Doppelt überforderte Anti-Raucher-Werbung

8. Juni 2010, 15:12
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Die neue Kampagne des Gesundheitsministers wird einfach sang- und klanglos scheitern, erklärt Markenstratege Michael Brandtner

Es ist wieder einmal so weit. Ein Minister versucht mit Werbung das Zigarettenrauchen speziell bei Jugendlichen und jungen Familien einzudämmen. Dazu schrieb eine österreichische Tageszeitung: Rauchen sei nicht nur ungesund, sondern "unvernünftig und uncool": Diese Botschaft steht im Zentrum einer Bewusstseinskampagne, mit der Gesundheitsminister Alois Stöger (SPÖ) jetzt vor allem Jugendliche ansprechen will. Er wolle "nicht mit dem Zeigefinger drohen, sondern Vorteile des Nichtrauchens aufzeigen". Die Kampagne, so Stöger, richtet sich auch an junge Familien: Studien beweisen, dass 80 Prozent der Kinder von Rauchern selbst zu rauchen beginnen." Die zentralen Themen bei dieser Kampagne lauten: Rauchen ist uncool, Rauchen ist grauslich, Rauchen ist ungesund und Rauchen ist sauteuer.

Doppelt schwierige Aufgabe

Nur wahrscheinlich wird diese Kampagne - wie viele Vorgängerkampagnen weltweit - einfach sang- und klanglos scheitern. Das hat zwei Gründe:

  1. Es ist verdammt schwer, wirklich die Sprache der Jugendlichen zu treffen. Das ist auch hier sehr zu bezweifeln. So ist die Botschaft "Rauchen ist uncool" aus Sicht der Zielgruppe mit Sicherheit ziemlich uncool.
  2. Werbung generell ist schlecht geeignet, um bestehende Verhaltensweisen und Meinungen zu ändern. Eine "Rauchen ist cool"-Kampagne würde viel, viel besser funktionieren als eine "Rauchen ist uncool"-Kampagne. Warum? Die erstere Kampagne bestätigt die Meinung vieler Jugendlicher. Die zweite Kampagne widerspricht der Meinung vieler Jugendlicher.

Diese Erfahrung musste auch Cosmos machen: Man konnte trotz aller Werbebemühungen inklusive Markus Rogan nie die Kundenmeinungen ändern. Die Kunden hielten einfach an ihrer Meinung fest, dass Media-Markt und Saturn die richtige Entscheidung seien. Das heißt: Werbung funktioniert perfekt, wenn es darum geht, bestehende Meinungen zu bestätigen. Werbung stößt schnell an ihre Grenzen, wenn man damit versucht, gegen bestehende Meinungen und Einstellungen anzukämpfen.

Die Nicht-Raucher-Argumente selbst entdecken

Aber was wäre eine Alternative dazu? Hier meine Idee: Das Gesundheitsministerium könnte gemeinsam mit dem Unterrichtsministerium einen nationalen Werbewettbewerb starten, an dem alle Schulen teilnehmen können. Das Ziel: Welche Klasse entwickelt die beste Anti-Raucher-Kampagne Österreichs und bekommt dafür auch einen angemessenen Preis?

Damit würde man es spielerisch schaffen, dass sich die Jugendlichen mit den Anti-Raucher-Argumenten auseinandersetzen und diese auch selbst zu Papier bringen. Die Jugendlichen würden so mit sich selbst einen "schriftlichen Vertrag" abschließen. Gleichzeitig würde man so auch die Mundpropaganda offline und online unter den Schülern über das Rauchen starten.

Mundpropaganda statt Werbehammer

Das ist ein wichtiger Punkt: Denn wenn man sich viele der großen Markenerfolge der letzten Jahre und Jahrzehnte ansieht, dann wurden diese ohne große Werbekampagne groß. Stattdessen beruhten diese auf ersten Ideen, die es wert waren, dass darüber gesprochen wurde. Typische Beispiele dafür sind: Amazon, Bionade, BlackBerry, Dyson, eBay, Facebook, Geox, Google, Gore-tex, iPhone, iPod, Neuburger, Nintendo Wii, Red Bull, Ryanair, Starbucks, Twitter, Wagner Pizza, Windows 7, YouTube, Zara oder Zotter. 

Neuburger wurde etwa durch Verkostungen und folglich Mundpropaganda groß. Das war die Basis zum Erfolg und die Basis dafür, dass man sich heute klassische Werbung leisten kann, die den Erfolg verteidigt und ausbaut. Dies sollte heute jeder bedenken, bevor man einfach den großen Werbehammer auspackt, egal ob man ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung oder eine neue Anti-Raucher-Kampagne lancieren will.
(Michael Brandtner, derStandard.at, 8.6.2010)

Zum Thema: Rauchen ist "uncool" - Neue Kampagne stellt Raucher ins Abseits

Zum Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate im Beraternetzwerk von Al Ries sowie Autor des Buches "Brandtner on Branding".

Link: michaelbrandtner.com

  • Das Gesundheitsministerium will mit vier Sujets Bewusstseinsbildung leisten: Rauchen ist "sauteuer", "grauslich", "uncool" und "ungesund".
    foto: agentur

    Das Gesundheitsministerium will mit vier Sujets Bewusstseinsbildung leisten: Rauchen ist "sauteuer", "grauslich", "uncool" und "ungesund".

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