Österreichs erste Mediaagentur wird 25 - Panmedia-Chefin Elisabeth Ochsner über "Krone", Kartellrecht und das Zukunftsthema, ob Raiffeisen Medien "in die Wüste schickt"

STANDARD: 25 Jahre Panmedia - wozu hat man 1985 eine Mediaagentur gebraucht? Es gab keine Privatsender ...

Ochsner: ... nur einen Anbieter von Fernseh- und Radioprogramm, kaum einen Magazinmarkt und einen monopolistischen Tageszeitungsmarkt. 

STANDARD: Von Internet gar nicht zu reden. Wozu also eine Mediaagentur?

Ochsner: GGK-Chef Hans Schmid wird über die Grenzen geschaut und vorausgedacht haben - dort gab es weit vielfältigere Medienszenen und bereits die ersten Mediaagenturen. Also hat Schmid die erste Mediaagentur des Landes gegründet. 1986 kamen dann schon die internationalen Mediaagenturnetzwerke nach Österreich.

STANDARD: Was hat sich in den 25 Jahren verändert?

Ochsner: Alles. Man kann im Rückblick drei Entwicklungsphasen beobachten. Zunächst effiziente Abwicklung und professionelle Planung als zentrales Thema. Dann hat die wirklich fundierte strategische Planung Einzug gehalten auf Basis präziserer Forschungsergebnisse - 1991 kam der Teletest - und vor allem auch erweiterter Zielgruppeninformationen und -erkenntnisse. Und schließlich finden wir heute einen weitgehend diversifizierten Medienmarkt vor, in dem die schwierigste Aufgabe die Identifikation der zu erwartenden Mediennutzung ist, also die Prognose.

STANDARD: In dem Überblick fehlt der Aspekt: Je größer das Budgetvolumen der Agentur oder Agenturgruppe, desto mehr Gewicht beim Verhandeln mit Medien über Preise und Konditionen.

Ochsner: Das war lange Zeit kein Thema. Über Jahre war Österreich ein Verkaufs-, kein Einkaufsmarkt. Es gab eine Zeit, da konnten Sie beim ORF mangels Werbezeiten höchstens vier Spots pro Marke und Monat buchen. Solange nur ein dominierender Fernseh- und Radioanbieter oder sonstiger Medienanbieter im Markt ist, lächelt sie der beim Thema Rabatt kühl an. Von der Grundhaltung blieb das lange unverändert. Erst in den vergangenen Jahren hat sich der Druck auf die Preise vehement erhöht - verschärft einerseits durch die wirtschaftliche Lage, andererseits durch Fusionen zu immer größeren Auftraggebern von Werbung. Mediaagenturen, wie alle Agenturen, sind ohnehin immer bis zu den Kniekehlen in Angstschweiß, einen Kunden zu verlieren, und spielen dieses Spiel mit. Die Medien, ebenso angstgetrieben, spielen auch mit. Ich halte die Entwicklung für absolut ungesund. 

STANDARD: Die Symptome?

Ochsner: Kein Supermarkt bietet für den Kauf von zwei Stück einer Ware drei Stück gratis dazu an. Das passiert derzeit im Medienmarkt. Praktisch alle Medien leben von Werbung. Als Auftraggeber muss ich nachdenken: Wenn ich Medien so aushöhle, dass sie kein anständiges Produkt mehr produzieren können, verliere ich diejenigen, die meine Botschaft weitertragen. Wir alle müssen mit den Medien über Konditionen reden - aber nicht bis in zerstörerische Dimensionen. 

STANDARD: Das Mediageschäft war in den vergangenen 25 Jahren auch schon lukrativer, Honorare von zwei Prozent des Etatvolumens und vielleicht auch mehr - und nun tendenziell gegen Null. 

Ochsner: Ich bin vielleicht altmodisch. Aber ich habe es immer als unmoralisch abgelehnt, die Kosten für die Betreuung einzelner Kunden auf andere Kunden überzuwälzen. Jeder Kunde muss zumindest kostendeckend sein. Wir wurden unlängst bei einer Präsentation zweite. Beim Agenturhonorar null Punkte. Auf Rückfrage wurde uns erklärt: Wir waren in dem Kriterium doppelt so teuer wie der Bestbieter. Und wir hatten schon streng kalkuliert.

STANDARD: Glauben das die Kunden nicht? Zunehmend lassen sie Auditoren den Agenturen auf die Finger sehen.

Ochsner: Auditoren haben zwei Aufgabenbereiche. Einerseits prüfen sie: Planen Agenturen mit dem vorgegebenen Budget richtig und effizient? Andererseits prüfen sie: Was können Agenturen bei den Medien an Konditionen herauszuholen. Schöner Nebeneffekt für Auditoren: Nach ein paar Präsentationen wissen Sie, welche Konditionen sich bei welchem Medium maximal herausschlagen lassen. Aber im kleinen Markt Österreich ist das ohnehin recht durchschaubar.

STANDARD: Für die Agenturen vermutlich eher lästig?

Ochsner: Ich halte es für absolut legitim und verständlich, dass sich Kunden für dieses komplexe Feld Profis holen. Und der Auditor kann nichts dafür, dass heute die Auslese nicht primär auf Planung, sondern meist auf günstigstem Einkauf basiert. 

STANDARD: Den Medienmarkt haben in den vergangenen Jahrzehnten zwei Großfusionen - Mediaprint und Verlagsgruppe News - und die lange Dominanz des ORF geprägt. Die Mediaagenturszene ist inzwischen auch ganz schön überschaubar. Sie sind mit den IPG-Agenturen (Panmedia, Initiative Media, Universal McCann) auch eine der internationalen Gruppierungen ...

Ochsner: In einem Markt mit zwei bis 3 Gruppen. 

STANDARD: Da wäre neben dem Riesen Group M (Mediacom, Mindshare, Mec) und Ihnen aber noch die große Media Austria.

Ochsner: Und internationale Netzwerkagenturen wie Vizeum/Carat, OMD, Optimedia. Aber dieser Branche traue ich zu, dass weitere Fusionen stattfinden. Ob nun die Group M weitere lokale Agenturen aufkauft oder internationale Zukäufe oder Zusammenschlüsse stattfinden wird die Zukunft zeigen. Man müsste nur langsam in unserem Markt auch über das Kartellrecht nachdenken. Wir IPG Agenturen sind keine Marktmacht, und ich verhalte mich auch nicht so. Wir müssen alle leben. Die Kunden, die Agenturen und die Medien wollen leben. Da kann es nicht einen geben, der immer draufzahlt: die Medien.

STANDARD: Bei Mediaagenturen fällt vielen in der Branche der Fall eines deutschen Agenturbosses ein, der in die eigene Tasche gearbeitet hat und aufflog. Wäre das auch in Österreich möglich?

Ochsner: Das war scheinbar eine Form des Betruges. Die Sender haben den Mediaagenturen für Buchungen Werbezeit geschenkt, die Agentur hat diese Werbezeit den Kunden weiterverkauft. Das gibt es in Österreich nicht: Sie können nur für einen konkreten Kunden bei den Sendern buchen. Und auch wenn das Medium Zusatzschaltungen einräumt, weil ein Spot nicht das gebuchte Publikum erreicht hat, sind die kundengebunden.

STANDARD: Aber die Agenturen sind der Auftraggeber von Schaltungen in Medien, oder?

Ochsner: Stimmt, wir schließen den Vertrag mit dem Medium ab im Auftrag eines Kunden. Das hat den Nebeneffekt: Kann oder will der Kunde nicht zahlen, muss die Mediaagentur das tun.

STANDARD: Kommt das in der Praxis vor?

Ochsner: Ja, nicht selten. Ich habe es selbst erlebt.

STANDARD: Klingt ein bisschen nach der Mediaagentur als Finanzinstitut.

Ochsner: Ein Kollege hat einmal gesagt: Eine Mediaagentur ist eigentlich eine Bank. Kleinere Werbeagenturen zum Beispiel könnten für Kunden nicht 100.000e Euro z. B. an den ORF überweisen, bevor der Kunde sie nicht bezahlt hat. Auch dafür brauchen sie uns.

STANDARD: Schauen wir uns noch die Medien näher an. Die „Krone" zum Beispiel hatte 1985 noch nicht einmal die WAZ an Bord. Seit wenigen Tagen geht es um das Erbe von Hans Dichand. Wie geht es mit der „Krone" weiter?

Ochsner: Wenn mehr als 40 Prozent, im Osten mehr als 50 Prozent der Bevölkerung eine Zeitung lesen, dann zeugt das von hoher Identifikation. Beide heutigen Eigentümer sind professionell genug, den Menschen weiter das Gefühl zu geben, dass die „Krone" ihr Sprachrohr ist. Keiner wird an diesem Identifikationsfaktor etwas ändern. Und die „Krone"-Mannschaft kann das - sie lebt das Prinzip ja schon seit Jahren und Jahrzehnten.

STANDARD: In den vergangenen vier Jahren hat die „Krone" immerhin fast zehn Prozent ihrer Reichweite verloren, von fast 45 auf 40,4 Prozent Reichweite.

Ochsner: Wenn es mehr Medien gibt und sich zudem die Mediennutzung ändert, verlieren die Großen immer mehr als die Kleinen, mit Ausnahmen wie der „Kleinen Zeitung", die sehr kluge Marketingmaßnahmen gesetzt hat. Aber ich glaube, eine „Krone" oder eine „Kleine" (auf Bundesland-Basis) können auch mit Reichweiten um 30 Prozent gut leben. Wenn sie - der ORF eingeschlossen - ihre Strukturen anpassen und ihre althergebrachten Medien mit Internet & Co. intelligent und befruchtend verknüpfen können.

STANDARD: Beim Mediaprintbruder der „Krone", dem „Kurier" ist auch einiges in Bewegung geraten. Ein Abschied aus der Mediaprint ist Thema, ein neuer Chefredakteur soll das Blatt auf Vordermann bringen ...

Ochsner: Der „Kurier" hat schon lange ein Problem: Er wirkt wie ein weggelegtes Kind. Es müsste am mit dem Produkt doch einiges geschehen - wenn es dem Eigentümer wichtig ist. Der „Kurier" leidet an einer gewissen Überalterung in der Leserschaft. Er muss wissen, wo er hin will.

STANDARD: Als Option für den „Kurier" kursiert immer wieder: potenzieller Brückenkopf von Bundesländerzeitungen für den Wiener Markt. Sehen Sie grundsätzlich einen Markt für eine Offensive der Regionalzeitungen in Wien?

Ochsner: Verdammt schwierig. Der Wiener Markt ist sehr dicht besetzt. Mir fehlt die Fantasie, was eine solche Zeitung können müsste. Aber ich bin ja auch kein Zeitungsmacher. Ich sehe die Marktlücke nicht. Und was sollte einen „Krone"-Abonnenten veranlassen, zu wechseln? 

STANDARD: Werden wir erleben, dass „Österreich" die „Krone" überholt?

Ochsner: Das werden wir beide nicht erleben. „Österreich" hat sein Potenzial im Wesentlichen ausgeschöpft und hält bei zehn Prozent Reichweite. Vielleicht kommen aus den Bundesländern noch einige Prozentpunkte dazu.

STANDARD: Aber „Heute" könnte in einer der nächsten Media-Analysen in Wien die „Krone" überholen.

Ochsner: Natürlich. Das funktioniert auf der Basis: Ich bin zur richtigen Zeit am richtigen Ort, und das gratis. Das funktioniert aber nur in großen Städten. Man kann davon halten, was man will, aber: „Heute" reicht vielen Menschen offenbar als Grundausstattung mit Information und Gesprächsstoff.

STANDARD: 25 Jahre in die Zukunft zu schauen, ist vielleicht gar weitläufig: Ihre Prognose für Österreichs Printszene in zehn Jahren?

Ochsner: Wahrscheinlich gar nicht so anders. Das hängt aber vor allem von den Eigentümergruppierungen der Medien ab, z. B. den Medieninteressen Raiffeisens - und ob der Konzern das eine oder andere Medium in die Wüste schickt oder sich an einem Medium beteiligt. Die großen Tageszeitungen werden in zehn Jahren vielleicht nicht mehr ganz so groß sein, die Massenzeitungen werden ein Stück an Masse verlieren. Im Magazinbereich verlieren auch international die General-Interest-Magazine. Die haben es schwieriger als spezialisierte Titel. Auch ein „profil" wird überleben. Bei den Wirtschaftsmagazinen wiederum wird es härter.

STANDARD: Fehlt noch eine Prognose für den großen Player ORF.

Ochsner: Der ORF ist an seiner heutigen Lage zum Teil selbst schuld, zum anderen Teil liegt es an den äußeren Bedingungen, den Marktentwicklungen. Wenn die Menschen statt zwei 30 oder hundert oder tausend Sender sehen können, verteilt sich naturgemäß die Fernsehzeit auf mehr als diese zwei Programme. Und das Zeitbudget für Mediennutzung hat über die Jahre nicht dramatisch zugenommen - also muss es sich breiter verteilen. Da kann der ORF selbst mit dem besten Programm nur verlieren. Aber der ORF hat auch drei hausgemachte Probleme: seine Struktur, seine Produkte und seine Preise für Werbung. Er hat noch immer die Struktur eines Monopolisten, die Preise eines Alleinanbieters und ein Produkt, das mit der übermäßigen Konkurrenz oft nicht mithalten kann. Alle drei Probleme sind bis heute nicht oder nur teilweise gelöst. Mit dem neuen ORF-Gesetz gewinnt er da höchstens ein bisschen Zeit. 

STANDARD: Und wie geht's weiter?

Ochsner: Im Programm wird der ORF wohl vor allem auf Events setzen - Sport und Contestformate, die immer wieder meist international neu erfunden und/oder nachgemacht werden, da ist der ORF ja meist durchaus professionell unterwegs. Schwierig wird es für den ORF, junge Menschen anzuziehen - da hat er ein grobes Defizit. Ihm fehlt eine Identität bei den jungen Menschen.

STANDARD: Also zum Beispiel eine Art „Gute Zeiten, schlechte Zeiten"?

Ochsner: Wenn Sie so wollen. Aber ein Versuch in die Richtung - „Mitten im Achten" - ist ja kläglich gescheitert. Ich weiß nicht, ob es eine Daily Soap sein muss. Aber ein Programm, von dem junge Zuschauer sagen: Das finde ich nur im ORF. Ohne die Identifikation wird es schwierig. Jungen Menschen suchen Inhalte, Formate, nicht Sender. Bei Ö3 gelingt es dem ORF mit dem „Wecker" perfekt, Menschen mit einem Programm an den Sender zu binden.

STANDARD: In Österreich steht ein immer noch recht großer ORF den Werbefenstern und Ablegern deutscher Privatsender gegenüber. Habe dazwischen österreichische Privatsender - von ATV abwärts - eine Chance? 

Ochsner: Ich glaube ja, wenn sie dem Konsumenten einen Nutzen bieten. Was grundsätzlich für alle Medien gilt. (Harald Fidler, DER STANDARD; Printausgabe, 3./4.7.2010, Langfassung)