"Facebook ist komplett chaotisch organisiert"

Thomas Holzhuber, Chef von Impaction, über Facebook, Twitter und die Ignoranz heimischer Agenturen

derStandard.at: Beim Werbefestival in Cannes hat eine reine Twitter-Kampagne eines US-Elektrohändlers für Furore gesorgt. Welche Lehren kann man daraus ziehen?

Holzhuber: Best Buy hat mit seinem Twitter-Kanal "Twelpforce" den großen Titanium Grand Prix bekommen. Eigentlich ist es fast ein Changemanagement eines Unternehmens. Die Mitarbeiter stellen auf Twitter den Kunden ihr Expertenwissen zur Verfügung. Sie beantworten alle Anfragen zu Produkten, zum Beispiel wie man etwas verwendet oder zu Fragen der Garantie. Es handelt sich hier um eine lebensnahe Bedienungsanleitung. In Wirklichkeit hat es das ganze Unternehmen geändert, das plötzlich sehr kundenorientiert arbeitet.

derStandard.at: Wie funktioniert das in der Praxis?

Holzhuber: Über 1.000 Mitarbeiter kommunizieren ständig mit Kunden. Jeder darf sein Expertenwissen abgeben. Die Qualität der Auskünfte ist extrem hoch, man misst sich ständig an seinen Mitspielern. Und die Motivation ist stark, weil das etwas Intrinsisches ist. Die Mitarbeiter sind motiviert, das Beste für die Firma zu geben.

derStandard.at: Sind nicht schon mehrere Unternehmen auf diesen Zug aufgesprungen?

Holzhuber: In dieser Form macht das bis jetzt nur Best Buy. Ein anderes Unternehmen ist Starbucks. Die sind auf Twitter und Facebook auch sehr aktiv, um Produkt- oder Servicewünsche der Kunden zu sammeln und sie dann zu verwirklichen. In Österreich macht das keiner.

derStandard.at: Könnte das langfristig telefonische Hotlines ersetzen?

Holzhuber: Zumindest ergänzen auf jeden Fall. Wenn ein Unternehmen so transparent mit seinen Kunden kommuniziert, dann kann das eine telefonische Hotline auch ersetzen. Wir haben das bei der AUA erlebt, wie wir diese Kampagne "My Private Jet" gemacht haben, ist parallel dazu die Situation mit dem Vulkansausbruch und dem Flugverbot entstanden. Die AUA hat hier rund um die Uhr Anfragen auf Facebook und Twitter betreut, die zu diesem Thema gekommen sind. Wenn einer die Frage stellt, ob der Luftraum offen ist oder nicht, interessiert das alle, die da reinschauen. Das kann dann im Prinzip eine Hotline ersetzen, weil die war sowieso ständig überlastet.

derStandard.at: Wie haben Kunden darauf reagiert?

Holzhuber: Der AUA hat es sehr viel an Glaubwürdigkeit gebracht, weil sie es ehrlich praktiziert haben. Das hat damals eine unglaubliche Eigendynamik in Gang gesetzt und hat gar nichts mehr mit Social Media zu tun. In der Situation, wo so ein Super-Gau passiert, ist das einfach ein komplett offener Kommunikationskanal, der hilft, sehr schnell an Informationen zu kommen.

derStandard.at: Besteht nicht die Gefahr, dass das in Userbeschimpfungen ausartet?

Holzhuber: Ich empfinde das nicht als ausarten. Die Herausforderung für Unternehmen ist, die Bereitschaft zu entwickeln, Kritik anzunehmen. Ob sie jetzt als Beschimpfung daherkommt - oder wie auch immer. Die Problematik mit dem Medium ist, dass es öffentlich passiert. Das Schöne daran ist, wenn es User gibt, die das anders sehen, dann relativiert sich wieder viel. Unternehmen müssen sich solcher Szenarien bewusst sein und festlegen, wie sie damit umgehen. Auf der anderen Seite kann ein Unternehmen dankbar sein über Feedback und Kritik, denn dann kann man damit arbeiten. Wenn es nie ans Unternehmen herangetragen wird, besteht es ja immer latent.

derStandard.at: Wie weit sind Unternehmen schon?

Holzhuber: Manche sind schon sehr weit, manche ignorieren es komplett. Ich sehe das nicht als Bedrohung, sondern als Chance, mit Kunden in eine sehr offene Beziehung zu treten.

derStandard.at: Von Unternehmensseite ist die Kommunikation mit den Kunden oft von Arroganz geprägt und findet nicht auf Augenhöhe statt. Was kann hier Social Media leisten?

Holzhuber: Zum Ersten ist es ein ganz einfacher Kommunikationskanal, der auf Augenhöhe basiert. Zweites ist das ein Vertriebskanal, die Präsenz ist gegeben. Der Schlüsselmoment für eine gute Kampagne ist der Spaßfaktor. Oft sind Schnelligkeit und Spaß viel wichtiger als das alles stimmt. So wird Marketing auch angenommen. Entweder es wird angenommen oder nicht. Es gibt nichts dazwischen, was die Sache sehr spannend macht.

derStandard.at: Seriöse Planung ist nicht gegeben?

Holzhuber: Wir sind hier noch lange nicht so weit, wie etwa bei Performancekampagnen in Google, wo wir aufgrund der Voranalyse schon planen können, wie es laufen wird. Das gilt für den Social-Bereich noch nicht. Wenn eine Aktion nicht innerhalb von fünf, sechs Tagen abhebt, dann ist es vorbei. Im Schnitt sollte eine Kampagne zwischen drei und sechs Wochen dauern - und nicht länger. Man kann da nichts mehr nachjustieren. Auf der anderen Seite sind die Kosten im Vergleich zu einer klassischen Kampagne so gering, dass der Nutzen immer noch die Kosten rechtfertigt.

derStandard.at: Wie ist die AUA-Kampagne auf Facebook gelaufen?

Holzhuber: Mit einer guten Kampagne, mit einem sehr starken viralen Effekt kann ich hier was erreichen, das ich in einem anderen Medium nie erreichen kann. Mit diesem Private Jet von der AUA haben wir eine durchschnittliche Auseinandersetzungszeit von 27 Minuten pro User gehabt. Es waren 110.000 User. Wie User reflektieren, kann ich nicht kaufen, sondern mir nur erarbeiten.

derStandard.at: Gibt es Unternehmen, wo es keinen Sinn macht, in Social-Media-Aktivitäten zu investieren?

Holzhuber: Man müsste definieren, was Social Media ist. Eine wichtige Komponente ist, dass der User entscheidet, was er macht oder liest. In Wirklichkeit ist Google das erste Social-Media-Medium. User haben mit ihren Suchaufträgen dieses Medium gestaltet, so hat sich Google verändert. Das wichtigste Merkmal ist, dass von unten nach oben kommuniziert wird, von den Usern ausgehend. Wenn ich das als breiteste Definitionsbasis nehme, dann macht das für jedes Unternehmen Sinn.

derStandard.at: Suchmaschinenmarketing als Basis?

Holzhuber: Ja, es gibt zum Beispiel ein Handelsunternehmen, das im Radio Mopeds bewirbt, aber in Google nicht auffindbar ist, obwohl wir wissen, dass der Suchaufruf zu Mopeds im Frühling und Sommer bei über einer Million pro Monat liegt. Jetzt müsste dieses Unternehmen wahrscheinlich nicht mehr als fünf Spots einsenden, um in Google eine Präsenz zu bekommen. Und da hackt es dann. Es gibt keine Branche, die ich ausschließen kann. Es ist für alle relevant, die sich der Aufgabe stellen wollen, offen mit ihren Kunden zu kommunizieren.

derStandard.at: Wenn man Google beiseite lässt. Warum sollte sich etwa ein Industriekonzern auf Facebook oder Twitter präsentieren?

Holzhuber: Man hat auf diesen Plattformen so viele Möglichkeiten. Ich kann es offen machen, oder auf Gruppen reduzieren. Wenn man das Beispiel Twelpforce auf Twitter nimmt. So eine Strategie kann für alle Unternehmen funktionieren, die Kundenkontakt haben. Kundenwünsche einzusammeln, kann nie ein Fehler sein. Ich kann aber als Unternehmen etwa auch mein Tankstellennetz über so einen Kanal betreuen. General Motors hat das zum Beispiel vor der Krise über eigene Blogs gemacht. Im Netz wurde einfach kommuniziert. Hier kann ich mich auf Kunden einlassen und bekomme Feedback.

Mit der OMV haben wir zum Beispiel für die Mitarbeiter Sicherheitskampagnen über solche Kanäle gemacht. Da ging es um das Reinigen von Raffinerien, was über eine sehr hohe Sicherheitsstufe läuft, wo im Sekundentakt alles aufeinander abgestimmt werden muss.

derStandard.at: Wo besteht bei Facebook noch Optimierungsbedarf?

Holzhuber: Facebook erinnert mich an Google vor acht, neun Jahren. Es ist komplett chaotisch organisiert, es gibt keine Ansprechpartner, man kann nicht einmal eine Rechnung beeinspruchen. Wir schalten Kampagnen und es geht soweit, dass ich eine private Kreditkarte nehmen muss, weil eine solche von einer Firma nicht akzeptiert wird. Von den Usern her ist das ein wahnsinnig machtvoller Kanal, aber von der Organisation her sind die als Marketingkanal noch lange nicht dort, wo sie aufgrund ihrer Größe eigentlich sein sollten.

derStandard.at: Braucht es einen gesunden Mix an Medien, die für Kampagnen bedient werden?

Holzhuber: Facebook ist immer noch pionierartig. Wenn ich die Verantwortung für ein Unternehmen und deren Social-Media-Aktivitäten habe, dann kann ich mich nicht nur auf das Pionierartige einlassen, sondern muss auch mehrere Kanäle miteinbeziehen. Dann muss ich es mit Google oder Youtube verbinden, weil ich das dort steuern und positionieren kann. Es gibt so viele verschiedene Töpfe für Social Media, die man entsprechend koordinieren sollte. Für uns ist zum Beispiel YouTube sehr spannend oder das iPhone.

derStandard.at: Dem mobilen Marketing wird schon lange eine rosige Zukunft prognostiziert. Jetzt sind auch die entsprechenden Geräte am Markt. Wie sieht es da aus?

Holzhuber: Der mobile Social-Media-Bereich wird natürlich stark an Bedeutung gewinnen. Wer schleppt schon dauernd einen Computer mit? Das Handy ist wie ein Ausweis, was Persönliches, das man überall mitnimmt. Was ist hier Werbung? Da geht es weniger um simple Display-Werbung, sondern vielmehr um den Servicecharakter, der im Vordergrund stehen muss. In Wahrheit reduziert sich es sich auf Empfehlungen und Impulse für Mund-zu-Mund-Propaganda. Und die kann ich mobil genauso setzen wie am PC oder wo auch immer.

derStandard.at: Im Idealfall ist Werbung Service. Welche positiven Beispiele gibt es?

Holzhuber: Mobile Kampagnen dürfen nie penetrant sein, sie dürfen die persönliche Sphäre nicht verletzen. Beim Telefon ist das noch viel extremer, weil das so eine Privatsache ist. Ein Beispiel für eine sehr gute mobile Kampagne ist jene der Lufthansa. Hier bekommt man sofort nach der Landung die Möglichkeit, für den Rückflug einzuchecken. Das ist eine tolle Serviceleistung. Daran kann man Sachen anbinden wie: "Brauchen Sie ein Mietauto? Oder Restaurantempfehlungen?" Lufthansa nützt auch den mobilen Kanal, um Flug- oder Gateänderungen bekannt zu geben. Da bewege ich mich in einer Spähe, die einen totalen Nutzen bringt. Nach dem Social Media-Prinzip: Ich mache nur dort mit, wo es für mich wichtig ist.

derStandard.at: Welche Trends sehen Sie noch?

Holzhuber: Die Themen Video und der Bereich Mobile werden immer stärker für Online-Kampagnen. Videos auf Youtube, aber auch als Displays oder in Form von Microsites oder Videoblogs. Hier habe ich das Gefühl, dass zum Teil Unternehmen weiter sind als Agenturen und Produzenten. Bewegtes, authentisches Bild, unterstützt mit Text oder Sprache funktioniert einfach am besten. In diese Richtung wird sich sicher auch Display entwickeln. Es ist die Vergleichbarkeit nicht gegeben, welche Werbeform jetzt besser ist, es ist abhängig von der Aufgabe.

derStandard.at: Mit Social Media entsteht ein neues Feld. Ist das eine Konkurrenz für Onlinemedien, wo die Werbeindustrie auch erst langsam ihre Spendings in Richtung Internet verschiebt?

Holzhuber: Die Werbung ist im Online-Bereich schon angekommen, aber sie wurde oder wird falsch übersetzt. Man kann nicht klassische Kampagnen auf Display bringen, das wird nicht funktionieren. Bei uns ist das ein hausgemachtes Problem und hat mit der Ignoranz der österreichischen Werbeagenturen zu tun. Den Agenturen fehlt das Geschäftsmodell für diese Medien. Es gibt ganz generell eine Flut von anonymen, nichts sagenden Spots oder Anzeigen, wo man nur Reichweite damit kauft. (Oilver Mark/derStandard.at/14.7.2010)