Volkskirche, Volksparteien, Volksmarken

14. Jänner 2011, 14:29
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Man braucht vor allem und zuerst wieder eine zentrale Markenbotschaft - Das darf keine Wischi-Waschi-Botschaft sein - Von Michael Brandtner

Immer wieder wird die Kirche von diversen Markenexperten als Vorbild genommen, wie man über Jahrhunderte oder besser zwei Jahrtausende konsequent Marken führen sollte. Nur wenn man sich die Zahlen der Kirche in gesättigten Märkten (wie etwa in Europa ansieht), kommt man schnell ins Zweifeln, ob diese Vorbildrolle wirklich noch gerechtfertigt ist. Wenn eine Marke in Österreich seit Jahren rückläufig wäre und im letzten Jahr sogar 87.393 Mitglieder verloren hätte, würde man in einem Unternehmen wahrscheinlich das Management wechseln.

Das Problem der Volksmarken

Was für die katholische Kirche ein (kleiner) Trost sein mag, ist, dass man nicht alleine ist. Immer mehr gute Traditionsmarken in der Mitte kommen in dieselben Schwierigkeiten. Das Problem: Viele dieser Marken stehen am Zenit. Sie haben kein Wachstumspotential mehr und werden gleichzeitig am Rand von neuen spezialisierteren Marken attackiert. So verliert die katholische Kirche an dem einen Ende Mitglieder an "radikalere" Gruppen, denen die Kirche zu liberal ist. Am anderen Ende verliert man Mitglieder, die gänzlich von der Amtskirche in die Kirchenfreiheit wechseln, weil ihnen diese Kirche zu wenig liberal ist.

Im selben Dilemma sind auch die beiden großen Volksparteien, nämlich die SPÖ und die ÖVP. Auch sie versuchen jeden anzusprechen und sprechen defacto so niemanden mehr richtig an. Und selbst die Volksmarke unter den Volksmarken, nämlich Nivea beginnt umzudenken. So schreib kürzlich die Financial Times Deutschland: "Pflege-Fall Nivea: Eigentlich war Beiersdorf immer der Streber der Kosmetikbranche. Doch mit ihrer Flagschiffmarke haben sich die Hamburger gründlich verzettelt. Nun steuern sie gegen - und wollen zurück zu den Wurzeln."

Das neue Markenvorbild Nivea

Und hier liegt der große Unterschied zwischen Beiersdorf und der katholischen Kirche bzw. den beiden noch großen Volksparteien. Man steuert gegen. Beiersdorf ist dabei, die Marke Nivea selbst wieder auf ihren Kern "Pflege" zu refokussieren. Die Devise dabei lautet: "Focus on Skin Care. Closer to Markets." So steigt man etwa aus dem Geschäft mit dekorativer Kosmetik aus. In Zukunft wird es daher in Deutschland Nivea Make-up nicht mehr geben. Beiersdorf bündelt damit seine Kräfte und wird so die Markenstrahlkraft von Nivea wieder erhöhen. 

Dies sollten auch die katholische Kirche, die beiden Volksparteien und viele, viele andere Traditionsmarken tun, die sich in den letzten Jahren mit zu vielen Produkten, zu vielen Botschaften und zu vielen Preisaktionen verzettelt haben. Nur dazu braucht man vor allem und zuerst wieder eine zentrale Markenbotschaft. Aber Vorsicht: Das darf keine Wischi-Waschi-Botschaft sein, die wieder jede und jeden anspricht. Das muss eine Botschaft sein, die die jeweilige Marke bzw. Organisation nach außen und innen in die Zukunft führt, umso wieder die Menschen zu begeistern. Für Nivea ist die Botschaft offensichtlich, weil man mit „Pflege" starke Markenwurzeln hat. Für die katholische Kirche und die beiden Volksparteien wird dieser Prozess bedeutend schwieriger. Nur wenn man diese Botschaft nicht findet, dann ... . (Michael Brandner, derStandard.at, 14. Jänner 2011)

MICHAEL BRANDTNER ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate im Beraternetzwerk von Al Ries und Autor des Buches "Brandtner on Branding".

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michaelbrandtner.com

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