Sind Sie eine echte, eine normale Frau?

30. November 2010, 07:00
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Sie sparen sich Models und heften sich Authentizität auf die Fahnen – Auch Palmers startete eine Kampagne mit "echten" Frauen

Ohne-Models-Kampagnen scheinen derzeit schwer in Mode zu sein. Die ersten waren Dove und bald darauf war Brigitte damit dran, uns statt mageren, minderjährigen Models "richtige Frauen" zu zeigen. Es folgten die Magazine Woman und Wienerin, die auch ihre Leserinnen aufs Cover hievten. Nun entdeckt auch Palmers das nicht mehr ganz neue Werbemodell. Richtig gelesen: Palmers - jenes  Wäscheunternehmen, das in Sachen sexistische Werbung zur Avantgarde gezählt werden kann, will sich nun bei der Weihnachtskampagne in ästhetischen Dingen auch großzügig geben. 

Alles echt, richtig und wahr

Wenn die Verantwortlichen gefragt werden, warum das Ganze, kommt immer die gleiche schnöde Antwort: Eine "echte Fotostrecke mit echten", mit "richtigen" Frauen "aus dem wahren Leben" -  ihre Begeisterung über so viel Humanität können sie dabei nur schwer verbergen. Euphorisch sind aber natürlich auch die auserwählten Normalos, wie ein  Clip auf You Tube über die "Spitzenfrau"-Kampagne von Palmers zeigt. Und wie sich die Frauen freuen, aus den zahlreichen Bewerberinnen ausgewählt worden zu sein.

Durch Ähnlichkeit geadelt

Aber gerade diese Freude und Dankbarkeit erinnert an die wahren ästhetischen Autoritäten, die bestimmen, was so viele erstrebenswert finden: Einmal im Leben ein Model sein zu dürfen. Die Begeisterung scheint auch deshalb so groß, weil frau unter so vielen auserkoren wurde und sich daher wohl am ehesten mit Ähnlichkeit oder Nähe zu professionellen Models geadelt fühlt.

Wenig erbaulich ist auch, dass so viele scharf darauf sind, bei einer Ohne-Models Aktion dabei zu sein. Bei Brigitte sind es seit Start der Kampagne schon weit über 30.000 Frauen, die sich mal in einer Fotostrecke sehen wollen, für die Palmers-Kampagne bewarben sich 700. Warum will frau – wie im Sujet von Palmers – als eine von Dreien in Unterwäsche auf einer weißen Couch rumsitzen und dabei geknipst werden? Bei Models ist der Grund ja kein schlechter: Geld. Für Hobby-Models kann das wegen der Einmaligkeit wohl keine Motivation sein. So liegt es wahrscheinlich eher an der abseits von Spezial-Kampagnen und Weihnachtssujets vorherrschenden Mit-Models-Welt, die die Teilnehmerinnen so begehrenswert finden, dass frau zumindest einmal daran teilhaben will.

Neue Maßstäbe für Normalität

So pragmatisch, dass die üblichen Fotostrecken und Sujets nach wie vor als Motor und Maßstab für Ohne-Models-Aktionen dienen, dass das eine ohne dem anderen nicht funktioniert, wollen es die MacherInnen von Ohne-Models- Kampagnen natürlich nicht sehen. In ihren Statements ist viel von  Authentizität die Rede, oder gar von einem "mutigen Projekt", wie der von Palmers engagierte Fotograf meint. Am öftesten muss aber die "normale Frau" als Argument für solche Sujets herhalten. Zufällig hat diese werbekonformes, langes, welliges Haar, eine schlanke Linie und natürlich die passenden Dessous an. Und während unsere Dankbarkeit für die mäßig originellen Ohne-Models-Kampagnen im Rahmen bleibt, erarbeiten diese für die sogenannte Normalität neue Maßstäbe. (Beate Hausbichler, dieStandard.at, 30.11.2010)

  • Einmal Model sein.

    Einmal Model sein.

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