Frauenbeauftragte warnt vor Ästhetisierung von Gewalt - Sexismus in der Werbung "wird schlimmer" Werberat verurteilt Hirter-Bier-Plakat nicht
Schönheit, Mutterschaft beziehungsweise Fürsorge und Natürlichkeit: Das sind Komponenten, auf die Frauen nicht nur vor hundert Jahren reduziert wurden, sondern auch oft in der Werbung von heute. Die unabhängige Frauenbeauftragte der Stadt Graz und Obfrau des Grazer Frauenrates, Maggie Jansenberger, kann ein Lied davon singen.
Dass man Frauen damit auch auf die gesellschaftlichen Rollen des Gebärens und des passiven Gefallens (nämlich den Männern) festlegt und andere Betätigungsfelder, vor allem intellektuell, negiert, ist für viele Menschen noch immer nicht als Problem erkennbar. Firmen, die darauf hingewiesen werden, dass ihre Spots oder Plakate Frauen diskriminieren, reagieren meist "überrascht, betroffen und enttäuscht" , so Jansenberger zum Standard. Und sie fühlen sich missverstanden: "Wir wollten damit nie das weibliche Geschlecht diskriminieren, im Gegenteil, das Frauenbild, das Bipa beschreibt, geht stets von einer selbstbewussten Frau aus, die den Begriff der Schönheit individuell für sich definiert" , reagierte etwa die Kosmetikkette Bipa.
Bipa musste erst vor wenigen Wochen einen TV-Spot nach einer Entscheidung des Österreichischen Werberats (ÖWR) zurückziehen. Der Spot hatte eine Frau in einer Art Foltersituation gezeigt, Blut floss, die Szene löste sich dann aber auf: Der vermeintliche Folterstuhl war ein Stylistenstuhl, das Blut rote Haarfarbe.
Viele Firmen argumentieren laut Jansenberger, die auch die Watchgroup Sexismus leitet, aber auch damit, dass immerhin auch weibliche Mitarbeiterinnen an der Entwicklung einer Kampagne beteiligt waren. "Das ist aber für sich eine biologistische Sichtweise" , so die Frauenbeauftragte. Eine Frau sei eben nicht automatisch Sexismus-Expertin.
Kein Verbot für Hirter-Plakat
Allgemein werde es "schlimmer statt besser" , glaubt Jansenberger, "zum Beispiel was die Ästhetisierung von Gewalt an oder die bildliche Zerstückelung von Frauenkörpern betrifft" . Ein Beispiel, wo etwa der Kopf einer Frau gleich ganz weggelassen wurde, war vor eineinhalb Jahren die Werbung von Puntigamer Bier, die ein pralles Dekolleté und drei Bierkrüge mit des Satz "Darf's ein bisserl mehr sein?" zeigte.
Das Plakat der Brauerei Hirter, das die Debatte neu aufflammen ließ, wird vom Werberat übrigens nicht gestoppt. "Aber es gibt die Aufforderung von uns zu mehr Sensibilität" , erklärt Michael Straberger, ÖWR-Präsident, dem Standard am Freitag. So erwarte man, dass weitere Teile der Kampagne zurückgehalten werden. Straberger, selbst Werber, findet das Plakat "zwar wirklich schlecht gemacht und für Frauen und Männer beleidigend, was auch viele männliche Werberäte so sahen, aber nicht für gefährlich". (Colette M. Schmidt, DER STANDARD; Printausgabe, 31.7./2.8.2010)
Nachlese
SPÖ nimmt
sich Bierwerbung zur Brust - Drei Damen als Werbesujet erzürnen ob ihres Verzichts auf Oberbekleidung die
SPÖ-Frauen . Man hat dem Sexismus in der Werbung den Kampf angesagt -
Werbefachleute sind hingegen uneins
