Frauenministerin Gabriele Heinisch-Hosek macht gegen sexistische Darstellungen in der Werbung mobil. Bei der Eröffnung der "Internationalen Fachtagung Sexismus in der Werbung" plädierte sie für gesetzliche Regelungen zu Sexismus in der Werbung. Als Vorbilder nannte die Ministerin Länder wie Kroatien oder Norwegen, wo bei Verstößen Geldstrafen verhängt werden würden. Außerdem will Heinisch-Hosek einen "Sexismusbeirat" für den Österreichischen Werberat schaffen und einen Preis "für besonders herausragende Leistungen für geschlechter-gerechte Werbung" gemeinsam mit dem Gremium ausloben.

Gesetzliche Regelungen hält Heinisch-Hosek unter anderem deshalb für notwendig, weil es bis auf wenige Ausnahmen – etwa bei pornografischen Darstellungen – keinerlei legistische Vorschriften im punkto sexistischer Werbung gebe. Vorstellbar wäre für die Ministerin jedenfalls eine Regelung im Gleichstellungsgesetz. Gespräche darüber werde sie demnächst beginnen, kündigte sie an.

Wann ist Werbung sexistisch?

Wann ist Werbung eigentlich sexistisch? Hedwig Zinöcker, Geschäftsführerin der Werbeagentur red hot beantwortet die Frage gegenüber etat.at so: "Eine Werbung ist dann als sexistisch anzusehen, wenn eine Betrachterin mit durchschnittlich - im Sinn ausreichend – ausgeprägtem Selbstwertgefühl sich als Frau beleidigt oder herabgesetzt fühlt, ungeachtet dessen, ob sie die Werbung als humorvoll gemeint begreift oder nicht." Traktor-Geschäftsführerin Antonia Trittharts Definition: "Wenn Sex als Thema oder Gedanke übermächtig und völlig kontextfrei eingesetzt wird. Wobei ich es persönlich – wenn es mit dem richtigen Humor geschieht – auch lustig finden kann."

Mündige Konsumenten mit wirkungsvolleren Möglichkeite

Und was halten die Werberinnen von gesetzlichen Verboten wie jetzt von Heinisch-Hosek gefordert? Zinöcker: "Ich persönlich halte nichts davon, dass Politiker sich in diese Diskussion einmischen, um ein Gesetz hierfür zu erlassen. Ich glaube, dass dem mündigen Konsumenten heutzutage weit wirkungsvollere Möglichkeiten offenstehen – untergriffige, beleidigende Kampagnen können extrem schnell im Netz in Foren und Blogs abgestraft werden, wodurch Unternehmen beträchtlicher Schaden widerfahren kann. Agenturen müssen sich heute also sehr gut überlegen, wie viel sie ihrem Kunden an grenzwertigen Kampagnen zumuten können." Wirklich dumm-sexistische Werbung funktioniere bei einer gewissen Zielgruppe und auch nur für bestimmte Produkte, so Antonia Tritthart. "In den meisten Fällen verhindert sich diese Werbung doch selbst, da es eben wirklich nicht jede Zielgruppe sehen will.

Sex sells?

Werner Beutelmeyer, Geschäftsführer des Linzer Meinungsforschungsinstituts Market, meinte anlässlich der Hirter-Bierwerbung im Sommer, die für Aufregung sorgte: "Sex gehört nun einmal zu den Schlüsselreizen in der Werbung". Zinöcker dazu: "In der gezeigten, abgeschmackten Form sicher nicht, hier trifft 'sex sells' sicher nicht den Konsumenten, unter diesem Schlagwort hat maximal die Agentur ihre Idee verkaufen können. Mich persönlich spricht es gar nicht an, genauso wenig versetzt es mich in Aufruhr. Mitbewerber haben gezeigt wie es gehen kann – gutes Beispiel AXE mit ihrer letzten viralen Kampagne. Genug Humor, um nicht zu beleidigen."

"Sex sells" gelte noch immer, meint Tritthart, "genauso wie Tiere und Babys. Aber es muss zum Produkt passen, zu der emotionalen Welt der Marke. Und am Ende des Tages sind es gar nicht so viele Marken, die sich in dieser Welt bewegen." (red/APA)