Hype oder Unverzichtbar? Beim Werbegipfel diskutierte Armin Wolf mit Marketingverantwortlichen über die Probleme von Unternehmen mit Social Media
Ohne Facebook könne er leben, ohne Klimaanlage jedoch nicht, meinte Moderator Armin Wolf zum Auftakt des Werbegipfels am "Werbeplanung.at-Summit" in der Wiener Hofburg. Doch genau um Facebook und Co., nämlich Social Media als Betätigungsfeld für Unternehmen und Werbetreibende, wie es zuvor Clara Shih in ihrer Einführungsrede schilderte, ging es bei der Podiumsdiskussion "Was Werber bewegt".
"Social Media nur ein Hype"
Nicht nur der "ZiB2"-Moderator kann sich vorstellen, auf Facebook zu verzichten, sondern auch Unternehmen sehen keine Notwendigkeit auf Social-Media-Plattformen präsent zu sein. So hält Andrea Bauer von der Onlinebank ING-DiBa Social Media für einen "Hype", der "überbewertet" ist. Das sei eine "provokante Aussage", aber ein Unternehmen müsse genau überlegen, bevor es den Schritt in die sozialen Netzwerke wagt. Ein Unternehmen müsse sich fragen, ob es bereit sei, sich dort der Kritik auszusetzen. Denn jede Aktivität sei später "wie in einem Buch" nachvollziehbar.
Gegenteiliger Meinung ist Martin Bredl, Kommunikationschef der Telekom Austria und PRVA-Präsident. "Wenn man nicht selbst aktiv wird, dann werden es andere. Die Konversation findet ohnehin statt." Deshalb sei das Schlimmste, nicht dabei zu sein. Das habe er gelernt, als sein Unternehmen in der Kritik stand. Was Social Media mit sich bringe, sei, dass die Kommunikation eines Unternehmens im Verhältnis zum Verhalten an Bedeutung verliere.
Geringe Reichweite, wenig Aktivität
Wolf konfrontierte die Diskutanten auf dem Podium, deren Unternehmen auf Social-Media-Plattformen vertreten sind, mit deren (fehlenden) Aktivitäten und den - in Relation zu den Kundenzahlen - sehr geringen Fan- und Followerzahlen. So habe die Telekom zwar eine Facebook-Fanpage, würde da aber nichts machen, was aber immerhin 107 Menschen gefalle. Daraufhin konterte Bredl, dass Wolf sehr selektiv suche, da zahlreiche Mitarbeiter der Telekom sehr engagiert wären. Er gestand aber ein, dass für das Unternehmen selbst eine allumfassende Strategie noch fehle.
Weg von der reinen Markenkommunikation
Telekom-Konkurrent T-Mobile sei zwar aktiv, würde aber meistens auf den Kundendienst verweisen, so Wolf. "Was bringt das überhaupt: 3.800 Fans bei über einer Million Kunden?" Maria Zesch von T-Mobile wies darauf hin, dass man weggehe von der reinen Markenpräsentation, sondern in die Themendiskussion einsteige, wie beispielsweise bei "Philippes Projekt", das HIV und Aids wieder ins Bewusstsein rufen soll und mehr als 67.000 Fans habe.
Keiner weiß wie es wirklich geht
"Man tut Social Media unrecht, wenn man nur die Köpfe und Nasen zählt", findet Andreas Weiss von Aegis Media. Denn die Konzentration auf die Anzahl der Fans lasse die vielfältigen Interaktionsmöglichkeiten außer acht. In den Unternehmen sei die Bedeutung von Social Media mittlerweile angekommen, und werde immer öfter nachgefragt. "Es ist sich jeder bewusst, dass es wichtig ist, es weiß aber keiner genau wie."
Als Vergleich zog er die Anfangszeiten der Internetwerbung heran, als Anzeigen die für Printprodukte vorgesehen waren, online gestellt wurden und man so dem Medium nicht gerecht wurde.
Kulturwandel nötig
Warum aber kommen die Unternehmen mit Social Media nicht wirklich klar? Dieter Rappold, Geschäftsführer der Agentur vi Knallgrau, führt es darauf zurück, dass es um mehr geht, als nur Medienbudgets umzuschichten. Nämlich darum, die Art zu ändern, wie man mit dem Kunden interagiert. "Dieser Kulturwandel passiert in einem Unternehmen nicht von heute auf morgen."
Im Gegensatz dazu müsse sich der einzelne User nicht mit allen anderen abstimmen, wie er sich und sein Mediennutzungsverhalten verändere. Darum erfolge dort die Änderung sehr rasch, während es bei Unternehmen ein komplexer Prozess sei.
Sicherheitsbedenken als Bremsfaktor
Markus Ott von der Raiffeisen Bausparkasse, die im Gegensatz zu den Banken nicht auf Social-Media-Plattformen aktiv ist, glaubt, dass in vielen Unternehmen die IT-Sicherheitsabteilung ein Hemmschuh für eine rasche Entwicklung ist. "Natürlich gibt es berechtigte Sicherheitsinteressen, gerade bei einer Bank, aber es wird in vielen Fällen deutlich übertrieben."
Für Weiss gehört zum Kulturwandel, dass Unternehmen lernen, Marken und Botschaften "loszulassen". Dadurch könnten sich trotz der negativen Beispiele, vor denen auch Weltkonzerne nicht gefeit sind, positive virale Effekte ergeben. In diesem Zusammenhang sieht Bredl die einzelnen Mitarbeiter als großes Potential: "Die Zeit, in der nur Vorstandsvorsitzender und Pressesprecher in der Öffentlichkeit sprechen dürfen, ist vorbei." (Michael Kremmel/derStandard.at/15.7.2010)
