Weniger ist oft mehr

18. Juni 2010, 17:07
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Teil 39: Nach dem (vorläufigen) Siegeszug der Corporate Social Responsibility (CSR): Wird bloß neues Vokabular gelernt, getestet und angewandt?

Im Pantheon der Ideen hat das Konzept der unternehmerischen Verantwortung - in den letzten Jahren in der Managementliteratur zumeist unter dem Label CSR diskutiert - eine nahezu einzigartige Reise hinter sich. Nichtsdestotrotz war und ist CSR als Managementkonzept weder unumstritten noch ist sein (vorläufiger?) Siegeszug reibungslos erfolgt.

Eine aktuelle Studie an der WU hat den CSR-Diskurs in der Jahresberichterstattung österreichischer börsennotierter Unternehmen seit Beginn der 1990er-Jahre untersucht.Im Kern zeigen die Ergebnisse, dass CSR zu einem sehr umfassenden Konzept geworden ist, mit welchem Unternehmen auf ein ganzes Bündel an Anforderungen reagieren. Ein erster Cluster betont hier Themen aus dem Bereich der Nachhaltigkeit und schließt so insbesondere an die etablierte Umweltdebatte an.

Ein zweiter Cluster versucht hingegen den Brückenschlag zu (Good) Corporate Governance und gesteigerter Transparenz, welche seit den Skandalen rund um Enron und Parmalat verstärkt Relevanz erlangten.Nicht unähnlich geht ein weiterer Cluster von zentralen, einflussreichen Stakeholder-Gruppen aus und versteht CSR konsequenterweise im Sinne eines fokussierten Stakeholder-Managements und damit der Ausbalancierung verschiedener Interessen (eine Forderung übrigens, die seit vielen Jahrzehnten im österreichischen Aktiengesetz angelegt ist).

Konträr dazu thematisieren Unternehmen schließlich vorwiegend mithilfe deutschsprachiger Labels ("gesellschaftliche/soziale Verantwortung" ) ihre Wertvorstellungen und ihre soziopolitische Rolle innerhalb der Gesellschaft; sie verstehen dabei unter CSR vorrangig Philanthropie und die Unterstützung traditionell schwacher und hilfsbedürftiger Gesellschaftsgruppen. Relativ unverbindlich - sozusagen als Schirm über allen Begriffen - finden hingegen die englischsprachigen Labels "Corporate Social Responsibility" und "Corporate Citizenship" Anwendung.

Unternehmen adressieren also mit CSR recht unterschiedliche "Probleme" : Die "Bedrohungslage" erweist sich als diffus, die Antwort der Unternehmen ebenso. Insbesondere bleibt die Verantwortung von Unternehmen gegenüber weniger privilegierten Akteuren in der Gesellschaft (Responsibility) zumindest rhetorisch getrennt von der Verantwortlichkeit gegenüber mächtigen Anspruchsgruppen (Accountability).

Abgesehen von einer gewissen Skepsis, dass sich nach knapp einem Jahrzehnt CSR in Österreich die Werte in der Unternehmenswelt merkbar verändert hätten - also ob Unternehmen tatsächlich anders agieren, als sie dies im österreichischen institutionellen Kontext ohnehin schon getan haben -, stellt sich nicht zuletzt vor dem Hintergrund aufwändiger Hochglanzbroschüren und inszenierter Preisverleihungen durchaus die Frage, ob hier nicht vielleicht bloß neues Vokabular gelernt, getestet und angewandt wird. Pointiert gefasst: Je mehr man über die Dinge sprechen muss, desto weniger selbstverständlich sind sie bekanntlich. Weniger vielleicht für die Unternehmen selbst als vielmehr für ihr Umfeld. (Markus A. Höllerer*, DER STANDARD, Printausgabe, 19./20.6.2010)

Zum Autor

*Markus A. Höllerer ist Assistent am Institut für Public Management an der WU Wien

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