Branding-Werbung gibt es nicht

23. November 2010, 12:26
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Klassische Bannerwerbung im Internet liefert heute die Möglichkeiten der Imagewerbung - Ad-Blog von Roland Kreutzer

Werbung muss verkaufen, "return on investment" schaffen und das Internet ist außerdem ein Absatzkanal. Gibt es also das, was man mit "Branding" meint, nicht (mehr)?

Dazu wäre zu definieren, was dieses "Branding" überhaupt ist. Es geht um die Marke, so viel sagt schon der Begriff. "Imagewerbung" wird auch gerne gesagt. Ich fasse den Begriff meist recht weit und inkludiere all die Werbemaßnahmen, die überwiegend in die Marke "einzahlen" und nicht direkt den Verkauf als Ziel haben. Darunter können durchaus auch Produktwerbungen fallen, aber eben auch alle Maßnahmen, die eine Marke positionieren, emotionalisieren oder ganz einfach nur bekannt machen.

Braucht man Imagewerbung?

Und warum tut man das, wenn man doch eigentlich den Umsatz sehen will, den die Werbung bringt? Auch da gibt es viele Sichtweisen. Ganz banal ist, dass man ein Produkt und eine Marke kennen muss, damit der Mechanismus überhaupt funktioniert. Etwas tiefer geht es schon, wenn man den Mehrwert erkennt und fördert, den eine Marke hat: Eigenständigkeit (fehlender Mitbewerb) ermöglicht nicht zuletzt bessere Preise oder Margen am Markt. Und im Kaufprozess wird die Entscheidung leichter - nicht zuletzt bei den "kleinen" Entscheidungen, die man nicht bewusst treffen möchte.

Ein paar Beispiele, wo ich immer starke "Branding"-Werbung sehe: Man kauft das Premiumauto selten wegen der (unbegreiflichen) Technik, sondern weil die Werbung eine Welt an Wertigkeiten schafft. Zum Kaugummi greift man kaum wegen einem empirischen Eigentest aller Geschmacksrichtungen, eher wegen der aufgeladenen Marken der Angebote. Das Waschpulver muss immer weiß waschen, aber einige erzeugen auch (Bilder von) erfülltem Familienleben. Und dann wären da noch die von einer Marke viel cooleren (und teureren) Tablets... - all das wird nicht mit Angeboten zum direkten Verkauf beworben, sondern mit viel Emotion, Image, Werten, Bildern im Kopf. Und nicht der sofortige Kauf steht im Vordergrund, sondern die Vorbereitung auf den Zeitpunkt, wenn es einmal zum Verkauf kommt (und zur Bestätigung danach natürlich auch).

Man braucht Branding-Werbung also nicht, aber man nutzt sie besser, um das wirtschaftliche Optimum zu erreichen. Und das auch im Sinne der Konsumenten, für die das vielfältige Angebot leichter erfassbar wird und Produkte besser eingeordnet werden können (oder überhaupt bekannt sind).

Branding im Web

Genau diese Art der Werbung beherrscht auch das Internet perfekt. Wo sonst kann man den Zeitpunkt des letzten Werbemittelkontaktes vor der Kaufentscheidung so gut planen? Und die Kontaktdosis mit der Werbung gleich noch dazu. Wenn es also die Frage nach dem "Branding Werbung im Internet gibt es nicht" gestellt wird, dann entgegne ich zB. gleich mit den unterschiedlichen Buchungsmöglichkeiten der Werbung, die Image von Performance (Verkauf, Lead...) abgrenzen:

Branding:

  • Kontaktdosis: Ideal 7 Kontakt+ für Merkleistung
  • Messung: Befragung nach Kampagnenziel (Merken, Wissen, ...)
  • Kauf: ideal TKP
  • Werbemittel: leicht erfassbar, einfach

Performance:

  • Kontaktdosis: ideal 1 Kontakt zum besten Zeitpunkt
  • Messung: Messung von Performance, Festhalten von Käufen, ROI
  • Kauf: ideal CPx
  • Werbemittel: viele Anreize, auffällig

Die Liste wäre noch länger, aber man sieht schon: Eine Mischung kann es kaum geben. Weil ideale Performance-Werbung gegen die Prinzipien der Imagewerbung verstoßen "muss" - und umgekehrt - wird es zwar immer ein wenig Nutzen "auf der anderen Seite" geben, aber eben auch nicht mehr. Und weil Performance allen mir bekannten Untersuchungen immer auch an der Marke nagt, ist ein Ausgleich durch Markenführung und Imagewerbung auch noch erforderlich.

Das Fazit für mich ist also: Branding gibt es immer noch, auch wenn nach der Krise die Image-Werbung stark zurückgefahren wurde und man heute oft auf Kosten der Investitionen in der Vergangenheit lebt. Und weil das Internet insbesondere auch im Branding-Umfeld bessere Dienste leistet, sollte man es auch nicht leichtfertig nur der Verkaufsunterstützung zuordnen. Im Gegenteil, die klassische Bannerwerbung im Internet liefert heute die Möglichkeiten der Imagewerbung, die in anderen Mediengattungen wegfällt. Mit dem Einsatz von Video wird das beispielsweise heute noch stärker möglich, als es bisher schon machbar war. Und selbst die Messung typischer Performance-Ziele im Zeitverlauf zeigt mir immer wieder, wie der weit entfernte "post view" aus einer Branding-Aktion auch noch den Verkauf stimuliert hat. Branding gibt es also (noch), und das sogar stärker als vor dem Internet ... (Roland M. Kreutzer, derStandard.at, 23.11.2010)

Zur Person:

Roland M. Kreutzer ist Geschäftsführer von Tripple ad-locator.net
www.ad-locator.net

eMail: kreutzer@tripple.at
Facebook: http://www.facebook.com/contator
Xing: https://www.xing.com/profile/Roland_Kreutzer2

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    Imagewerbung von Coca Cola.

  • Roland M. Kreutzer.
    foto: privat

    Roland M. Kreutzer.

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