidentin gewählt wurden?

Hörmer: Lassen Sie sich überraschen ... (Harald Fidler, DER STANDARD; Printausgabe, 29./30.1.2011/Langfassung)

  • IAA: Martina Hörmer folgt Max Palla nach.
    foto: orf/thomas jantzen

    IAA: Martina Hörmer folgt Max Palla nach.

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