Die Einbindung von Social Media ins Unternehmen ist häufig dem Engagement von Mitarbeitern zu verdanken

Social Media Plattformen wie Facebook, Youtube und Xing haben erheblichen Einfluss auf die heimischen Führungskräfte - Personalsuche, betriebliche Abläufe und Kommunikationsstrategien ändern sich dadurch. Das ist eines der Ergebnisse der aktuellen Studie "Führungskräfte & Wirtschaft im Web 2.0" unter 277 österreichischen Managern, die im Auftrag der 'Society for Management and Internet' durch das Meinungsforschungsinstitut checkboxx.com von Mai bis Juni 2010 durchgeführt wurde.

"Wichtig war uns ein Vergleich zwischen Managern, die direkt ihr Geld mit Internetbusiness (digitale Wirtschaft) verdienen, und solchen, die ein nicht-digitales Geschäft betreiben ", so Martin-Hannes Giesswein von der Society. Für den Erfolg ihres Unternehmens erachten 87 Prozent der teilnehmenden Chefs in der traditionellen Wirtschaft (97 Prozent bei den digitalen Chefs) das Internet als wichtig (47 Prozent sogar sehr wichtig). Befragt, ob die Verwendung des Web 2.0 eher Chancen oder eher Risiken für das Unternehmen mit sich bringt, votieren leitende Personen in traditionellen Firmen mit über 70 Prozent für Chancen. Nur vier Prozent sehen Risiken.

Die persönliche Nutzung sozialer Medien durch Führungskräfte ist hoch: 81 Prozent (93 Prozent digitale Wirtschaft). Fast die Hälfte der Befragten (74 Prozent digitale Wirtschaft) nutzt (beinahe) täglich soziale Plattformen. Führend sind Facebook, Xing und Youtube, im einstelligen Prozentbereich Twitter und Linkedin. 

Neue Marketing- und Kommunikationsstrategien

Rund ein Drittel der Führungskräfte hat die Marketing- und PR-Strategie bereits geändert, um den geänderten Medienkonsum der Kunden Rechnung zu tragen, ein gutes weiteres Drittel plant eine solche Änderung. Umgesetzt wird diese Anpassung über klassische online Maßnahmen (Website, Online Werbung) kombiniert mit Web 2.0 Werkzeugen (Blog-Management, Online Reputation Management). Kontakt zu Bloggern haben rund 20 Prozent (43 Prozent) aufgenommen. 

Personalsuche

Auch die Personalsuche verschiebt sich teilweise in die Web 2.0 Sphäre. Fast ein Drittel der digital-orientierten Führungskräfte und fast die Hälfte der traditionellen suchen Personal auch mit Hilfe von Web 2.0 Plattformen. Meistgenannte Wege zur Mitarbeiterrekrutierung bleiben aber Printmedien, klassische Online-Stellenmärkte und Inserate in Online Medien.

Engagierte Mitarbeiter

In den Firmen der befragten Führungskräfte sind es die Mitarbeiter, die eine führende Rolle dabei haben, den Betrieb in die Web 2.0 Welt zu führen. In drei Viertel aller Fälle waren es engagierte Mitarbeiter, die diesen Schritt vollzogen haben. Nur in 20 Prozent der Fällen war es ein definierter Changeprozess oder ein Projekt. Über 40 Prozent der Befragten aus traditionellen Firmen haben bereits dezidierte Mitarbeiter für das Themenfeld Web 2.0.

Die Verantwortung für Web 2.0 Aktivitäten haben hingegen Geschäftsführung, Marketing und PR-Abteilungen. Diese Organisationen sind auch die Leiter der geplanten Projekte in 2010. "In neu gestarteten Projekten ist es ratsam, klare Definitionen zu treffen: Wer ist das Gesicht nach außen? Basierend auf den Regeln des Web 2.0 ist eine Person immer authentischer als ein Logo", so Erich Morawek von der Society.

Mangel an Guidelines birgt Risiken

Obwohl sich Führungskräfte wenig Sorgen um Risiken unkontrollierter Web 2.0 Nutzung in ihren Betrieben machen, birgt die digitale Kommunikation mit Mitarbeitern und Kunden laut den Studienautoren auch eine Gefahr für Unternehmen. Ein Beispiel dafür ist das Umfrageergebnis zu Social Media Guidelines (Verhaltensregeln für Mitarbeiter im Web 2.0): Nur 17 Prozent der Befragten geben an, dass es in ihrem Unternehmen eine solche Guideline gibt, bei rund 20 Prozent ist eine in Planung, über 60 Prozent haben nicht vor eine zu erstellen.

Auf die Frage 'Hat Ihr Unternehmen einen Prozess, mit dem überprüft wird, was im Web 2.0 zu Ihrem Unternehmen geschrieben wird?' antworten über 40 Prozent in traditionellen Unternehmen mit "nein/nicht geplant" oder "weiß nicht". "Eine Social Media Guideline sollte aber wie Geheimhaltungspflichten oder Regelungen zur externen Repräsentanz der Firma Basisbestandteil einer Unternehmenskultur sein", so Morawek. (derStandard.at, 1.7.2010)