Herbert Pratter, Cyber-Juror in Cannes, stellte beim Werbeplanung-Summit die weltbesten Online-Kampagnen vor - Ein Überblick

Penisse zum Davonlaufen, Models zum Ausziehen, Spaß mit Umweltschutz, Mondlandung, Moonwalk oder Shocking Barack: Sieben Tage verbrachte Herbert Pratter im Juni im Juroren-Bunker, 2.500 Cyber-Einreichungen wollten bewertet und die besten daraus gefunden werden. Seine Favoriten unter den Gewinnern präsentierte der Geschäftsführer von isobar Austria am Donnerstag Nachmittag beim Werbeplanung-Summit in Wien. Generell sieht Pratter einen Trend zu "Real Time"-Kampagnen, die von UserInnen selbst gestaltet werden. "Real Life social driven mit breiter Wirkung auf klassische Medien", beschreibt er das Rezept erfolgreicher Arbeiten.

"The Fun Theorie"

Bei der "Fun Theorie"-Kampagne sei bereits nach kurzer Juryzeit klar gewesen, dass es sich hier um eine herausragende Arbeit handle. Um die BlueMotion-Technologie zu kommunizieren wurden zum Beispiel Stiegen zu einem Piano umfunktioniert, Mistkübel geben bei Fütterung Freudentöne von sich, Flaschensammelbehälter mutieren zu Spielautomaten, hier der Case-Film:

Fünfmal präsentierte DDB Stockholm die Idee dem Kunden, bevor der sie gekauft hat, erzählt Pratter. Dafür gab's den Cyber-Grand Prix in Cannes. Das Geniale an der Kampagne sei auch, dass die Grundidee multipliziert und jahrelang fortgesetzt werden könne. Pratter: "Nach diesem Kampagnenerfolg könnte 'The Fun Theorie' auch der neue Claim von Volkswagen - zumindest für BlueMotion - werden."

"The Road is open"

Der zweite Cyber-Grand Prix ging heuer an "Chalkbot" (Nike Livestrong Foundation), Tour de France-Fans konnten Botschaften via SMS, Banner, Twitter oder über WearYellow.com an ihre Favoriten senden, die dann als gelbe Schriftzüge auf der Tourstrecke zu lesen waren. Rund 36.000 Botschaften wurden eingeschickt, tausende davon auf die Straßen appliziert. "Die Kampagne arbeitet auch mit einem Rückkanal", erklärt Herbert Pratter, "die Schriftzüge wurden fotografiert und diese Fotos dann zurück an die Absender übermittelt." Die Idee dazu hatte Wieden + Kennedy Portland.

Case-Film:

Das Modell als Marionette

Gleich mehrere Preise war den Juroren die Wrangler-Kampagne (Agentur: Kokokaka Göteborg) wert, die spielerisch die Frühjahrs- und Sommerkollektion 2010 vorstellt. Models können auf Wrangler/Bluebell mit der Maus bewegt, an- oder ausgezogen werden. Pratter: "Sie können mit diesem Modell quasi tun was sie wollen". Vor allem die technische Umsetzung sei hier hervorragend gelungen.

"Grab him"

Für Lacher im Publikum sorgte auch die Zizi-Graffiti-Kampagne für Aides (Agentur: TBWA/Paris). Die Organisation wirbt damit für die Verwendung von Kondomen und wurde dafür vergoldet. Banner fordern auf "Grab him". Ein Penis zum Davonlaufen und wie er dann doch zum Zug kommt, sehen Sie hier: 

User als Komponisten

Eine von Pratters Liebslingskampagnen stammt aus Hamburg und wurde dieses Jahr in Cannes mit Gold augezeichnet. Mit viel Aufwand entwickelte Jung von Matt für die Philharmoniker Hamburg eine Web-Applikation mit LiveCams. Menschen, Plätze, Dinge können verschiedenen Instrumenten zugeordnet werden, User werden so zu Komponisten von spontanen Konzerten. (zum Ausprobieren: sounds-of-hamburg.de)

Die besten "Moonwalks"

Musikalisch auch die Kampagne "Eternal Moonwalk" eines Brüsseler Radiosenders. Nach dem Tod von Michael Jackson rief der Sender seine HörerInnen zum "Moonwalken" auf, die Seite mit den Hörer-Videos wurde in Spitzenzeiten von rund 330.000 Usern täglich besucht. In Cannes wurde die Kampage dieses Jahr versilbert.

Die Geschichte von Billy

"Revolutionär" sei die Idee von BooneOakley, so Pratter, "die Agentur schöpft die Möglichkeiten von YouTube vollständig aus". BooneOakley hat sozugsagen ihre Homepage in YouTube eingebaut. Pratter: "Das gab es bisher nie". Die Kampagne wurde in Cannes mit Gold ausgezeichnet. Hier die Geschichte von BooneOakley und Billy, dem Marketing-Direktor:

Mondlandung online

"We choose the Moon" sei sogar für einen Grand Prix im Gespräch gewesen. Die Website zur Mondlandung vor 40 Jahren ist für Pratter ein "monumentales Projekt" und sozusagen das "erste Online-Museum". 

Neben "We choose the Moon" sorgte auch die Website von Grip Limited in Cannes für Staunen, die Agentur-Homepage kommt ohne klassischer Navigation aus und kann mittels "click & drag" gesteuert werden. Die Idee war den Juroren Silber wert.

Schwimmende Handys

Samsung war heuer in Cannes mit einer "Real Time"-Kampagne erfolgreich. Die wasserdichten "Shakedown"-Handys B2100 wurden auf Live-Videocams installiert, das Publikum wurde aufgefordert, die Handys mittels Vibracalls ins Wasser zu befördern (Case-Video hier zum Ansehen).

Weitere Beispiele für Echtzeitkampagnen sind die Arbeit "Shocking Barack" (mehr dazu hier) oder  Nokia mit "The World's Biggist Sign Post".

Auch vom österreichischen Cyber Lion-Gewinner seien die Juroren sehr angetan gewesen, erzählt Herbert Pratter. "Nonja" brachte die Juroren zum Schmunzeln. Das fotografierende und sozial vernetzte Orang-Utan-Weibchen verhalf Traktor wie berichtet zu Silber.

Apps

Ikea lieferte mit einer App eine preisgekrönte Kampagne. Möbel können via iPhone ausgewählt und dann mittels Kamera ausprobiert werden, ob das Möbelstück tatsächlich in die eigene Wohnung passt (mehr dazu hier). Danach können diese Möbelstücke direkt über das iPhone bestellt werden. Herbert Pratter sieht in Apps generell ein großes Potenzial und schätzt, dass im nächsten Jahr acht- bis zehnmal soviele Application-Kampagnen in Cannes eingereicht werden. Bereits heuer punktete damit zum Beispiel auch IBM (mehr dazu hier).

"United Breaks Guitars"

Eine Kampagne, die zeigt, wie die Macht der Konsumenten heute funktioniert, präsentierte im Anschuss Thomas Holzuber, Geschäftsführer von Holzhuber Impaction. Während eines Fluges wurde die Gitarre des Musikers Dave Caroll beschädigt. Unzufrieden über das Beschwerdemanagement der Fluglinie "United" komponierte er als Antwort einen Song und drehte dazu das Video "United Breaks Guitars". Innerhalb kürzester Zeit wurde der Spot von Millionen Menschen aufgerufen:

Revolution statt Evolution

Schnell reagiert haben Konsumenten auch auf den Dove-Spot "Evolution". Dort wird eine "normale" Frau mittels Photoshop & Co in ein Modell verwandelt. Eine Parodie als Antwort - auf Youtube rund zwei Millionen mal geklickt - dreht die Idee um und zeigt, was Rauchen, Saufen, Fast-Food aus einem Modell machen:

Twitter als Bedienungsanleitung

Herausragend ist für Holzhuber auch die Kampagne von "Best Buy" hat mit seinem Twitter-Kanal "Twelpforce". Die Mitarbeiter stellen auf Twitter den Kunden ihr Expertenwissen zur Verfügung. "Es handelt sich hier um eine lebensnahe Bedienungsanleitung", sagt er im derStandard.at-Interview. Das Elektrounternehmen wurde damit in Cannes mit einem Grand Prix ausgezeichnet.

Love Distance

Ein weiterer Favorit einer hervorragenden Online-Kampagne ist für Thomas Holzuber die Kampagne "Love Distance" des japanischen Kondomherstellers Sagami:

Wegen der strengen Vorschriften darf das Unternehmen in Japan nicht im TV werben, die Arbeit zeige gut, wie Branding im Internet funktioniert, so Holzuber. (ae, derStandard.at, 16. Juli 2010)